论关系营销中的顾客价值管理

张咏梅 钟剑录

随着营销学的发展进入到21世纪,公司与客户间的相互影响方式正在发生着显著的变化。把营销看作一个简单的交换过程,即交易营销的传统观念正在被不同的、更注重长远的关系营销观念所代替。创造良好的整体顾客价值,注重顾客价值管理,以顾客和企业双赢为理念。那么什么是关系营销,它具有哪些形态、特性,以及应具备什么条件呢?

一、关系营销的含义

关系营销观念就是客户导向营销的最新发展。在20世纪70年代,北欧的一些学者提出了以建立维护促进改善调整“关系为核心成为了关系营销的前身,而20世纪80年代中期美国市场学者巴.本杰克逊正式提出关系营销使其得到了更大的发展,不仅在企业界得到了较为广泛的应用,在理论上也得到了更为深入的探讨。

关系营销是指企业以系统理论为指导,通过社会经济大环境系统考察营销活动,与消费者、竞争者、供应商、分销商政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客,并共同谋求长远发展,其重点是消费者与企业之间的连续性互动关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业产品之间的连续性的交往,以提高其忠诚度,并促进产品的持续销售。

对于关系营销的含义我们可以得出这样的认识:关系营销是由许多管理关系的一系列活动所构成的一个社会性过程;关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流,并形成一种稳定、相互信任的关系;

关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟,顺利、高质量的交换;关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲,关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点,延伸到供应商、中间商及其他与企业直接间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。

二、关系营销的形态

亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销,这种关系营销的各关系方盘根错节,根基深厚,关系稳定,时间长久,利益关系容易协调,但应用范围有一定的局限性。

地缘关系营销形态指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流信息流不畅的地区作用较大。

业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易紧密结合为一个整体,可以在较长时间内相互帮助,相互协作。

文化习俗关系营销形态指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化,信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念,信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌包装,性能等有相似需求容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点往往与前几种形态相联系,但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率开发新产品的契机如能抓住机遇可能成为一个公司(企业)兴衰成败的关键。

三、关系营销的特性

(一)关注性:关注其顾客的福利,他们想要满足甚至超越顾客的期望,为顾客带来满意或快乐,关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业El碑,营销沟通等要素相结合的产物,因而顾客期望是动态的。当然,仅在很少的情况下营销者能够决定顾客的期望。

(二)信任和承诺性:摩根和亨特认为信任和承诺至关重要.因为信任和承诺鼓励营销者,可以与交换伙伴合作来保持关系投资;可以抵制有吸引力的短期替代者;可以审慎地看待潜在的高风险行动。

(三)服务性:在关系信任和承诺的环境中,对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务,并认为服务质量的提高将推动顾客满意度的成长;顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命;关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。

四、关系营销实施成功应具备的条件

(一)完善的内部营销相支撑

内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野,促进新的企业文化的发展.使雇员相信引入关系营销是明智的激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点,企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。如果企业不能够满足其雇员的需要。那么在能够与顾客建立长期关系之前,雇员们将会转向其他工作。

(二)客户关系管理系统的应用客户关系管理系统就是一个整合信息的过程而这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。它的目的是通过经营过程和技术整合的结合来改进客户服务。提升客户满意度和确保客户维持一个好的客户管理系统能够将许多关于客户,消费特性,交易、营销效果敏感度以及市场趋势的信息汇集起来,建立复杂的顾客数据库使企业对每一个客户都十分了解关系管理者应能够利用数据库来追踪纵向顾客的保持率。开展顾客流逝根本原因的调查,以及进行市场细分和建立顾客保持目标。除此之外,企业也要及时获知顾客的期望,因为顾客的期望是随着时间变化而变化的。

(三)新的企业组织结构和奖励制度在关系营销的影响下,围绕顾客建立的组织结构会变得更加明智,而负责保持顾客的人员应不同于负责争取顾客的人员,两者需要不同的知识,技能和态度。通过两者共同的努力,顾客关系管理者应该能够争取转换和保持顾客。企业还需要考虑奖励其员工。在关系营销的奖励制度下。顾客关系管理者很可能按照顾客获利率客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

五、顾客价值管理是关系营销的根本

(一)顾客价值及顾客让渡价值

由于社会的不断发展,商品生产能力极大提高,从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择,这就使企业必须关注顾客的选择。显然,从经济学的观点看,消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者,他必然按“有限理性”行事,亦即按市场所提供的最大价值进行选择。因而,现代营销理论的前提,是买方从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。由此带来如下概念:

1.顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品中期望得到的全部价值,这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时问、精力和精神成本。

2.顾客价值。顾客价值是指顾客的感知价值或认同价值,这个价值由顾客的实际感知所决定。顾客价值旨在满足顾客不同的需求。顾客需求分三个层次:最低的层次是基本需求或欲望,这类需求是顾客的基本“预期”获得满足,顾客满意度不会提升,但如果未获满足,顾客便会产生不满;第二层次是满足性需求,这类需求超越了顾客的期望,与满意度呈正相关,企业提供越多顾客就越满意;第三层次是吸引性(愉悦性)需求,这类需求是顾客所没有期望的,即使没有提供也不会造成顾客不满,但如果提供或者表现吸引性需求,顾客的满意度就会很快提升。因此,满足吸引性需求是提高满意度的最佳途径。

(二)顾客让渡价值概念的提出为企业提供了全面的分析思路

首先,企业要让自己的商品能为顾客接受,必须全方位、全过程地改善生产管理和经营。企业经营绩效的提高不是行为的结果,而是多种行为的函数。以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素,而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素,还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善,并且还必须在管理上适应市场的变化。其次,企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值是企业取得竞争优势、成功经营的前提。显然,充分认识顾客让渡价值的涵义,对于指导企业在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。

六、顾客价值管理的原则及出现的问题

(一)顾客价值管理介绍

顾客关系管理涵盖范围相当广泛,凡是和顾客有关,足以借此了解顾客,针对目标顾客需要及时提供恰当的产品或服务,可以提高顾客满意度并为企业创造利润的一切活动,都是顾客关系管理的内容。近几年,随着激烈的市场竞争和信息技术的快速发展,关系管理得到了广泛的发展.它以客户为中心,以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标,通过为客户提供个性化的产品和服务。不断提高客户的满意度和忠诚度,从而获得和保留更多的客户,实现企业和客户的长期双赢。

(二)顾客价值管理的原则

其基本原则是把顾客利益放在首位,使顾客完全满意的同时使企业受益,以顾客和企业双赢为经营理念。这种理念的核心是确认顾客价值就是企业的价值,确认顾客对企业产品、服务、行为的完全满意,是企业存在的价值所在。顾客价值管理是一种以顾客利益晟大化为企业宗旨和首要目标的战略,这种战略要求整合企业的各种资源(人、才、物,技术、信息、管理),整合企业的各种职能和分战略(产品战略、技术战略、人才战略、市场战略、营销战略、财务战略等),确保顾客价值最大化的实现.从而确保企业竞争力的形成与壮大,确保并强化企业总体战略优势。

(三)顾客价值管理原则出现的问题

我国市场目前仍处在转型中,消费者、企业和政府都呈现出不同程度的不成熟。如消费者迷信广告,企业进行价格战、广告战;地方保护主义严重等。特别是我国的分销渠道更是令国内、外商家感到头痛,渠道冲突明显。我国业传统的渠道分销制度有两种模式:一是总代理制。让各地的销售商让渡销售权利,合理分配经营利润,实行一级代理二级分销。这种模式的优点是铺点快、抢占市场迅速,但有回款慢、压货多的弊病。二是自建分销网络。在各地组建自己的销售组织和队伍,甚至建设自己的零售终端。这要求厂商有巨额资金投入,并能管理好庞大的层级销售体系。总代理是一种关系型营销渠道战略,核心在于厂家与代理商、零售商的紧密销售关系。难于市场竞争的不断加剧,抢夺网点资源如火如荼,终端市场瞬息万变。同时伴随价格走低,让利经销商的政策并不一定能使零售商和消费者获利,导致网点销售质量不高。因此,厂商开始建自己专有的销售网络,一方面厂商直接控制零售点,抵制竞争对手的侵袭;另一方面缩短销售链,让利经销商也让利零售商,让产品与消费者面对面接触,从市场.I-获得第一手信息。代理制的变形表明中国渠道分销的发展趋势,代理制度的广泛实行,却造成营销资源的巨大浪费。

七、顾客价值管理的措施

(一)提供个性化服务

随着消费的H益感性化,顾客已不满足大众化的同质消费,个性化消费如个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受渐渐成为潮流。直而顾客,就要与顾客建立良好的关系,通过顾客关系管理使顾客行为准确分析和合理分类,根据顾客需求设计产品和服务,从而为他们提供更好的个性化服务。而对面的沟通让顾客参与产品方案设计,知晓制造过程。但直接面对顾客,提供爪性化服务,单靠一个企业是难以做到的,还必须发挥供应链一体化的资源优势,为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。

(二)形成异业联盟服务

传统企业奉行白建网络,“肥水不流外人田”,难以实现顾客价值最大化。现代企业发挥各自资源优势,为其他企业提供支持和服务,以最低的成本和最快的速度回应市场,获得最大化的利益。因此,不仅愿意与同行业企业结盟,而且也愿意与其他行业结盟,组成异业同盟,来实现营销目标。