证券行业呼叫中心外包成熟度分析

刘洪建　叶春明　文　伟

▲ 本论文受上海市（第三期）重点学科资助（编号为：S30504）；且受上海市哲学社会科学规划课题资助（编号：2008BJB036）

◆ 中图分类号：F830.91文献标识码：B

内容摘要：外包对传统的作业模式形成了挑战，外包模式的理念也越来越深入到各个经济领域，呼叫中心外包也日益受到关注。本文探讨了证券行业外包市场的成熟度及其可行性，提出了证券行业的外包策略。

关键词：外包 外包成熟度 呼叫中心外包 证券

呼叫中心是客户关系管理（CRM） 的技术基础与核心。近年来，与Internet 技术相结合后，呼叫中心的处理范围和能力迅速扩大，客户可以通过电话、传真、电子邮件、语音邮件（Voicemail） 和Web 访问等多种方式与呼叫中心的座席代表进行交流。证券行业应用呼叫中心不但在企业内部有效地控制了成本，更将呼叫中心变成一个利润中心，然而从2007年的股市行情大涨到目前整个证券业的低迷徘徊，这种大起大落的状态直接影响了券商、基金公司的业务量，也就间接造成了呼叫中心外包运营商收入源的不稳定；证券业的呼叫中心外包成熟度究竟几何？也成为外包运营商共同关心的问题。

外包呼叫中心产业环境分析

越来越多的企业从自建呼叫中心的模式转变为部分外包到完全外包的模式，由于技术成熟度的不同，这种发展趋势在不同行业中会有所不同。

根据易观国际的调查表明：从呼叫中心座席数量来看（见图1），虽然外包座席的比例并不是很高，但其增长速度是高于呼叫中心座席数的增长率的，2007年达到了3.4万，外包收入为18.8亿元人民币。

根据IDC的调查表明，1999年，美国仅呼入型呼叫中心外包服务的产值就有100 亿美元，年增长率在15 %～25 %之间，四年之内产值就可以翻番。另据统计，在世界500强中，90%的企业利用外包呼叫中心从事至少一项主要的商务活动；85%的企业比以前更加注重应用外包呼叫中心从事更多的关键性的市场销售；90%的企业表示，越是利用外包呼叫中心，就越能增加企业竞争力。外包呼叫中心已成为那些明智而又务实的企业在商务活动中的一个组成部分。

证券行业外包成熟度分析

（一）证券业行业特征

行业特征。除了具有金融产业特征之外，在内部管理方面也具备一般大型企业的特征，如规模庞大、流程复杂等。但由于信息化起点高，对IT与网络的依赖程度高，较早的实现了集约化经营方式，因此，其行业特征更多显性反映在业务形态特征上；券商很大程度受证券市场波动影响。公募基金公司由于“小而精”的规模特征，决定其一方面受外部证券市场波动影响，另一方面又对外部资源有较强依赖。总而言之，券商、基金虽然规模不一，但他们的业务形态决定了外部市场特征更为明显。

业务特征。证券业以经纪业务为主、分散式经营模式逐渐转向为集中交易、依靠大集中的数据分析提供个性化的服务；信息交互量大，交互次数频繁；信息“浪涌”时间相对集中。

当然，基于以上特征，证券业面临着诸多问题：经纪业务至今未脱离靠天吃饭的模式；经纪业务，交易通道的无差别化，价格成为主要竞争的手段；非现场交易带来的客户关系维护的难点；由单一通道型业务向金融服务超市的转变，对销售能力和推广能力都面临挑战；完善多种非现场服务渠道的建设，降低实体服务渠道的建设成本；满足客户对股票信息的及时获取要求。

从而证券行业中成功的关键要素可归纳为几点：产品和服务创新力；客户忠诚度；资源整合能力；信息管理水平。

（二）证券行业的业务沟通半径

证券行业的沟通半径主要集中在以下三个环节，这也是目前呼叫中心的主要应用：针对用户的交易业务办理，咨询服务等；与合作伙伴，如银行/第三方之间的业务往来如银证通，银行代售点基金；券商内部与各营业网点的业务联系。因而在证券行业里面，呼叫中心的业务主要以呼入为主，多用于用户咨询和查询，呼叫中心除客服功能外，多用于客户关系的维系。

从业务环节上来看，呼入类的业务集中于用户查询/咨询、用户投诉/建议，如图2所示。呼出类业务主要集中于客户回访和产品/业务宣传上面，如图3所示。

（三）证券行业的需求特征

从调研来看，呼叫中心对于证券行业的价值贡献最大的是提高服务水平、拓展营销方式、降低运营成本。证券行业整体需求表现为以下几个特征：

电话委托形式的经纪业务集中了证券公司的大量核心业务，这种非现场交易方式能够大大降低券商的运营成本。也正是由于客户的交易通过电话来完成，呼叫中心的服务质量直接关系客户的满意度。要求呼叫中心的系统具备高度安全性，平台具备高度的稳定性，确保客户交易快速、安全地进行。选择外包服务商/软硬件提供商时，首先看重产品的性能，其次是售后服务，第三才是品牌和口碑。

从调研来看，证券业的业务整合起来比较难，专业性太强，而且由于涉及到客户数据的保密问题，业务流程外包服务的需求性不太强。因而证券业的需求更多地集中在以下方面：基础层面的资源租用服务包括：号码、中继、IVR（交互式语音应答）平台资源、机房、休息室、会议室、培训室等；应用层面包括IVR应用、语音录制、语音检索，业务系统的接口开发，统计分析、数据挖掘，以及短信、传真、web call的增值应用等；增值服务包括：呼叫中心的系统集成、远维咨询、灾难备份等。

（四）证券行业外包成熟度评价

本文针对证券行业来分析外包成熟度，基于对行业特征分析（行业特征、业务特征、需求特征）和业务流程沟通半径的分析，外包需求层次（基础层、应用层、业务层、管理层）越高和外包功能应用范围越广，则外包成熟度越高。则基于证券行业的外包成熟度评价描述如表1所示。可以看出，证券行业外包成熟度不高，其外包需求仍只在于基础层和应用层面。

证券行业外包策略分析

从业务差异和企业规模来对证券业的用户进行细分。业务差异包括：证券承销、证券经纪、基金投资；企业规模包括：注册资本10亿元以下的小型企业、注册资本10-20亿元的中型企业、注册资本20亿元以上的大型企业。因而，证券行业的机会点主要在以下方面：

大型券商：这类企业的市场份额占证券业总体市场一半以上。可为其提供具有严格安全保障的IVR系统。

中小型券商：这类企业往往难以承担大集中的高额自建成本，可为其建立公司总部与各营业部之间互联互通的大型客户服务中心，帮助整合内部服务资源，为其提供多样化、全方位、个性化的接入方式与服务内容。

综上所述，笔者认为由于证券行业自身的行业属性，如保密性较强、核心业务行业门槛较高、业务波动明显等；证券业呼叫中心外包在现阶段仍以基础的资源租用服务为主，辅之以应用层面的业务系统的接口开发、统计分析、数据集成等；运营商在对行业的理解深入到一定程度之后，可以对证券业的业务流程实现改造。

参考文献：

1.陈璧辉，汪剑娜，杨薇.基于外包市场成熟度的人力资源管理外包策略研究[J].华东经济管理，2007(2)

2.宗传宏，聂祖荣，李波.证券公司客户关系管理研究[J].商业研究，2004(6)

3.赛迪顾问.呼叫中心在证券业中的应用[J].信息安全与信息保密，2002(8)