论后奥运时代网媒的发展战略

范明姬

2008年北京奥运会媒体大战令世人瞩目，其中以网络媒体为代表的新媒体异军突起，凭借自身的优势创造了前所未有的辉煌。伴随着奥运会的谢幕，中国进入了后奥运时代，但奥运所带来的连环效应还将持续影响整个中国经济态势的发展。在媒体激烈竞争的今天，网络媒体如何推动社会传播体制的变革，并持续性发挥特有的传播价值，值得网络媒体人深思。

一、发挥优势，定位全时性媒体

奥运会期间，网络媒体迅捷、气势浩大的一系列新闻报道给网民留下了深刻的印象，同时也成就了自身作为这段辉煌历史记录者和参与者的身份。其中最重要的是网络媒体使新闻的传播和接收方式发生了根本性改变，受众通过网络获得各地记者从现场发出的最新报道，同时也通过博客、原创视频等，及时、即时、随时地获得立体的、全方位的比赛信息。如搜狐的大型原创视频栏目“搜狐北京播报”，就是其中比较典型的代表。这档栏目由搜狐公司董事局主席张朝阳，以奥运官网首席记者的身份，亲自担当出镜记者。受搜狐的邀请，众多当红明星纷纷加入“搜狐北京播报”的队伍，如李冰冰带领全球网民近距离参观“鸟巢”；李宇春体验北京时尚夜店；张信哲通过“搜狐北京播报”介绍了北京潘家园的古玩市场，同网友一起分享北京的传统文化。这样的传播方式弥补了网络新闻“瞬时化”、“碎片化”等缺陷，使新闻在海量的基础上凸显了深度。

可以说，网络媒体的传播方式体现的是不同于传统媒体，如报纸、电视等的传播手段和传播理念，就其实质而言，网络媒体是一种契合了信息海量性、链接性、互动性等特征的全时性媒体。

所谓全时性，指的是网络新闻不仅要最大限度地保障对个别新闻报道的时效性，同时还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性，同时保证对新闻事件的全程关注。网络新闻的全时性并非意味着只是简单提高了新闻报道的水平，它带来的最大革新是公众的知情权得到了更好的满足。

作为24小时接触的信息平台，全时性的网络媒体不仅催生了“文字直播”这种新闻报道形式的出现，而且通过奥运报道，也突出了原创网络视频的巨大优势。可以说北京奥运给网络视频业务带来了新的发展机遇，除了赛事直播、点播，各大网站也纷纷在有独特个性的原创视频栏目上下工夫。除了主打明星牌的搜狐北京播报、融合了传统曲艺元素的新华网奥运书场外，人民网的小白闪报也充分利用了动漫技术等新颖的表现方式。奥运前夕，中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》称，我国使用网络视频的网民数量高达1.6亿。在后奥运时代，形态各异的原创网络视频节目所包含的元素极有可能成为代表未来网络媒体的发展趋势。

二、深化合作，加强与传统媒体的互动

2008年被学者认为是中国传统媒体与新兴媒体进行博弈和较量的具有标志性的年份。其实，北京奥运会的举办，不仅激化了各类媒体的竞争，同时也加速促进了传统媒体和新兴媒体的渗透和融合。新旧媒体互动步入新时代的显著标志为三大跨媒体联盟的成立，分别是：搜狐牵头成立的“全国奥运媒体联盟”，新浪、网易、腾讯牵头的“奥运报道联盟”以及TOM“28+1奥运报道联盟”。

在媒体发展进入后奥运时代的今天，回顾这些媒体联盟的出现，我们仍然认为其理论意义要远远大于实际操作的现实意义。这些联盟是一个信号，它预示着传统媒体与新兴媒体大融合的趋势正在加速。

在现有的社会传播体制下，网络媒体和传统媒体深化互动合作是双赢的选择。网络媒体只有加强与报刊、广播电视的联动，才能形成传播的整体规模和气势。而网络媒体和传统媒体互动的重要一项就是版权合作，因为在很大程度上，网络媒体的力量来源于它背后所依靠的传统媒体。没有传统媒体的资源，网络媒体很难有所作为。但是，网络媒体所具有的放大传统媒体影响力的能力，又使它不是对传统媒体的简单重复，而是成为一种重要的推动力量。

以新浪网为例，到目前为止，该网站已经和6000多家媒体有了正式的合作，包括国外知名的通讯社、电视台、报纸、杂志和各大网站。新浪网总编辑陈彤认为，版权合作对于新浪和其他相关媒体来说是双赢的。一方面，新浪从合作媒体中选择稿件进行发布，另一方面，传统媒体的记者也经常通过浏览新浪网获取新闻线索。同时，传统媒体也越来越看重其文章是否被新浪转载，以及转载的位置和网民的跟帖、反馈。在刚刚公布的2008年第二季度新浪财报显示，新浪的季度总收入达到了9100万美元，其中网络广告收入达到了6500万美元，这个数字较去年同期增长了68％。

三、多元整合，打造适度规模型媒体

奥运会的举办给不同形态的媒体提供了施展自身的平台，而网络等新媒体的发展给媒体产业生态环境带来的改变也显现出来，最明显的莫过于传统媒体的受众群和广告将被新媒体所分割。尽管如此，目前新媒体仍无法撼动传统媒体的主导地位，传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主要作用。

综观媒体发展的历史，我们可以认定后奥运时代必然是一个多种媒体形式并存的多元化、个性化时代，在这样的时代，伴随着受众群的不断细分，信息及广告投放的针对性将更强。同时，后奥运时代的到来会使经济增长大幅度放缓，随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。在这样一个多元化的后奥运时代，网络媒体依然可以借着奥运会的东风走出一条多元整合的规模化道路。这种整合，包括横向整合、纵向整合。以及跨行业的整合。横向整合一方面可以通过整合内部，加强共享和协同，以充分利用资源；另一方面，也可以通过整合外部市场，进行产品的深度开发，以实现边际效益最大化，如将电视剧、电影、动漫等人物形象开发成网络游戏。纵向整合是打通整个产业链，以增加市场影响力，如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展。跨行业的整合是媒体与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合。

网络媒体走多元化整合之路，必然会导致媒体规模的扩大，然而这种规模的扩大不是网站新闻和信息数量的无限制膨胀，更不是单纯的资本联合，而是打造真正适合市场发展的、优质互补的质量型的适度规模新媒体，形成1+1＞2的优势。在现实的生存环境中，网络媒体与传统媒体的一个很大不同被大多数网站经营者所忽略：即传统媒体的受众(如报纸的发行量)越多，成本实际上就降了下来；而网站流量越大，成本非降反升。网站每增加一个新项目、每增加一项新服务，都意味着人力、物力、财力、技术设施和保障的投入(而且绝大多数都没有收入)，这都意味着成本的增加。最近新浪和分众传媒的合作就为网络媒体的多元整合提供了可供借鉴的实例。根据双方协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务，这是分众的核心业务，双方在业务上具有互补性，两者的合并将对中国新媒体广告市场产生较大影响。一方面，客户可一次使用新浪线上和分众传媒线下的资源，新浪可整台户外广告和互联网广告，确保业务朝多元化方向稳健发展。另一方面，新浪也通过合并把自身确立为媒体公司，并逐渐加大传媒力量，继续深化门户道路。虽然这次整合的效果还有待于市场的检验，但综观整合的过程，我们可以看出网络媒体整合之路的关键点就在于如何找到一个平衡点和把握的“度”。

四、转换视角，营造绿色传播环境

2008年北京奥运会的理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这些理念为后奥运时代的网络新闻报道提供了新的视角，即绿色视角、科技视角和人文视角。所谓绿色视角指的是通过关注绿色的自然环境，打造健康的媒体环境的新闻报道。

在奥运会之前，网络媒体的传播重点是通过绿色视角的报道，展示“绿色奥运”付出的努力及取得的成就。那么在后奥运时代，网络媒体则应继续贯彻“绿色奥运”的理念，通过关注焦点的转换，通过持续性的报道，促使公众参与环保工作，引导受众增强环境意识，营造人与自然和谐相处的环境。

同时，绿色奥运视角的转换还直接指向网络媒体所肩负的引导社会舆论职责。有学者认为，网络媒体的发展从一开始就呈现出矛盾的双重倾向。一方面，它在重大新闻事件的报道中，开始扮演越来越重要的角色，与传统媒体一起并驾齐驱。另一方面，在重大新闻报道之外，网络新闻中更多的是充斥着“煽”(煽情)、“色”(色情)、“腥”(暴力)的低俗消息，也充斥着流言、谣言、小道消息和假新闻。前者将网络媒体日益推向主流化，而后者又似乎在顽固地拖住网络媒体的后腿，使之徘徊在边缘化的境地。在后奥运时代，网络媒体应提升自身编辑人员的新闻素养，把更多的议题价值附加在网络媒体的页面上，改变网络新闻日益娱乐化的倾向，凸显自身舆论监督的优势，打造理性的舆论空间。

编校：杨彩霞