当代中国女性心理及消费特征解析

傅春林

[摘 要]女性因其独特的文化角色，使其在消费领域一直扮演着重要的购买角色。随着国内女性受教育程度和经济地位的提高，其消费能力日益增强，企业界和理论界也日益关注。而国内女性群体庞大，她们在心理和消费方面既具有一些较普遍的共性特征，又存在较明显的差异。了解国内女性群体消费心理的共性和差异，则是企业赢取女性市场的必要前提。

[关键词]国内女性 心理特点 不同类型 消费特征

很早以前，犹太人就认为女性是一大商机。他们认为男人天生只会赚钱，而女人却懂得花钱；男人的兴趣主要在如何养家糊口，女人却掌管家庭的采购事务。如今看来犹太人的选择是正确的，他们懂得取舍，并关注最有价值的市场对象，这使得他们在全球各个市场领域获得丰厚利润。

国内企业应从犹太人身上思考其成功之路，这并非说国内企业过去都忽略了女性市场，而是强调随着社会趋势的演变，企业不应将过多精力仅仅锁定在男性市场，这会忽略一大批女性群体，尤其是在女性消费能力日益增强的今天。21世纪被称为是“她世纪”，即女性主导消费的时代。如今的女性不仅主导传统的家庭消费品市场，还不断地向男性主导的市场渗透，在汽车、房地产、电脑、通讯等曾经是男性为主的市场上，女性消费者的购买力日益增强。

在我国，女性是消费品市场上的主导力量，特别是中国城市女性，她们构成了巨大的现实和潜在市场。据第五次全国人口普查统计，我国女性有6.1亿多人，占总人口的48.3%，其中，在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即年龄在20-50岁的女性，约占全国总人口数的21%。中国女性人口中约有一亿生活在城市，近40%的女性年龄在20-40岁之间，其中90%的女性是职业妇女。我国女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用：她们不仅购买自己所需的消费品，还承担着母亲 、女儿、妻子等多种角色，是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。一项网上调查结果显示，中国女性掌握着消费品市场，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。可见，了解女性心理及消费对企业来说十分必要。

一、国内女性的五种类型

中国女性群体相当庞大，由于多方面原因，她们在心理特点上会存在较明显的差异，不同的心理特点决定了她们不同的消费行为。按照生活价值观的差异，国内女性大致可以分为五种类型。

家庭生活型。这类女性以家庭生活为中心，但会协调工作与家庭之间的矛盾，她们一方面为家庭操劳，另一方面也会努力工作；只是在她们眼中，丈夫或子女的事业和成就高于自己的事业和成就。这类女性对自己的私人用品一般要求不高，对家庭共同消费物品则要求较高，因此，对家用电器、家居环境、厨房用品等，高档精品会更令她们满意，为此，对于家庭共同生活用品主张“宁缺毋滥”的原则。这部分女性也比较喜欢储蓄，这一方面是贤妻良母形象使然，另一方面也是购物风格谨慎、权衡利弊的表现，这类女性购物时的突出风格就是货比三家，不会草率做出决策，通常会向家人或其他人了解信息后才决定是否购买。对于自己的私人消费则坚持节约原则，能省则省，因此，她们不太会购买可有可无的产品和服务，如上网聊天、去酒吧等不是她们的消费选择。亲情生活是她们生活中不可缺少的重要部分，有亲情品牌形象的广告容易打动她们，她们一般较欣赏那些朴实无华、稳重传统的品牌宣传。

传统淑女型。这类女性文静贤淑，通常默默地做事，不太喜欢显露自己的思想；日常生活中她们较重视自己的家庭，一般生活很有规律，比较安于现状，强调稳定生活，不喜欢盲目跟随潮流。她们消费时比较关注产品和品牌的情感内涵，偏好那些能表达其内心感受和体验的产品和服务，同时也欣赏情感丰富的品牌。她们推崇中国传统的文明和美德，不赞成铺张浪费和追求个人物质享受主义。她们也比较理性，是女性消费者中较精明的群体，对价格比较敏感，商家的打折促销对她们也有较强的吸引力。她们在选择产品或服务时以物有所值为基本原则。这类女性对个人感兴趣的品牌会比较忠诚。

心灵安详型。这类女性一般生活在较富裕家庭，衣食无忧，比较注重生活的品质。与其他女性不同的是，她们比较重视个人的精神满足，追求内心的平衡和宁静，偏爱流行、时尚并有文化品位的事物。她们生活优雅，注重自己的形象和外表，希望通过优雅的服饰和名牌产品来表现自己。她们购物一般比较感性，决策也比较果断，对促销类广告不太敏感，对产品和商店品牌的忠诚度较高。她们往往对事物没有明确的态度，但通常保持一种乐观积极的态度。

发展自我型。这类女性一般受教育水平较高，多数属知识女性；她们事业心强，做事比较果断，敢于冒险，是典型的事业型女性。这种性格特点决定了她们较注重通过现实的追求和不断的艰苦奋斗来获取自己想要的东西。她们一般通晓现代科技，因而比较容易找到较满意的工作，生活较宽裕；她们较理性，不会因有钱而盲目追随潮流。这类女性希望借助特定的产品、服务和品牌来提升自己的社会形象、地位和价值，同时，也希望通过产品和服务的消费来展示自己的成功、社会地位及生活品味，所以偏爱能够体现高贵身份和生活品位的产品和服务，如名牌精品、教育类和知识类产品和服务。购物风格方面，发展自我型女性因工作和学习压力大，比较喜欢去超市购物，且常根据品牌来选择商品，决策速度比较快。对这类女性应透过其强势的表面，看到她们渴望在家庭和事业上追求均衡的一面。

新新人类型。这类女性大多是独生子女，她们成长于中国改革开放后经济腾飞的年代，思想观念受西方影响比较大。因从小备受关爱养成凡事以自我为中心的性格，有着反叛的个性、较强的依赖性和虚荣心。生活方面，追求彰显个性，喜欢名牌，兴趣广泛，也喜欢争强好胜，勇于表现自我，热衷接受并挑战各种新事物，乐于参加各种社交活动。她们渴望内心被人关注，为表现自我，生活方面缺乏规律性和计划性，无储蓄观念，喜欢用旅游和购物来摆脱心中的压抑。消费方面，这类女性希望借助商品和品牌来展示自己个性、品味和独特的生活方式；广告等促销手段对她们影响较大。她们既是非常感性的消费者，又是时尚流行的倡导者，是最新潮的女性。

上述五种类型女性，分别在市场占据了举足轻重的地位。不同类别的女性会产生不同的消费行为；理解她们之间存在的差异，把握她们的不同心理追求，对企业开展女性市场营销活动很有帮助。

二、当前国内女性的消费特征

然而，由于女性心理的多变，现实生活中她们的心理特点和行为特征往往难以揣测，有时连她们自己都说不清其行为和真实想法。这并不意味着女性的心理无法探究、不可把握。当前的国内女性，在消费方面具有一些较普遍的共性的心理特点，总结起来有以下几点。

1．重视外观形象，求美心理强烈

女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男性更容易被事物的外表所吸引，这与女性通常感性判断事物的思维方式有很大的关系；小到一个发饰，大到汽车和房子，女性更多时候是凭感觉去选择，商品的外形、款式、颜色、包装甚至是装饰都可能会左右其购买决定。

2．对细节挑剔，感性消费较多

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，即更加“挑剔”。因此，企业若能在产品设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但往往不够理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性；同时女性更易受他人观点影响，这从一个侧面反映了女性消费的非理性。不少女性将购物看作一种享受，因而更加注重购物氛围和商品的情感特征。这也是精品店很受女性欢迎的重要原因之一。

3．对广告更加敏感，偏爱感性化媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。有调查显示，女性对各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯来看，女性更易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志；而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，因此，电视就成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然也就受到更多女性的瞩目。

4．口碑传播的影响力大

口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代都市女性消费行为最有影响力的一种传播渠道。很多女性倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉朋友言传身教式的推荐；她们更容易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人曾经因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了计划外或不需要的产品或服务。另一方面，网络和手机的普及也给口碑传播提供了便利。女性和男性的决策过程不同，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。相比男性而言，女性在决策时会搜集更多信息、查询更多选择，参考别人的意见；购买过程反复不定；购物结束后，会将经验告诉朋友或推荐给别人，形成口碑传播，如对购买满意，则其忠诚度也会很高。

5．爱占便宜的传统消费观

女性对价格更加敏感，她们花钱更谨慎，也更不愿承担风险。在商品价格上，女性比男性更相信“货比三家，价比三家”的道理，她们消费前会针对自己的生活需求进行谨慎决策；决定购买后，通常还会比较几家商店同类商品价格，经过斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这也是中国较为传统的消费习惯。中国女性的理财观也比较传统，一般不愿承担过多的风险，因而她们花钱更谨慎，对价格更敏感。

6．越来越重视追求时尚和享受生活，注重全方位消费体验

相当一部分都市女性的价值观与以前有了很大不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，这些女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应在积极工作的同时尽情享受生活；另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感到压力和疲惫，渴望释放压力和放松自我。当今白领女性关爱自己的意识已普遍存在，且将日益强烈。据东方在线调查显示，92%的女性认为现在的女性懂得如何关爱自己，同样有92%的女性认为应多关爱自己一点。

对于许多都市女性来说，购物的乐趣不仅仅在于所购买的东西本身。逛街对她们来说，既是一项释放压力放松心情的活动，也是为购买漂亮衣物以增添自身的美丽风采。她们视逛街为一件愉快、放松且享受的事情。她们常常没有清晰固定的购物计划而愿意随兴所致，与朋友一起边聊边逛，看到喜欢的就随手买下。

在购物环境上，女性也有更高的要求。她们更偏爱交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场，喜欢装修高档、设计人性化、服务体贴入微的商场，希望商场的视觉、听觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重与舒适、愉悦与贴心及成就感等感觉。

总之，开辟女性市场是未来的主流趋势。国内女性的社会地位和经济实力与日俱增，谁能把握她们的需求心理，谁就能获得巨大财富；而了解女性群体消费心理的共性特征和差异之处，则是企业赢取女性市场的必要前提。

参考文献

[1]王菌，行销“她”世纪：女性市场攫金的奥秘 ，机械工业出版社 2008.7

[2]杨哓燕，中国女性消费行为理论解密，中国对外经济贸易出版社 2003.5

[3]当代都市女性消费心理及消费特征分析 ，海报网2007.5.26

[4]女性消费行为阐释，中国营销研究中心