多渠道构建影响因素分析

蔡培培

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摘要：随着市场环境的变化，越来越多的企业采用多渠道结构。利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道结构的特征，并分析影响渠道结构特征影响因素，以便为多渠道环境下渠道的构建提供一个决策的依据。

关键词：渠道构建；特征；因素

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：167Z-3198(2009)24-0117-02

渠道是指产品(或服务)在从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括企业(生产者)自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。科学技术的飞速进步和国民经济的快速发展，不断地改变着市场环境。一个完善的渠道体系离不开赖以生存的环境。一旦环境发生变化时，这种体系就可能表现出种种的不适应。环境的变化对传统的渠道结构提出了新的要求和挑战。

过去，许多公司只用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。通过增加更多的渠道，公司可以得到三个重要的好处。首先是增加了市场覆盖面。公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场，而它当前的渠道是没有的。第二是降低渠道成本，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小客户)。第三是实行顾客定制化销售，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道(如利用技术型销售员销售较复杂的设备)。

然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引入新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。分销渠道有一个特点，一旦形成很难改变。这是由于首先重构分销渠道需要大量的投资，其次由于社会和政策的原因，使分销渠道很难改变。因此，在制定渠道决策之前制定一个系统的评价程序至关重要。企业要进行渠道的设计，必须对渠道结构特征影响因素进行综合分析。

Filipe Coelho提出渠道结构的三个特征：渠道数量，渠道整合，与顾客的接触。本文利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道结构的特征，并分析影响渠道结构特征的因素，以便为多渠道环境下渠道的构建提供一个决策的依据。渠道结构牲影响如图1所示。

1渠道结构的主要特征

1.1渠道数量

渠道数量指某一市场的渠道多少。使用多渠道一方面可以提高销售量，加强市场渗透；另一方面，会增加渠道冲突，损害产品形象，造成消费者的混淆。

1.2渠道整合

指渠道集成的程度。一些企业完全拥有自己的销售渠道，而一些企业主要依靠第三方力量。渠道整合可看作企业自有销售渠道的程度。当企业完全拥有自己的渠道时，垂直整合达到最大水平。然而采用这种模式所占有的先期成本较高，需占用公司较多的资金，给公司经营带来较大的资金压力。因此公司往往使用混合渠道，利用自身的影响力及管理战略获得与渠道成员的信任、承诺、合作和协调。

1.3与顾客的接触

与顾客的接触指与顾客相互作用的渠道类型。随着消费者对产品和服务多样性的呼声日渐增强，顾客更愿意选择电话、网络等新兴的渠道。新兴渠道带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节。同时由于软硬件技术的发展，带来了许多新的低成本的渠道。多渠道结构的主要特征如图2所示。

2多渠道构建的制约因素分析

我们将影响多渠道设计的影响因素分为三类：(1)交易成本因素；(2)市场因素；(3)战略因素。具体如表1所示：

3三类因素对渠道特征的影响

3.1对渠道数量的影响因素分析

从交易成本的角度分析。专用资产指特殊设备和某些特殊专业知识的投资。投资和操作成本要求使用较少的渠道数量。由于内部的不确定性应使用多渠道决策。考虑到外部不确定性，依外部环境而定。比如在多变的环境下，应使用多渠道降低风险。

从市场的角度分析，考虑到需要满足不同服务的终端用户细分市场及加强市场渗透，多渠道是一个自然的回应。当企业考虑到使用多渠道会导致渠道冲突时，会限制使用的渠道数量。

从战略角度，由于多渠道构建和管理复杂，往往被拥有很强的渠道控制能力和丰富资源的企业使用。

3.2对渠道集成的影响因素分析

对渠道整合影响因素分析研究已有很多，大部分是从交易成本角度及顾客购买决策重要性的角度分析的。

(1)首先从交易成本角度分析。渠道整合指渠道集成的程度。集成度高的渠道对渠道控制度高；集成度低的渠道控制度低。影响交易成本的主要因素如图3所示。

首先从专用资产的角度分析。专用资产指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，包括特殊设备和某些特殊专业知识。这种资产用户面窄，有能力供货的单位极其有限，不存在现成的交易市场。经营专用资产有可能使“市场监督”失效。这是因为专用资产的销售要求销售人员具备很专的专业知识，生产企业往往要下力气培训中间商，而中间商经培训后发展起来的专业知识本身就是一种专用资产。利用这种资产及其积累的特定经验，中间商完全可能向生产企业讨价还价，抵制其合理要求，或者在为客户服务上偷功减料，最终使生产企业失去控制能力而又难于更换经销商。因此，当这种情况出现几率很大，且这种专用资产对营销成败又举足轻重时，企业选择高控制即统一管理分销组织的方案就比较有利。

其次，从外部不确定性的角度分析。外部不确定性指企业外部环境的动荡变化和不可预见性。一般来说，外界环境动荡变化要求企业尽量避免高控制的分销方式。因为高控制要求高投入，例如，收购兼并中间商，建立一体化的渠道系统，一旦建立就难以改变，当环境剧变要求改变渠道方式时，企业就难有选择自由。因此，当环境变化难于把握时。企业最好还是通过与独立中间商合作，来分散或转移分险，保持企业自身的灵活性。

最后从内部不确定性的角度分析。这种不确定性来自企业内部，包括实力、管理水平、市场经验等。许多分销活动的投入和产出之间存在不确定性，很难事先预料。例如，产品在某市场销售不畅，是因为经销商不努力呢；还是企业产品本身存在问题；或企业经营方式有误，要认真分析。若问题出在经销商，企业就需要加强对经销商的控制来增强其努力程度。但是，加强控制的前提是企业能够对市场做出正确判断。企业的市场营销越丰富，管理水平越高，应变能力越强，选择高控制分销方式就越有优势。

基于以上分析，当专用资产和不确定性越高时，企业倾向于选择集成的分销渠道。

(2)从顾客购买决策重要性的角度来分析的。生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、在什么地方购买、什么时候购买、为何购买以及如何购买问题，从而决定渠道选择的类型，具体参见表2。

3.3对与顾客接触的影响因素分析

与顾客的接触指与顾客相互作用的渠道类型。影响渠道类型的因素主要考虑两方面。一方面是产品的成熟度及顾客购买需求；另一方面。企业的能力和资源也制约渠道类型的选择。

本文利用Filipe Coelho的模型对多渠道构建影响因素作了分析，为新环境下渠道设计与变革提供思路。但缺乏相关的实证研究。此外这些因素对渠道构建的影响程度还需进一步探讨。