丰田营销 隐形的翅膀

马海瑞

在丰田汽车几十年的发展中，强大而有效的营销网络、专注当地的营销战略、灵活而多变的营销战术如同丰田汽车滚滚向前的车轮，促使丰田快速发展、全球扩张、获得巨额利润。

依靠强大的销售网络，丰田汽车公司得以实现完全销售，这成为整个公司取得高速发展的原动力。

产品的研发和营销被誉为企业成长的两翼。而对丰田汽车而言，准确而有效的营销战略几乎是丰田越飞越高的隐形双翼。

“丰田的营销、日产的技术”——这是媒体对于日系轿车的高度总结。

在丰田汽车几十年发展中，强大而有效的营销网络、专注当地的营销战略、灵活而多变的营销战术如同丰田汽车滚滚向前的车轮，促使丰田快速发展、全球扩张、获得巨额利润。

经销商高于工厂

丰田汽车自创办以来就一直致力于组建自己的销售体系。战后早期，丰田便建立起销售网络，这对于其后的企业发展功不可没。

早期的丰田渠道建设提出了著名的神谷主义，即“一用户、二特约经销店、三制造厂”的观点。其核心是把用户放在经营的首位，经销商的地位要高于工厂，这一观点成为丰田公司的销售理念。在这一核心理念指导下，对“丰田的销售能力”的培养迅速展开，这是早年丰田营销的重要措施。所谓“丰田的销售能力”，是指丰田汽车销售公司直接掌握的全国销售店的销售能力。

纵横全国的那些汽车销售店的销售能力是惊人的，依靠它们，丰田汽车公司得以实现完全销售，这成为整个公司取得高速发展的原动力。步步为营，遍及全球的销售渠道也为想购买丰田汽车的人提供了最大的便利。

丰田早期的创始人丰田英二有一个独特看法：“一升的斗只能盛一升的米”。这里的 “斗”就是经销商的营销力，“米”就是制造数量，这也就是我们常说的“以销定产”。 丰田汽车通过严格的市场调研，确定各区域的市场需要。在强大的营销渠道的信息反馈下组织生产，并对汽车的数量、款式、动力配置等要按照市场的需要来进行设计。同时，对市场行情瞻前顾后、统筹安排，长远规划，使生产能根据市场需要而随之调整。

灵活战术，攻城略地

2007年，丰田公司混合动力车普锐斯（PRIUS）正式成为79届奥斯卡官方唯一指定用车。这是丰田营销的得意之笔，而这只是丰田灵活多变营销策略的冰山一角而已。丰田的市场攻术包括低价定位，出奇广告等等不一而足。

上世纪60年代末期，丰田汽车开始谋求进入北美市场。丰田汽车打入美国市场的目标不在获取单位产品的高额利润，而是最迅速地攻入市场。

在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车——花冠车(CORNA)。这款车以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势获得挑剔的美国消费者的青睐。

为了快速占领市场、争取潜在的顾客群，丰田还制定了大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的新款花冠售价不到1800美元。丰田车比美国本土车低400—1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，花冠车为丰田树立起物美价廉的良好形象。

美国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

就这样，依靠灵活多变的营销战术，丰田终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。1985年，丰田在美国市场销量，占美国轿车市场的20％，年产超过300万辆的丰田汽车一跃成为世界第2位的汽车制造商。

丰田汽车打入美国市场后，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻。首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。借助巧妙地战术，丰田汽车竟然在素有汽车王国之称的美国开辟出一片天地。

美国观众喜爱橄榄球，而“BIG BOW”橄榄球赛在美国火爆非常，2006年，丰田赞助美国“BIG BOW”赛事，这全美联赛的曝光率极大提高了美国观众对于丰田汽车的认知度。

入乡随俗的营销方略

丰田汽车在全球170多个国家进行销售，其销量的70%以上都在海外。目前，丰田在27个国家和地区建立了50个国外生产网点，在全球范围内开展汽车业务。

国际化的营销策略使丰田取得了巨大的成功，努力实现本地化是其制胜的尚方宝剑。

在丰田公司的基本理念中，有这样一条：遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。“扎根当地”一词是丰田国际化营销的核心。

80年代初，在中国北京机场路附近树起了一块以红色为主色调的广告牌，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在远处，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

这则广告语巧妙地借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘。如今，丰田的这句广告语已在中国妇孺皆知。

然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。在开拓国际市场的过程中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性得到众多企业的赏识。国际化同时注重与当地融合的营销策略，让丰田在步步为营的扩张中获得巨大成功。

LEXUS雷克萨斯的传奇胜利

1983年8月，丰田创始人丰田英二先生召开了一次高层机密会议，决定创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车厂牌。每一部LEXUS雷克萨斯都采用了匠心触具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的严格品管，当时丰田为LEXUS打出的广告是：一样的性能、一半的价格，引发了高档车市场的大地震，使全球高档车市场格局发生了巨大变化。

如今，LEXUS雷克萨斯汽车已连续第七年占据美国最畅销豪华汽车排行榜首位。

在处理LEXUS雷克萨斯品牌与丰田品牌的关系时，丰田没有采用以往丰田皇冠的主副品牌策略，而是用一种若即若离、让消费者自己联想的微妙手法。既用丰田品牌为LEXUS雷克萨斯提供了品质保证，又不让LEXUS雷克萨斯高端品牌形象受到丰田的影响，最终达到了双赢，LEXUS雷克萨斯获得巨大成功。