网络游戏的营销策略研究

徐　雷

（江苏省经贸技师学院，江苏连云港222004）

摘要：近年来网络游戏市场发展很快，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。针对这种现状，笔者对网络游戏市场的营销策略进行了探讨研究，针对网络游戏的发展周期提出不同的策略，促进网络游戏市场快速成长。

关键词：网络游戏营销策略研究

一、网络游戏市场的介绍

近年来，网络游戏市场发展很快，网吧等互联网上网服务营业场所遍及全国城乡，带动了网络游戏市场的发展。随着互联网的迅速普及，宽带接入社区和家庭，我国网络游戏市场发展迅速并进入了一个高速增长期，创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富互联网时代人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。

当今在数字化逐步占据主导地位的时代，人们的生活和工作的每一个内容正在被数码技术和应用所充斥着，以数字技术编制的网络游戏日益成为其中耀眼的一环。同时随着经济的发展，生活水平的不断提高，使得人们对娱乐的模式和内容提出了更高的要求。于是网络游戏成为他们生活中最重要的内容之一。由最初简单的游戏机，单机的电脑游戏，到今天盛行的在线网络游戏。显然，数字化带来的新娱乐内容正在从根本上改变传统的娱乐模式，越来越深刻地影响着当今新的娱乐群体。业内权威人士认为，应该审时度势培育新的娱乐模式，因为网络游戏正在形成一个巨大的市场，并吸引越来越多的商家参与角逐。相关报告指出，预计在未来几年中网游的市场增长率将达到33.8%，其收入2004年为4.678亿美元，到2009年将骤升到20亿美元。

随着网络游戏数量的不断增加，运营商若要在赚回版权费和部分利润费的基础上盈利，就必须在营销策略上下功夫。营销策略在网络游戏的运营中，起到的作用可以说是非常巨大的。

二、网络游戏的营销策略研究

1、网络游戏的生命周期。

每件产品都有它的生命周期，网络游戏也不例外。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品的生命周期一般分为四个阶段：产品引入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。

据报道在中国发展迅速的网络游戏市场，年龄显然是一个敏感问题，1-2年的时间可能意味着一个少年身高发生了变化，或者一款网络游戏走过了辉煌期。作为中国顶尖网络游戏运营商之一，盛大就亲身体会到了“好花不常开，好景不常在”的苦涩，因为该公司的热门网络游戏《传奇Ⅱ》在运营的第四个年头就开始显露“衰老”的征兆。盛大因此被迫改变《传奇Ⅱ》的运营模式，由收费改为免费运营，此举导致公司营收及股价双双下滑，盛大也被迫把中国网络游戏龙头的宝座拱手让给了网易。最为中国第三大网络游戏公司，第九城市对有关公司重量级产品《魔兽世界》的生命周期问题非常敏感，这款游戏引入中国的时间还不足18个月。第九城市副总裁何旭东表示，“有很多过去无法玩《魔兽世界》的人正在玩这个游戏”，“一个好游戏应该有较长寿命，比如5-6年。”不过，著名互联网分析师萨法•拉什奇持相反观点，他认为，由于市场竞争加剧，中国网络游戏的生命期正在缩短，“我认为《魔兽世界》正在衰老——好比走过了生命期的三分之一。”

如上所述，现在对所有网络游戏来说是无法避免衰退的，因此运营商就应该尽可能的来延长网络游戏的生命周期。由于这篇文章主要探讨的是网络游戏的营销策略，虽然一款网络游戏的生命直接与游戏本身有关，但是营销策略对延长网络游戏的生命或多或少也起到了一定的作用。因为营销策略不只是在游戏生命周期的引入期里被使用，它更是贯彻着整个过程发挥着作用。

2、 网络游戏的推广阶段。

决策：这往往是一个运营团队的最高层，决定了游戏推广的方向、目标等宏观性东西，对游戏推广有最主要责任。关于责任，个人观点其失败的责任要大于成功的责任，毕竟此阶段的人员权力是最大的。

策划：策划能力代表这一个运营团队的成熟度，好的策划可以是游戏推广的“说明书”，而不好的策划对于游戏推广将是致命的“迷昏药”。此阶段将更能体现团队的智慧，“知己”是比“知彼”更重要的。

协调：协调是将相关的各方面的资源进行调配，与“人”“财”“物”打交道，“兵马未动，粮草先行”和“工欲善其事，必先利其器”说的就是这个阶段。

宣传：此阶段已经深入到实施。利用各种推广模式来达到预期的效果。

线上和线下：虚实相生，达到“未见其事，先闻其声”是推广前的期望。对于推广中后的宣传更应如“山呼海啸”“街谈巷议”“妇孺借知”。

3、 实行差异化战略

在竞争日趋白热化的市场面前，高投入和高风险性的运营模式正在逐步改变。正是基于这样的市场发展规律，网络游戏的市场推广采用何种策略显得尤为重要。对国内的网络游戏市场来说，运营商的广告投入的确是吸引主流玩家大部分眼球的方式，官方的宣传加上游戏线上线下的各种活动都能够起到较好的宣传作用。另一方面，由于目前市场上的网络游戏数目繁多，各款铺天盖地的宣传令玩家目不暇接至眼花缭乱，也影响了他们的判断，有句话叫“有太多的选择才最难选择”。因此竞争迫使运营商在推广中创造差异化。

4、实行“异业合作”营销新路线。

营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降等。在诸多因素困扰企业发展的今天，我们需要的是新的业务增长点，新的营销点和更好的广告宣传方式。

看到网络游戏拥有的广泛市场，一些普通行业聪明的领导者想到了和网络游戏相结合的营销方式，而网游厂商在单调的销售模式下也乐于接受了这样的合作。就这样，“异业合作”纷纷在网络游戏市场和普通商品市场中红了起来。

所谓“异业合作”其实并不是一个完整的经济学概念。起初，在舶来这个概念时，曾将之翻译为“联销”，后改为“捆绑销售”。但“异业合作”毕竟不能等同于“捆绑销售”，更准确的说，是不仅限于“捆绑销售”。简单的说就是游戏与传统行业各自做自己擅长的，取长补短或强强联合。

最近“异业合作”最成功的案例要属“可口可乐”与《魔兽世界》的广告联合。可口可乐紧密地结合企业的营销策略，采取了包括由代言人拍摄系列短片和广告、对产品进行特殊包装、开设专用网站以及因为喝“可口可乐”能够抽取游戏时间和游戏虚拟奖励等因素，在活动期间可口可乐的销量飞速的增长，成为2005年中国营销经典。同样因为“可口可乐”本身具备的庞大市场，印在瓶罐上的《魔兽世界》宣传画也让更多的人接触到了这个游戏，《魔兽世界》的成功也让“第九城市”扭亏为赢。

目前，“异业合作”的方式已经被越来越多的普通厂商与网游厂商所接受，并将其定为自己最近阶段的营销发展路线。在许多游戏网站的首页上，商务合作专区里醒目的添加了“异业合作”的板块。网络游戏作为新兴的广告媒体和新兴的业务载体出现，展现了一个全新的市场合作与业务拓展空间。在以数十计的大型传统行业和网络游戏公司不断展开合作的背景下、一个新的市场空间已经在被迅速分割之中快速成长了起来。

三、结论

根据以上的分析，可以肯定的是网络游戏仍然有着巨大的发展空间。网络游戏业的发展在经济领域，电脑技术领域甚至是文化领域都具有相当重要的作用。

总之，营销的作用从某种意义上说就是花钱买市场。但企业在推广组合决策时，应有针对性地选择好各种推广方式的搭配，兼顾推广效果与推广成本的关系。不同的推广方式具有不同的效果，各种推广方式具有不同的特点。

竞争永远是残酷的。适者生存在任何领域都是不变的定律。在普遍的和互相配合的网路游戏推广模式下，运营商应该研究出一个独一无二的，创新的模式来使自己独占鳌头。

参考文献：

1、刘向晖.《网络营销导论》. 清华大学出版社, 2005

2、[美] 加里•斯奈德, 詹姆斯•佩里, 成栋 译.《电子商务》. 机械工业出版社, 2002

3、姜旭平. 《网络营销》. 清华大学出版社, 2003

4、张保林《中外最新市场营销案例》南京大学出版社，2007