奶粉业：继续追赶性生长

京颖高

最近惠氏公司在隆重推出中国市场上的第一款早产儿出院后专用配方奶粉(PDF)的同时,也把“追赶性生长”这个医学术语普及给大众。

“追赶性生长”,是个不难理解的医学术语,指早产儿出院后的最初几年需要加速追赶由于早期营养不足而落后的生长速度。今年5月,惠氏公司在隆重推出中国市场上的第一款早产儿出院后专用配方奶粉(PDF)的同时,也把“追赶性生长”这个术语普及给大众。事实上,惠氏公司的这次填补中国配方奶市场空白之举,是中国奶粉市场经历了三聚氰胺噩梦之后的第一次有声势的市场发布活动。而这罐在中国市场获准上市的奶粉,却足足比美国晚了近十年,PDF作为专门为早产儿出院后阶段的过渡配方奶,在美国等先进国家已经广泛使用了近十年。不论如何,PDF在中国的上市,不仅仅是给带给数百万的早产儿先进的配方产品,也似乎是个信号,预示着中国奶粉市场特别是婴幼儿奶粉市场将结束萎靡状态,进入下一轮追赶性高速生长,这预示着中国奶粉市场不仅仅要在总的市场容量上去追赶并超越先进国家,也要在配方的科学先进性上去追赶发达国家水平。

初期追赶:中国市场基于“量”的高速追赶

应该说,近十多年来,中国的奶制品市场一直以奔跑的姿态追赶着国际市场。据中国奶业协会公布的数据,2007年全国城镇居民年人均乳制品消费量约为25公斤,比2000年增长72%;比较市场调查结果显示,1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前则已达95%以上。从乳品消费结构看,尽管长期以来奶粉唱主角的消费状况发生根本性的变化,液态奶消费量快速上升,目前人均全年消费鲜乳约18公斤,消费奶粉约3公斤,但不完全统计显示,国内各类奶粉的消费增长率仍保持在12%左右,而奶粉市场的竞争焦点——婴幼儿配方奶粉市场,据IMS调查数据,多年来其增速始终保持在20%以上,而且预计到2010年,这一市场将增至30亿美元,并持续保持两位数的增长。

但是,没有调整好各方面机能的快速奔跑,也引发了种种负面效应,终于各种弊端在2008年9月以三聚氰胺事件为代表爆发出来,国内奶制品行业一下子犹如“病来如山倒”:国产品牌奶粉的市场占有率立马降至个位数……

一系列始料未及的新闻事件开始促使人们重新思考:婴幼儿奶粉是不是一个普通食品?婴幼儿奶粉的生产应该遵循普通食品的工艺还是遵循特殊的制药流程?未来支持奶粉行业发展的持续競争力究竟是什么?

新时期追赶:品质+研发,攻占细分市场

如今,“大治”后的奶粉市场终于呈现出了向好的迹象。据国家统计局第一、第二季度数据,国产品牌逐步恢复了其市场份额。而以惠氏为代表的洋奶粉也以积极的姿态进一步攻占婴幼儿配方奶粉的中高端市场,表现出意欲重新营造气象万千的市场繁荣竞争氛围之强烈愿望。

向来以科技研发见长的惠氏公司再次率先攻向了细分市场——早产儿出院后喂养奶粉。这是一个眼光独到的决策——

近年来,我国早产儿发生率有上升趋势,据2003年至2004年调研数据显示,我国早产儿发生率为7.8%,而据今年4月上海的学术研讨会资料显示,上海地区早产儿发生率已达8%至10%。专家们普遍认为,近年来随着各国新生儿存活率的不断提高,如何给这些存活下来的早产儿提供更好的喂养,帮助他们实现追赶性生长,已成为比提高存活率更为重要的问题,也是对整个医学领域更大的挑战。

与足月儿相比,早产儿更容易面临营养缺乏以及宫外生长迟缓(EUGR)危险,其中生长障碍、骨矿物含量不足、神经精神发育受限是早产儿出院后所面临的最主要的成长挑战。

2009年1月刊《中华儿科学会》早产儿营养调查协作组所发表的国内最新临床数据表明,我国早产儿的宫外生长迟缓发生率已经高达60%,是发达国家水平的近2倍。其中营养不足是主要原因之一。在出院后这段时间,部分早产儿依然需要较高能量和营养的配方以满足其追赶性生长的需要。但此前国内对早产儿宫外生长迟缓和出院后的营养缺乏状态的重视程度还不足够,而且无法提供合适的喂养方案。

在这样的背景下,来自北京、上海等地的国内新生儿领域顶尖专家对惠氏的早产儿出院后专用配方奶粉(PDF)的推出给予了高度评价。中华医学会围产医学分会委员、北京协和医院王丹华教授认为,PDF的推出在国内早产儿喂养策略发展中具有里程碑意义,PDF一方面可以防止早产儿营养缺乏并支持追赶性生长,另一方面也可以防止出院后因营养过剩而带来对远期健康的不良影响。中华医学会围产医学分会常委、上海交通大学医学院附属新华医院儿科主任、新生儿科主任朱建幸教授表示,惠氏PDF配方奶在国内的推出,填补了国内早产儿出院后缺乏过渡阶段喂养专业配方的空白,更好地满足早产儿出院后对营养的需求,同时提升早产儿出院后喂养水平。

惠氏中国营养品部副总裁张国华在接受《新民周刊》专访时说,惠氏在秉持“引领人类通往一个更健康的世界”理念给中国宝宝更多更好营养支持的同时,看好中国婴幼儿奶粉市场未来的具体表现。作为全球最大的以研发为基础的制药和健康保健品公司之一,进入中国已有24年的惠氏,目前婴幼儿配方奶粉占总销售额的2/3,且连续5年保持两位数增长。张国华说,这是与惠氏三管齐下的努力分不开的。首先是惠氏领先的研发能力,在婴幼儿奶粉领域10大科技突破中惠氏就占了6项。在这次强势推出早产儿出院后专用配方奶粉(PDF)后,今后惠氏还将进一步专注细分市场,如针对食物过敏宝宝、偏食宝宝等的配方奶粉,张国华先生强调,惠氏的使命就是为中国的宝宝们带来配方先进的高品质奶粉,这当然也包括了不断用先进的产品和前端的技术把关爱传递给每一个独特的宝宝。其次,惠氏对中国市场始终坚持不仅要提供优质的产品,还要提供优质的服务,比如这次在中国市场上推出第一款早产儿出院后专用配方奶粉的同时,为了带给早产儿父母更好更专业的帮助,惠氏金宝宝关爱热线专设了早产儿通道,由专家在线解答有关早产儿的各类问题。第三,惠氏的婴幼儿配方奶粉是按照制药行业的GMP标准生产的,出厂之前质量监控比一般的美国食品药品管理局(FDA)的要求多出三倍,采访中,张国华说,婴幼儿配方奶粉是关系到宝宝健康成长的特殊行业,追求严谨的质量安全标准才是婴幼儿奶粉的生命。

全面追赶:来自全球第一大市场的呼唤

有业内人士分析认为,2009年中国有望取代日本,成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。据统计,全国0-3岁人口有6900万,每年新出生人口在1700万左右,假设其中90%能得到母乳喂养,那么还有10%也就是170万婴儿需要用奶粉来喂养,更何况2008年是中国的生育高峰年。中国的婴幼儿奶粉市场每年至少需要30万吨奶粉,而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8万-10万吨,庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

分析认为,到2010年,中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层,其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时,中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间,每年至少需要80万吨,产值在300亿元以上。

每个奶粉厂商都看到未来的市场蓝图,面对一个呼之欲出的全球第一大奶粉市场,研发、品质、行销、口碑都将成为关乎市场业绩的重要因素,而中国整体奶粉市场针对不同宝宝的产品细分化,尤其是和欧美日等先进市场相比之下,产品研发的先进性、品质控制的严格程度,则将成为关于中国市场能否成为真正意义上的全球第一大市场的至关重要的考量因素。