博物馆文化产品开发与营销的几点思考

黎　波

关键词：博物馆；文化产品；开发；营销

摘要：博物馆文化产品与其它商品有本质上的区别，因此其开发必须与博物馆的宗旨、业务相结合，充分尊重历史和文化，依托藏品，融入具有文化内涵的“故事”；注重高档化和平民化相结合。同时兼顾实用性；注重依托陈列展览，并相互补充；还应该进一步解放思想，积极开拓营销渠道，以使博物馆文化产品开发事业有更大的发展。

博物馆文化产品是一个备受业内外人士关注的话题。国际博物馆协会把博物馆定义为非营利机构，国家也将博物馆划列为公益文化事业单位，以取得社会效益和传播社会主义先进文化为根本任务，从而确立了博物馆不以营利为目的的属性。然而，这并不否定和排斥博物馆借鉴文化产业的运作机制和方式，通过开放服务、提供多种文化产品获得一定的经济回报，条件是博物馆所取得的经济效益要切实用于事业的发展上。因此，博物馆经营文化产品获取一定的报酬，不违背博物馆的立馆宗旨，它是博物馆提供给社会的重要服务方式，也是博物馆文化传播功能的具体延伸，更是博物馆可持续发展的内在要求。

博物馆社会公益事业的性质和根本任务，决定了博物馆文化产品与其它商品具有本质上的区别。国家文物局副局长张柏同志指出：博物馆文化产品是服务社会的重要内容，是宣传和推广博物馆文化的有效手段，同时又是满足群众精神文化消费的需要。因此，博物馆文化产品的开发与经营必须坚持社会效益第一的原则，突出博物馆社会教育的作用，体现博物馆文化传播的职责。博物馆的文化产品不同于一般商品，它是以向公众传播文化为目标的产品，它的开发必须与公众丰富多样的文化需求相结合，兼具博物馆的社会效益与经济效益。推进博物馆文化产品开发是落实“三贴近”的具体举措，要始终坚持把传播先进文化，弘扬民族精神摆在首位，提升文化产品的精神内涵，引导公众进行正确的文化消费，杜绝低级落后或庸俗产品。文化产品要与博物馆的宗旨、业务相结合。博物馆文化产品的开发不是盲目无序的，必须与博物馆宗旨、业务相吻合，这既是博物馆文化产品开发的目标，也是它有别于其他文化产品的个性化特点。博物馆文化产品开发应有利于博物馆宗旨的弘扬，有利于陈列展览社会教育功能的发挥，有利于博物馆社会影响力的提升，有利于满足人民群众的精神文化需求。要努力发挥博物馆文化产品在宣传博物馆、传播博物馆文化方面的优势，让公众在参观博物馆的同时，了解博物馆的个性，体味博物馆文化的特色，从而培育公众的博物馆情结，以丰富和繁荣博物馆文化，从而为构建社会主义和谐社会发挥博物馆的独特作用。

基于上述对博物馆文化产品的认识和把握，笔者对其开发和营销的特点、特色进行了一些粗浅的思考，产生了以下几方面的认识：

一、博物馆文化产品的开发应依托藏品，并充分尊重历史和文化。博物馆文化产品不是普通的商品，它是博物馆文化传播功能的延伸和补充，它和文物一样承载着传播历史和文化信息的使命，这就要求博物馆在开发文化商品时必须以藏品为依托和素材，力求忠实、精准、清晰、逼真地表达文物的原貌、神韵、风采，尽可能地将历史和文化的本来面貌还原给受众。这是博物馆文化产品的价值核心和基本原则，任何人不应该也无权违背。

然而，博物馆文化产品开发要尊重历史、文化，并不是否定和放弃创新。创新是市场的要求，品种单一、样式陈旧、缺乏艺术和文化品味的产品终会遭到市场的淘汰。博物馆文化产品的创新不仅是产品种类的创新，更重要的是要能寻找和提炼出最能代表博物馆历史、文化特点的制造工艺和文化符号，并融入现代社会的审美取向，来进行文化创意。事实上这是一个难题，其难点在于把握创新的“度”和创新的“时机”。在实际操作过程中应慎重分析和研究，可邀请专家进行专门的设计和把关，否则博物馆文化产品的创新就有可能舍本逐末，弄巧成拙，甚至于背离宗旨。

二、博物馆文化产品应融入具有文化内涵的“故事”。一方面这是博物馆文化产品传播功能的要求；另一方面，现阶段我国的博物馆文化产品开发与营销普遍存在资金不足、开发渠道单一、品种不够丰富等问题，且这些问题一时不可能得到有效的解决。在此种情况下，博物馆文化产品最首要的并不是急于拓展出前所未有的产品形式，而是要充分利用博物馆历史、文化资源丰富的优势，并将其加工成“故事”，融入文化产品中，这是提高博物馆文化产品市场竞争力非常有效的手段。英国一家博物馆的一个拼图形式的纪念品让我们感触良多。这盒拼图售价仅为1英镑，完成后的图案是3只中国陶瓷花瓶，而在拼图的背面，你会看到这样一段话：“这3只花瓶于去年被一个因为鞋带没有系紧的游客撞掉而全部打碎，但是我们现在已经将它们全部修复起来了。”同时，拼图背面还印载了花瓶拼接的实际过程以及当时的现场修复照片。这盒拼图是这家博物馆最受欢迎的纪念品之一。我想英国肯定不只此博物馆一家在出售拼图，为什么大家要争相购买这种拼图呢?答案是人们所购买的不是单纯的拼图，更重要的是它背后的故事。香港在这方面也有很多值得借鉴的经验，如某博物馆用修复某古殿时剩下的木料制成的一种书签，经博物馆工作人员相告，这枚小小的书签立刻变得富有历史文化韵味了。我们的博物馆文化产品中并不缺乏拼图和书签，也不缺乏故事，一件文物的发现、发展演变、不凡经历都可以成为它的“故事”，关键也许是缺少能讲故事的人。

三、博物馆文化产品宜注重高档化和平民化结合，同时兼顾实用性。市场需求不一而足，如政府部门或是其它机构需要有能够代表本地区、本民族历史文化特色的礼品，作为外事活动馈赠之用，一些文物、文化、艺术等方面的专业人士也有研究和借鉴博物馆文物和文化艺术符号的需求。博物馆有必要利用其得天独厚的条件，开发出具有地域和民族历史文化特色的高档次、高文化艺术品味的商品，以满足这些需求。同时，博物馆文化产品应考虑大众需求。随着旅游业的快速发展和博物馆免费开放工作的不断推进，观众的数量和成份较以往发生了非常大的变化，消费侧重也随之变化，由礼品与专业研究之用，逐渐转向纪念和生活日用，这为博物馆文化产品的推广提供了良机，开发成本低、价格低的文化产品，可更广泛地与购买者产生心理或情感上的共鸣。总之，文化产品的开发，既要满足高端礼品市场，又要满足普通观众的需求，高端礼品市场需求量虽少，但艺术和文化附加值高；面向普通观众的纪念品单价虽低，但需求量大，两者可从不同的角度传播博物馆文化。

四、博物馆文化产品的营销应注重依托陈列展览，并相互补充。陈列展览是博物馆一切活动的核心，是博物馆实现文化传播的工具和载体。博物馆文化产品是陈列展览的延伸和补充，依托陈列展览而存在和发展，这是博物馆文化产品区别于其它商品的个性特征之一。在文化产品推广过程中，陈列展览是其最基本、最直接和最有效的宣传方式。一个精美的陈列展览会使人心旷神怡，给人以美的享受，而让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望，此时与之相配套的博物馆文化产品正好使人们的愿望得以满足。

五、博物馆文化产品除了依托和借助陈列展览进行营销之外，还应该进一步地解放思想，积极开拓营销渠道。例如各博物馆之间可建立文化产品营销合作关系，优势互补，互惠互利，共同把博物馆的文化产品做大做强。还有，可以和其它社会机构合作，借助社会力量扩大营销范围。例如与旅游部门合作，配合旅游进行营销，同时也增加了旅游的文化含量。上海博物馆在与社会力量合作方面做了有益的尝试。2005年，上海博物馆艺术品公司在上海新天地时尚商场开设了分店，店中展示和销售的全部是自主开发的文化产品，不仅扩大了博物馆的社会影响，也树立了博物馆在公众心目中的新形象。此举虽不一定适用于所有博物馆，但为我们提供了一个新的营销思路。

我国博物馆文化产品开发尚处于起步阶段，在理念、资金、开发渠道、营销方式等方面还有很多问题需要思考和解决，但是我们也应看到，许多博物馆在文化产品开发与营销中做出了卓有成效的工作，积累了许多宝贵经验。因此我们有理由相信，随着人们消费理念的变化和对文化遗产认识的不断深入，以及旅游业的快速发展和博物馆开放力度的不断加大，博物馆文化产品开发事业将会有更大的发展，并将在社会主义两个文明建设和传播社会主义先进文化、构建和谐社会的进程中，发挥更广泛和更重要的作用。

责任编辑：成彩虹