企业领导者品牌营销

李　勋

一、领导者品牌营销的理论解读

1.基于声誉理论的解读。在管理学家们看来，追求良好的声誉，是企业家的成就发展的需要，也即马斯洛的尊重和自我实现的需要。现代企业职业经理努力经营，并非仅仅为了得到更多的报酬，还期望得到高度评价和尊重，期望有所作为和成就，并通过企业的发展证实自己的才能和价值，达到自我实现。美国管理学者彼得斯指出：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。建立品牌已经不仅仅是企业的需要了，个人要想在职场竞争中稳操胜券就必须打造个人品牌。

2.基于企业家社会资本理论的解读。陈传明、周小虎（2001）认为，企业家社会资本就是建立在企业群体范式上由信誉规范引导下的企业家社会关系网络，是企业家动员内部和外部资源的能力。企业家社会资本对企业的积极意义主要归结为以下几点：第一，获取信息。第二，增进组织成员凝聚力。第三，促进创新。第四，识别机会、发现机遇。第五，获得关键资源。企业家资本的构建为企业领导者品牌营销创造了潜在的条件，为领导者品牌营销提供了一个有力的诠释和支撑。

3.基于注意力理论的解读。“注意力经济”，此种说法来自1997年美国学者Michael Goldhaber的一篇题为《注意力购买者》的文章。他在文中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此，注意力本身就是财富。”诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是人们的注意力。注意力经济通过配置企业现有的资源以最小的成本去吸引客户的眼球，培养属于自己的消费群体，以获得最大的无形资本(即经营及消费者的注意力)。可以看出领导者品牌营销在很大程度上有助于吸引人们的眼球，有利于领导者个人以及企业的形象传播。

二、领导者个人品牌的涵义与特征

1.个人品牌的涵义。以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种社会注意力资源。所谓领导者品牌是领导者在对内、外所表现的一种比较稳定的心理因素或态度，其包含了企业家的经营、管理能力的有形资产与企业家的名声、影响力、知名度、美誉度等无形资产。企业家的有形资产是品牌的基础，而企业家的无形资产是依托有形能力发展起来的一种无形价值，其价值是相互依存、相互促进的。

2.个人品牌的特征。成功的个人品牌应具有三个基本特征：一是独特性，即他们代表某种东西，具有自己的观点；二是相关性，即他们代表的东西能够与他们认为重要的东西联系起来；三是一致性，即他们所代表的东西与人们观察到他们的行为具有某种一致性。

三、领导者品牌的意义

1.企业领导者品牌对人力资源管理的贡献。良好的企业领导者品牌，不仅可以提升企业人力资源管理的有效性，而且有助于吸引、招聘和留住优秀人才，理顺和加强劳资关系，提高员工对企业忠诚度，增强员工的归属感和荣誉感。企业领导者品牌能够赢得公司内部现有人才的信赖、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，以及在其他人才主要来源中建立良好的形象，也对人力资源管理从人力资源规划、员工招聘与配置、人才测评、绩效管理、培训开发方面提出更高的挑战。

2.企业领导者品牌对企业绩效的影响。在CEO营销上，一些跨国企业做得非常到位，并深谙此道的精髓。针对CEO个人品牌，跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查：64％的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。

3.企业领导者品牌对社会责任的作用。企业领导者是规则的遵守者，更是维护者。以企业领导者品牌的诚信，承担起遵守和维护市场经济秩序的责任，在现阶段往往要以牺牲企业的部分经济利益为代价。企业领导者品牌甚至面临社会责任与企业暂时利益的抉择，而目前的市场环境，特别是污染、非环保行业市场，对企业领导者责任的呼唤尤其迫切。因此，在市场经济的建设和形成过程中，需要更多有社会责任感，勇于做出牺牲的企业领导者，保护并提升企业领导者品牌。

四、领导者品牌营销的误区

1.领导者传统观念的误区。目前，仍有许多企业对企业家本身的品牌塑造缺乏足够的认识，对个人形象刻意采取低调处理的态度，竭力避免个人的明星化。有的企业家不敢扬名，并不是不想扬名，而是怕树大招风。还有的企业家则是担心自身的明星化会给企业带上“人治”的帽子，因此更热衷于团队和制度的建设，个人甘愿做个幕后英雄。首先可能觉得这是在刻意表现自己；其次担心别人认为自己不够专注；再次由于CEO受限于绩效考核体系中，强调个人品牌可能让人误认为这是在力求影响员工、客户等人对自己的观点。

2.过分强调个人声望，在企业内部形成人治重于法治的现象。一个成熟的制度应该是激励企业家通过营造产品和企业知名度来提高自身的声望，从而使企业在一旦离开他时仍能继续发展与生存下去。而我国的有些企业领导者热衷于个人声望的建立，热衷于营造个人权威，使其自己被奉若神明，完全让企业制度流于形式，这必将给企业可持续发展带来无穷的后患。亨利·福特因其发明T型车和分工合作的流水线生产方式而全球著名，以至于几个世纪过去了，企业家换了好几代，福特公司还保持着青春活力。而我国的企业，尤其是国有控股的公司，企业家努力把企业的影响力建立在其个人声望的基础上，从而使企业无法离开自己。

3.认为个人形象等于个人品牌，做秀重于练内功。个人形象只是个人品牌中非常肤浅的一部分，领导者的行动、决策、沟通方式是个人品牌中更加核心的东西。在现代信息社会里，企业的发展离不开广告、运作、策划等宣传手段，但企业的根基还是其是否具有核心竞争力并能带来利润的产业和产品。王石说过，我现在所以这么风光，是因为背后有经营业绩支持。

4.个人品牌定位模糊，不注意自身形象。企业领导者对自己的个人品牌缺乏了解，或者是企业领导者的语言、行为体现出的个人品牌形象不连贯。企业领导者试图取悦所有的人，但最终却模糊了个人品牌的定位。

企业领导者形象是企业形象、品牌形象的集中体现，娱乐明星的绯闻或许能增加自己的人气，明星企业领导者的生活作风稍有问题，却可能影响整个企业形象，最后影响企业经营。企业领导者的经营手法若违反某种共认的道德准则，一旦揭露出来，将也会给企业带来灾难。

5.认为业绩等于品牌。一些CEO认为是他们的业绩形成了个人品牌，因此在创立个人品牌的过程中，除了努力工作就没有其他需要做的了。

五、领导者品牌营销的路径选择

企业的发展很大程度依赖企业家这个关键因素。在国内，企业领导者的形象对企业形象有更大的关联性，他们对企业有很强的控制力与控制愿望，又是企业内部管理中最不受管理的因素。因此，企业领导人的形象管理便成为控制企业风险因素的重要环节。企业领导人是企业的财富，他代表着企业的形象，所以他个人形象的价值也是需要去挖掘、塑造和管理的。企业领导人的形象对于企业的影响客观上是存在的，他已成为企业形象重要的组成部分。

1.进行个人品牌定位，塑造个性化的形象。个性形象的塑造包括三个重要部分：塑造社会责任形象—企业品牌需要美誉度，美誉度的塑造是建立在对消费者付出真诚的基础上，这也诠释了CEO个人品牌的真谛。以社会责任为己任，这是塑造CEO卓越品牌形象的关键。塑造学习型形象—企业家不同于一般的企业管理者，他是人力资本中最为优秀人才。在知识经济时代，企业走向成功的要素，不仅看谁拥有货币资本实力，而是看谁的知识资本雄厚，企业领导者必须自己解放自己，要注意把精力投入到知识更新上来，不断提高获取知识、吸收知识、交流知识和创造知识的能力水平，并通过打造知识型品牌，掌握市场竞争的主动权。塑造创新型形象—创新的重点，就是要抓好理念创新、体制创新和机制创新，注重在创新中建立现代企业制度。带动企业内部形成创新的企业氛围，使企业在竞争中抢占先机。

2.选择有效的品牌营销方式和渠道，有效的宣传和推销个人品牌。抓住每一个事件营销的机会，经常保持你的声音。企业家应该敢于抓住机会，实现“惊险一跳”。在信息社会里，企业家对于商机和信息、情报的把握能力成为衡量企业家领导能力的一个标准。恰当地利用事件营销的机会能有效宣传和推销个人品牌。

3.保持良好的个人品行与信用，建立完善的社会关系网络，充分发挥企业家社会资本的功效。我们每个人留给他人的印象代表我们的品牌形象。一个成功的个人品牌，一定要给他人绝对可靠的信任感。事实上，成功的个人品牌就是和他人建立特殊的信任关系并向他人贡献价值的结果。此外，企业领导者要同时将自己的思想放进他人头脑（内部营销）和将钱从别人口袋里掏出（外部产品营销），因而必须建立个人完善的关系网络，发挥企业家社会资本的功效。

4.不断努力学习和工作，增强品牌的后续力。拥有个人品牌的人一般都具有努力的特质。持续的学习是不断进取的表现，也是延续个人品牌的重要手段。因此，要通过不断的学习来丰富自己的思想和内心世界，增强自信心并保持谦虚的态度，维护个人的良好品牌。

（作者单位：西南民族大学管理学院）