口碑传播：Ｗｅｂ２．０时代的影响力

刘　坤

在电子商务发展突飞猛进的今天，作为口碑传播在互联网环境下的移植，网络口碑对受众行为，尤其是购买行为的影响力越来越大。口碑网、闺蜜网等口碑类网站的出现与快速发展，标志着互联网环境下的口碑传播已经形成了一定的规模并开始对人们的现实社会生活产生越来越大的影响。市场研究表明：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；有61.7％的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区(如BBS、Blog)网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，成为打动网民购买行为的第一因素。

口碑网已获得阿里巴巴的投资，标志着互联网领域的口碑传播开始得到规模性的商业利用。口碑类网站由此也蓬勃兴起，如以提供各类美容美发产品的网友评价平台、旨在打造国内第一女性消费互动社区的“闺蜜网”等。同时，卓越亚马逊、当当网、拍拍网、淘宝网、易趣网等大型专业购物网站也都专设商品评论留言功能或论坛专区。口碑类网站的兴起，以及口碑评价在网络领域的日益被重视和影响力的提升也标志着Web2.0环境下互联网社会化程度的突飞猛进。

网络口碑的影响力

口碑相传即口头传递信息，特指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络的发展，网络对话例如博客，论坛，电子邮件，即时通信等开始成为了口碑相传的新沟通方式。而网络口碑指公司或消费者(合称网民)通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

当前对网络口碑的研究更多地倾向于其商业价值的重视和挖掘，但网络口碑传播的日益发达所蕴含的价值更是不容忽视。网络口碑是互联网环境下虚拟人际传播的重要形式，其内容即网民对于某事物的评价信息在互联网环境中的流传。其主要存在形式包括网民评价留言信息、博客、论坛、专门口碑评价社区网站等。

网络口碑同样以群体中多数人的意见影响着其他人。网络从众原因有两条，一是“对信息源可靠性的考虑。当一个人没有自己的定见时就会有一种心理：如果信息来源于众人，那肯定是比较可靠的。二是怕受孤立。”显然，网络口碑的从众现象更多是出于第一种原因。

口碑传播特点

网络口碑是传统社会人际口头传播的互联网表现形式，其存在形式和内容特点与自然社会人际口碑传播基本一致。但是，网络口碑传播却具有传统社会口碑传播不可企及的影响力和影响范围。

影响范围广。自然社会中的口碑传播依赖于人与人的实际接触，是一种面对面的交流传播，且多数情况下，其影响的范围较小，信息传播的速度也受到人口流动的极大限制。而网络口碑传播借助于互联网高速传播的技术支持，突破了地域及人际关系网的限制——人们在日常生活中的口头传播一般是多发生在有直接社会关系的人之间，如亲友、同事、同学等——大大扩大了信息接收者的范围，从理论上讲，每一个上网的网民都有可能成为信息的接受者，这就比传统的口头传播具有了更广阔的传播范围。同时，一条信息的传播也完全不受地域和人员流动速度等因素的限制，信息一经上网，就会立即成为全球网民共享的内容，无论天涯海角，信息的到达均瞬间实现。因此，网络口碑的影响力往往以传统口碑影响力的几何倍值存在。

信息更加稳定。传统口碑以语言形式存在，不可保存，存在时间较短，大大限制了其传播效力的作用时间和强度。而网络口碑由于其以文字信息或图片信息，甚至音视频信息形式存在，可以被长期有效的保留，增强了信息的稳定性。同时，传统口头传播很多情况下以二次传播、三次传播，甚至N次传播的形式存在——即以从A到B，B到C，C到D……的形式存在——容易产生误传和变质，这对信息的“保真”产生很大威胁。而以文字信息存在的网络口碑传播，比口头语言具有更强的稳定性和客观性，传播过程中，一次传播的发生范围更广——即从A同时到达B、C、D……——信息更多以原始状态得到保存，信息的准确性较高。

信息辨别难度增加。由于网络传播的虚拟性，其匿名传播的特点大大降低了对信息发布者的约束，信息发布者身份的不确定性使得网络信息中不乏虚假和不道德内容。作为网络信息传播的一种形式，网络口碑传播同样具有这样的弊端。因此，网络口碑很多时候成为虚假广告的帮凶，而竞争对手间的恶意攻击和不正当竞争，也往往利用网络口碑这种看似客观真实可信的形式予以实现。因此，网络口碑信息的真假鉴别要比传统口碑的难度更大，这是网络口碑的弊端所在。

网络社会化程度加深

Web1.0时代互联网已不再是媒体话语霸权的又一延伸地，而成为大众交流与沟通的工具。人的声音取代了媒体的声音，成为互联网环境中的主导，互联网本质属性得以体现。如果说在“1.0时代”，人们津津有味的体验着在网络环境中扮演一切想扮演的角色而不用承担任何对现实生活的影响的话，那么，Web2.0时代的网民则更多地回归本真，并力争让更多的人了解到真实的自己和自己的魅力，无论其目的是否功利。

正因如此，对于整个互联网来讲，个体真实社会生活内容的带入，无疑为其社会化创造了条件。有人说，一个完整的社会化网络，应该由三个部分组成：网络结构，社会化网络的骨架，也就是通过什么样的技术和手段来把独立节点联系在一起；内容，社会化网络的血肉，也就是每个节点能够为这个网络提供什么样的内容；通过网络处理内容的方式。以什么样的方式重新组合和处理网络中各个独立节点的内容，好的方式将会产生量变到质变的结果。如果说这三个因素是从技术上强调社会化网络在信息整合与一体化方面的必要性的话，那么，网络口碑在互联网社会化进程中产生的作用则更多地体现在其造成网络环境中群体对个体约束力的增强，个体对群体的依赖程度的加深，甚至还有对个体真实社会生活的影响的扩大。

因此，网络口碑传播既是网络社会化的必然产物，同时也对互联网社会化进程产生着影响，而其影响至少应该是两方面的。一是促进了互联网自身的社会化进程，使其由web1.0时代可以完全脱离现实的纯虚拟的“扮家家”状态进入了理性的、秩序化的、制约与联系的社会状态。二是网络口碑传播的发展使得互联网不再是人们真实社会生活之外、完全独立的又一生活空间，不再只是人们娱乐的工具，而是进入了人们真实的社会生活，成为社会生活的一部分，并影响和左右着人们的生活。

当个体获得了等同于媒体的信息发布权时，其不仅会带来网络人际交流与传播的繁荣，同时也会带来互联网世界的鱼龙混杂、鱼目混珠。网络空间的虚拟特性不可避免地限制了其对个体的约束力，相比较真实社会，网络社会的秩序化仍然是值得探索的重大课题。社会化网络这把锋利的双刃剑已经向人们展示了其同样寒光摄人的双面，然而事物发展程度的高低并不在于其是否存在缺点，而在于其对自身缺点控制力的强弱。趋利避害，相信web2.0会如当初人们所期盼的那样，成为互联网发展进步历程中一个重要的台阶。