消费文化视角下的过度包装问题研究

邱　溆

[摘 要]过度包装的主要危害是资源的极大浪费和环境污染的加剧，这与我国当前经济和社会的可持续发展目标背道而驰。不同的学者已经从不同角度对过度包装问题进行研究，本文着重从消费文化视角下探讨过度包装问题产生的根源，以及解决问题的对策。

[关键词]过度包装 可持续发展 消费文化

作者简介：邱溆，研究方向：市场营销及管理，云南师大商学院工商管理学院市场营销系。

一、消费文化的内涵

消费文化，顾名思义，是指文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，即整个社会人们的消费理念、消费规范、消费方式、消费产品、消费环境和各种消费现象的统一体。它包括三个层面：物质层、观念层和制度层。其中，消费观念是核心层，是消费者的消费价值观，是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价，是消费者对消费对象有无价值或价值大小甚至负价值的评价原则。通俗地说就是消费者喜欢什么样的产品或认为购买何种类型的产品最满足他的需要，消费观念决定着消费群体消费行为的大方向。

二、过度包装问题产生的根源

对商品进行过度的包装是生产商和销售者的一种商业行为，一方面，商家通过过度包装给消费者一种视觉上的假象，产生物超所值的错觉。另一方面，过度包装确实能够迎合部分消费者的需求。这两个方面都能够直接提高产品的短期销量，给商家带来超额的利润。由此可见，利益驱使是商家过度包装行为的主要动机。而这种利益的实现又依赖于消费者的非理性消费行为，即消费者必须愿意为商家的过度包装行为买单。因此，过度包装现象表面上看问题是出在企业身上，其实根子却在消费者那里。

对于广大消费者来说，喜欢什么样的产品，购买何种类型的产品，这些都受其消费观念的影响和制约。换句话说，对消费者的消费行为起着影响、推动和制约作用的是作为消费文化核心的消费观念。20世纪80年代以前的近三十年里，中国社会消费非常单调，人们大都以同样朴素的心态购买包装设计十分简单的物品，基本上不会追求以消费的差异来显示自己高人一等，这当然也受中国当时较低经济发展水平的影响。但是到了20世纪80年代后，随着中国的改革开放，首先富裕起来的一批人，在生活条件改善的同时，迫切需要张扬自己在经济上的成功和消费的与众不同，于是，高档消费品或奢侈品市场得到了迅速发展。与此同时，炫耀性消费在生存消费之外也迅速崛起，一浪高过一浪的时尚冲击着多年一贯制的生活方式，昂贵和豪华成为领导中国社会的消费属性。在改革中受益的广大市民，特别是中等以及中等偏上收入的家庭和个人因为仰慕这种消费，也会不失时机地风光一下，从而助长了这种炫耀性消费文化。消费中的炫耀文化其实是中国人面子价值观在消费行为中的体现。

三、消费文化视角下解决过度包装问题的对策

（一）发挥传统文化对消费文化的制约作用

消费社会是一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。当代中国已经进入了一个消费社会，消费已不再仅仅是一种孤立的产品选择行为，而是成为具有特定文化色彩的价值实现方式。消费已经成为消费者获得身份的商品符码体系，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。在某种程度上，这种符号象征着人们的身份或社会经济地位。所以，在奢华消费中，人们追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是炫耀性消费效用，因此，作为商品外在形象的商品包装就对消费者显得越发重要。

传统文化中包含着道德观、价值观、审美观念等，既是人们的日常行为规范，又是制约人们各种行为的尺度，当然也包括消费行为。中国几千年来受儒家思想文化的影响，强调整体观念原则，提倡为他人、为社会奉献的集体主义精神，在消费行为上表现为求同特征和从众心理，习惯于环境，不过分突出自己，以避免与他人产生差距和隔阂。此外，儒家思想追求精神境界，讲究道德圣哲风范，注重个人平时的修炼以达到个人完善，节制个人欲望被视为一种美德，表现在消费行为上，则是更多地注重商品的实用性。

（二）引导消费者树立科学、理性的消费观念

1．政府的宣传和引导

通过前面的分析可知，企业之所以要进行过度包装，是因为利益驱使。解决这一问题的关键在于不能使企业因过度包装获得更多的机会与利益。对此，政府可以通过制定相关法律、法规对企业的过度包装行为加以严格约束，但是再完善的法律法规难免会有疏漏，而且在巨额利益的诱惑下，企业会想尽一切办法钻法律的空子。因此，限制过度包装的法律固然有效，但不能从根本上解决问题。政府也可以通过运用各种经济手段来解决。比方，通过对奢侈品和过度包装产品征收更高的税收来增加企业的成本，但是企业通常都会想法设法将增加的成本转嫁到消费者头上，部分消费者还会因为产品价格的提高更有利于自己身份和地位的标识，从而更积极地购买和消费。因此，采用税收等经济手段也不能够从根本上解决过度包装问题。

让企业积极主动地放弃过度包装，是解决这一问题的最好办法。企业因为过度包装而获得超额利润，超额利润源于消费者的非理性消费行为，即消费者积极购买，并愿意花费高价购买过度包装产品，而这种非理性的消费行为又受消费者非理性消费观念的支配。因此，解决过度包装问题最为有效的办法是对消费者进行教育，大力培养和强化人们的理性、科学、适度的消费观念。在这一过程中，政府应该主动承担起宣传和引导的责任，通过深入持久的开展“绿色消费”系列宣传活动，从源头治理过度包装问题。

2．大众传媒的引导与控制

在现代社会，消费文化更多地受到大众传媒的引导和控制，传媒如电视、广播、网络等，可以在不知不觉中，深入到人们的无意识，从而影响和控制人们的价值观、行为方式等。现代社会是大众媒介支配的社会，大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣食住行等内容与消费方式，他们不仅是人们消费发生的策源地，而且已经成为人们日常生活的一部分，影响着人们的消费活动，并最终引导着消费文化的发展方向。对于奢侈品消费行为，媒体不应过分关注、过多渲染，不要因为过度报道而引发负面效应；对于过度包装产品的消费行为，媒体要坚持正确的舆论导向，要将勤俭节约、量力而行的消费观树立成为全社会的消费理念和文化。

参考文献

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[2]Mike Featherstone， consumer culture and postmodernism，[英国]迈克·费瑟斯通 著 刘精明 译，译林出版社，2004，5

[3]姚建平，消费认同[M]，社会科学文献出版社，2006，3

[4][美]比尔·麦吉本等著，朱琳 译，消费的欲望[M]，中国社会科学出版社