我国山寨手机营销模式现状及分析

陈　岚　胡　燮

[摘 要]被称为“山寨机”的杂牌手机，或由生产者自己命名，或模仿品牌手机的功能和样式，他们逃避政府管理，长期以来已经形成了一套完整的产业链和销售链，产业环节分工明晰、细致，对目标用户需求把握准确。本文结合我国山寨手机市场发展现状，从市场细分和客户整合等角度，对我国山寨手机现行营销模式进行分析与探讨。

[关键词]山寨手机 营销模式

草根出身，资金量少和厂房规模小，但是凭借生意人的小智慧，和中国珠三角地区完整的手机零配件供应链，手机业的大笔营业额流向这些作坊式的企业。这些由他们制造的手机，有一个形象的名字“山寨机”。

一、山寨机的竞争优势

山寨机的盛行，大幅挤压了品牌机的生存空间，甚至使得夏新、波导、联想等国产老牌手机企业纷纷通过变卖资产、出售手机业务等措施进行自救，山寨机的竞争优势到底在哪里呢？

第一，用低成本满足消费者的多元化消费欲望。消费者对于一个产品有各种各样的需求，但是在一般意义上的营销操作中，很多公司在开发产品的时候会有意的让消费者觉得略有缺憾，这样可以支持公司产品的升级换代，数码产品都有这样的特点。但是山寨手机却打破了这个尺度和界限，当娱乐手机、智能手机的概念兴起的时候，山寨手机依靠联发科公司的一块芯片实现了所有功能的整合，从MP3、MP4、手机上网到手机电视，从大屏幕到大字体，将消费者对产品的想象力都整合到一个产品上。最重要的是，这样的产品价格非常便宜，对于当前求新求变的中国消费者而言，转换的成本很低，尽管山寨产品并不一定耐用，但是消费者却认为愿意花费较低的成本来满足快速时尚的心理需求。

第二，以快速推新品满足消费者追求个性的心理。定制手机对于品牌厂商可能需要几个月，而山寨机厂商做一个产品形态调整，可能只需要几天，他们不需要去有关部门登记备案，不用办理入网许可证，直接照搬其他公司的手机方案，再到市场采购手机所需的材料，根据市场情况灵活应变，组装起来就推出一条产品线。山寨的产品绝对是个性化的设计，还与时俱进，比如奥运会期间有鸟巢手机，007量子危机上映期间有007版手机，山寨满足的是在现阶段中国消费者越来越追求个性的心理需求。

第三，以清晰定位吸引目标消费群。山寨手机最主要的市场并不是在城市，而是二三线城市和广大农村市场。这些市场的消费者都希望自己的消费能够和很多城市中的主流消费保持一致，但是实际的支付能力却较为有限，于是，购买山寨产品，既满足了追随时尚的需求，同时顾客的消费能力又可以支持。山寨手机却正好切中了这个市场，岂不论其产品质量如何，从营销角度来看，山寨的目标市场定位还是比较清晰的。

二、山寨机的产销模式

山寨机的出现，说明中国制造业的水准已经达到了一个新的高度。一条分工明确的山寨手机产业链逐渐成形，从专做设计电路，到专做主板设计和外观设计，还有专做原器件，专做整合，做国包、省包、地包销售的，产业已经完全细分。消费者对待山寨机的态度也从排斥、怀疑、犹豫一直上升到敞开怀抱迎接，造就了中国手机市场的奇景，也验证了“需求至上”的市场规律。山寨机基本不做广告，完全靠渠道来进行营销。技术和制度的突破使得手机入行门槛大为降低，山寨机之所以能够繁荣昌盛，行业门槛的降低与产业链的极度细分是重要基础。据不完全统计，07年山寨手机产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当，它们不仅搅局了国内的手机市场，也满足了部分海外市场的需求。

山寨机产销的大概流程：首先到手机研发公司购买设计方案，然后到模具厂开塑料模具，再将所有模具送至代工厂委托加工，生产出各个主机的零售件，最后加上屏幕、充电器、摄像头、键盘等配件在流水线进行组装，让业务员联系渠道去向全国各地销售。公司主要面对的客户是经销商和批发商，再由经销商或批发商转给零售商，最后是终端的消费者。而很大一部分经销商和批发商通过手机卖场来销售，自己就是零售商，因此节省了更多成本。根据零部件和功能设计方案的不同，一台“山寨机”的成本也就在100~400元之间，到了市场上的价格也就只有400~1000元，竞争力还是相当强的。商家节假日时候也会在卖场门口举行一些活动来促销。还有很多工厂过年给农民工发山寨手机，也是其销售渠道之一。对于售后，山寨机还是从渠道上想办法，通过增加一定的产品价格换取增值服务，委托全国性、地方性的渠道商来承担售后服务。因为这些手机基础核心都是普通芯片套装，不需原厂配件，维护修理起来不会很困难。

山寨手机就利用产品功能强大、价格便宜、外观时尚、新产品上市周期短的一系列从研发到市场推广的新思路迅速进行市场扩张，从而引发了山寨化消费浪潮。在当前很多竞争激烈的领域，企业如何去思考颠覆传统规则，创新营销，山寨的创新值得借鉴。

三、山寨机发展所面临的问题

山寨机存在外观设计侵权问题，抄袭国际知名品牌的设计可以说是目前山寨机普遍的现象。山寨机没有自己的研发，没有科学的实验，所以它把生产过程中有很多必要的环节省掉了，这就不乏有一部分厂家直接侵犯别人知识产权，简单地把人家的外形做一个改动就开始生产。一般来讲，市场上那些高仿机都属于侵权，过于相像的外表很容易让消费者造成混淆，带入购买误区。

对于山寨机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状，有关学者表示可能会出现一个商品经济的所谓柠檬市场，坏的柠檬把好的柠檬挤出去了，最后整个市场上剩下的全是坏的。此外部分生产小作坊质量堪忧、产品同质化、企业逃税漏税等问题，也影响和限制了山寨机良性发展道路。

山寨机虽然存在众多问题，但也有其积极的一面。与那些高仿名牌的山寨机相比，各类奇思妙想的创意型山寨机更有技术含量，也更让消费者接受。这些生产厂商在把握成本优势的同时，做到了充分了解消费者的内心需求，而这一点也是品牌机最应该借鉴的。山寨机的崛起给既有的手机品牌企业敲响了警钟，促使他们看到自己在生产经营方面存在的不足，加速产业资源的整合。要求品牌机在保证质量，保持自己品牌的同时，市场的反应速度要快，产品的开发的速度要快，同时，加强自己内部的管理，降低成本，去应对市场竞争。

山寨手机们凭借“一切皆可复制”，逃避政府管理的旧山寨精神，和“一切皆可改变”的创新、勇敢的新山寨理念，通过接近DIY的市场细分和定位，不断成熟完善的产业链，扁平的销售渠道，厂商与渠道商之间注重共赢、类似江湖义气的运营规则，最终取得了今天的成绩。尽管一些山寨手机的质量和售后服务并不值得称道，但是从满足现阶段中国市场的消费心理来看，山寨手机也有其成功之处。

参考文献

[1]杨俊萍，新经济形势下的市场营销模式探讨，合肥学院学报，2008(11)：87~896 q

[2]孙晓菲，山寨机核心竞争力揭秘：独创的营销模式，中国企业家杂志，2008，07，10

[3]山寨机网， http://www.shanzhaiji.cn/