米皇：新派羊绒的典范

梁莉萍

作为羊绒服饰行业后来者的米皇，面对北有鄂尔多斯、鹿王、雪莲，南有珍贝等强势品牌的竞争格局，经过深入的行业分析及消费者调研，于2005年提出了新派羊绒的战略定位。

此定位根据营销心智战的对立法则，针对传统强势品牌在消费者心智中形成的经典老派的认知，提出了时装化、年轻化的新派羊绒概念。米皇的新派羊绒通过与国际时尚同步的设计理念，刷新了消费者对羊绒服饰老龄化消费的印象，让羊绒服饰从传统的保暖功能性服饰纳入到日常时装的领域，不仅将羊绒服饰的主力目标群拓展为更具有消费实力的都市精英，更开创性地拓展了羊绒服饰的品类空间。

作为新派羊绒的开创者，米皇在品牌推广上也打破羊绒行业一贯相对保守和封闭的被动传播，呈现出品牌与消费者互动沟通、进行体验营销等新的推广方式。米皇率先在行业内运用代言人策略，重金聘请国际影星、时尚女皇关之琳演绎品牌，塑造并传导出米皇“含蓄的奢华”之品牌形象，以其简约、优雅、高贵的品牌风格，快速在消费者心智中抢占了时尚羊绒的认知制高点。对终端卖场，米皇实施了系列改革，打破羊绒专柜陈列的呆板和陈旧感，以高档时装专卖店的概念，打造生动化的终端，营造出高档、时尚、尊贵的卖场氛围，意在让消费者在米皇的时尚空间充分体验到新派羊绒的风尚。

同时，米皇积极借助公关活动，举行了“米皇之星耀钻羊绒”爱心拍卖等系列活动，引起消费者和媒体关注，制造了良好的品牌舆论话题，向消费者展示了一个充满活力和创新的新派羊绒的品牌形象。

2008年，米皇更进一步突破行业传统，提出“多彩羊绒”的战略，为新派羊绒的定位注入新势能。其核心是多品类、多季节、多渠道的模式提供以羊绒制品为主导的高档时装。产品方面，在现有产品基础上，与国际流行趋势同步，色彩款式多样化，产品结构完善化，拉长产品价格带，丰富组合搭配，延伸产品类别，推行从买手+设计到设计+买手再到设计+文化沉淀的产品战略升级。渠道方面，实施渠道扩容，巩固一级市场的商场主渠道，广泛开辟二级市场的互动销售区，建立团购、礼品、直销及网购渠道。旨在全面开花，深耕市场一营销方面，在局部上超越强势对手，更多元化地打开市场容量，最终确立新派羊绒的大牌地位。多彩革命的实施，对羊绒行业来说是全新的模式创新，对品牌来说标志着设计的强势力量。

为此，米皇聚合了国际一流的羊绒时装设计力量，在法国巴黎、香港、上海、北京创建了米皇设计工作室，保持着与国际同步的时尚设计节拍，优势的设计力量成为米皇新派羊绒的核心支撑。

如今，米皇在全国各地拥有500余家品牌专卖，在消费者心智中牢牢占据了时尚羊绒的位置，成为羊绒时装的代名词。作为羊绒服饰的时尚典范，已成功跻身于强势品牌阵营。

在强手林立的羊绒服饰行业，米皇正是通过新派羊绒的精准定位异军突起，成为发展最快的新派羊绒服饰品牌，被评选为中国行业最具品牌竞争潜力50强，先后获得了中国驰名商标和国家免检产品称号两大国家级殊荣，并连续五年成为“北京十大热销服装品牌”。