经济不景气下的中国营销

郑香霖

“广告主面对两大挑战：第一是如何控制广告预算，如何更有效运用广告费——后者更重要；第二大挑战是如何找到机遇。”

牛年伊始，全球经济的不景气似乎有增无减。

最近笔者出差台北，台湾经济十分差，很多原本在小巨蛋剧院排期的演唱会由于票房不佳，纷纷取消，唯有刘德华这个老品牌依然票房飘红，满座率甚高。这使笔者深感品牌的重要性。

在经济不景气下，每位消费者都更会小心花费，但按以往经验来看，会有两大行业得益：一是低价零售，如超市或快餐类；其二是娱乐，例如消费者会去看电影来逃避现实(尽管次数减少，但会选真正大片或喜剧)，使得个别影片票房大卖。另—极端是消费者会减少外出，因此电视的收视率提高了，上网时间多了，甚至在线游戏的参与亦增加了。从经验来看，如何让消费者快乐消费?这是后金融危机时期品牌需要思考的。

最近的全球经济论坛(World Economic Forum)聚合全球政要精英讨论世界面对的困难，将其归纳为3F：排名第一的是金融危机(Financial crisis)；二是粮食危机(Food Crisis)；三是能源危机(Fuel crisis)。认真讨论数天后，解决方案总结为两个词：其一是信任(Trust)，其二是信心(Confidonce)。如何建立信任及信心成为解救地球的法宝。

这使笔者想起数年前听过前宝洁全球营销官Jim stengel的一席话。Jim stengcl针对新营销时代中不断更新的营销环境，提出如下观点：广告主需要改变想法，要紧贴科技创新，要改变与目标受众的沟通方式，创造自己的媒体平台，去与消费者产生“对话”，把“对话”变成“投入”的一部分，便可赢得消费者的“信任”。而去年的毒奶事件引发了中国消费者对当地品牌的“信心”危机，更是当地品牌如今的重大挑战。“信任”与“信心”似乎也是如今对付不景气的营销不二法宝。

不管经济怎样，营销_直都需要考虑如何省钱有效地接触消费者。如今，广告主面对两大挑战：第一是如何控制广告预算，如何更有效运用广告费——后者更重要。美国2008年年底做的全国广告主调查显示：有1／3的广告主会减少广告费用。最近CTR对中国广告主的调查发现有50％表示会削减广告预算，其中有20％在2008年底已有所行动，我感觉中国的广告主反应更大。不过，大中型企业在2009年第一季度的营销预算降幅比例最高，而小型企业在营销方面的投入将会有一定的上升或者保持现状。在经济袭退下，广告主更应重视短期的谈判，弹性的合作模式，而且一定要更看重投资回报率，广告主面对的第二大挑战是如何找到机遇。

与此同时，中国政府也在推动农村发展，创造内需。所以，企业可以考虑借助合适媒体往农乡发展。全国分销布局较完备的企业可以考虑全国性媒体投放，如中央台或卫视；区域性发展的企业可以采用区域性的媒体如地方台、地方报、刷墙广告甚至露天电影院农，媒体。

前文提到，经济不景气下不少消费者会增加电视或者网络时问，因此，这两类媒体可能更有作为。对媒体整体而言亦有两大挑战。一是对于这几年相当火的新媒体，广告主会更重视投资回报数据，而新媒体的定义并不再局限于新科技或高科技的平台。反而是以创新为卖点，例如2008年年底才发行的杂志“博客AT”，一方面是传统纸媒。但另一方面，它的内容是用到网上的热点所成。又例如WWW.不景气.com网便是应运而生的新平台，而且是相当贴切经济主题的。第二大挑战是要从基本的认知做起，媒体要了解自己有什么不一样，学会如何突出自己。

在经济不景气下，要不怕困难，不怕失败，做最坏的打算，尽最大的努力。让我们一起见证中国营销的继续进步。