分享模式瓶颈凸显 网络视频面临洗牌

钱　芳　樊永梅

2008年，中国网络视频应用用户达到2.02亿。这一巨大市场的现状、未来发展方向、所蕴藏的商业价值都被广泛关注。万瑞数据最近发布的《视频行业发展状况报告》显示，这一步人成熟期的网络应用面临行业洗牌，而网络视频广告的价值潜力仍待深挖。

网络视频向普通人扩散

根据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年网络视频应用使用率为67.7％，增长率为25.5％，在各类网络应用中是除了网络炒股之外增幅最低的。而根据万瑞数据调查，网络视频应用对用户形成高粘度，将近3／4视频用户每周登陆视频网站3次以上。

用户基数庞大、增幅较低、具有高粘性，这些都表明网络视频已经成为一项成熟的基础网络应用。从新增用户的特征和表现看，也充分显示出网络视频在向普通人扩散。视频网站的主流群体集中在30岁以下的高学历群体，而1年内新增用户中，36岁以上年龄段、大专及以下学历等特征突出(见附表1、附表2)。

不同使用年限视频网站用户行为具有明显的差异。随着年限的缩短，访问视频网站的频率明显下降，同时视频分享用户比例也大幅减少。从对视频内容的关注看，新增用户最关注的仍是影视，但对热播电视剧的关注程度明显低于老视频用户。同时，新增用户对视频新闻资讯的关注程度明显高于其他群体，首选门户视频的比例明显偏高。

随着网络视频普及程度越来越广高年龄、低学历比例加大的趋势将更为明显，这部分用户的价值也将进一步上升。视频网站更需要密切关注新增用户的使用行为，培养新增用户的使用习惯。

视频分享模式发展瓶颈凸显

视频分享模式的前景一直因版权问题受到质疑，这次调查进一步显示，从用户角度看，原创分享视频也已是非主流。

随着视频网站对用户体验的重视，以及P2P等改善体验等技术的应用，在线收看成为视频网民登陆视频网站最主要的目的，用户关注的视频资讯内容也集中在影视内容上。真正上传过内容的分享用户只有18.5％，同时用户对原创内容关注度也不高。原创内容不为用户普遍接受，视频分享模式也就缺少支撑视频网站实现和发展商业价值的根基。

从对网络广告不同态度群体关注的视频内容看，关注群体对电视台直播节目以及新闻资讯的关注度明显高于排斥、中立群体。除此之外，无论人口学特征还是视频网站行为特征的各维度对比，与用户对网络广告的态度均没有直接关系。这更显示出这两类内容特别是新闻资讯对提升视频网站广告价值的重要性(见附图1)。

因此，门户视频网站的媒体价值相对专业视频网站更容易体现。门户视频在新闻等方面优势明显，还有突出的综合资源优势，可以提供不同频道、不同形式打包的广告整体解决方案，带动实现视频广告价值。而定位为“娱乐化”的专业视频网站在新闻资讯领域寻求突破，面临用户认可度不高及与资源丰厚、综合实力强的门户网站竞争等一系列问题。

竞争第一要素：进入用户选择范围

专业视频网站以娱乐化的内容满足用户的主要需求，形成差异化特色，其中土豆网、优酷网优势突出。受调查网民中有八成多听说过这两家网站，使用率超过半数。而新浪、搜狐等大门户网站携综合资源优势打造视频业务，更加剧了网络视频行业竞争。

目前视频网站数量众多，各大视频网站定位相似，内容同质，这使将近六成用户喜欢在几个视频网站中寻找对比其关注的内容，用户经常访问的视频网站平均数量达到3.01个。用户习惯在不同网站寻找内容、尝试服务，导致视频网站行业平均流失率较高。半年来，行业平均流失率为49.6％。这种较高的用户流动性使得视频网站的竞争第一目标是用户选择范围的竞争，即是否能进入网民考虑或经常访问的网站范围(见附图2)。

跻身用户选择范围只是立足的第一步，如何通过内容和服务留住用户才是视频网站发展的根本。由于用户习惯在多家网站查询内容，因此网站内容分类是否清楚，查找是否方便、内容是否丰富等，成为视频网站留住用户的根本。其次，在内容差异不大的情况下，与用户观赏体验直接相关的画面播放质量和下载速度也是用户关注的重要因素。

广告不影响收看是关键

视频具有作为内容载体而非内容本身的特性，加上用户对视频内容关注高度集中在影视等娱乐方面，导致用户对影响其观赏的网络视频广告接受度较低。

从各种广告形式看，用户对不影响其收看视频内容的网页广告接受情况最好，其次是缓冲时播放的视频贴片广告形式，而插片广告、播放器或客户端上的广告接受度较低(见附图3)。

再以视频缓冲广告来说，同样显示出用户不希望影响收看效果的要求。放在内容播出前缓冲时可接受度最高。一段20分钟的视频片段出现的缓冲广告，97％的用户可接受的次数不超过3次，62.5％的用户可接受的播放时长在15秒内。

正是由于视频用户认为打扰其收看，导致他们对网络广告的态度与普通网民特别是与汽车网站用户比存在差距。视频网站要充分发掘广告价值，还需要进一步迎合用户“不影响收看”的要求，创新更易为用户接受的广告形式，如植入式广告、UGA广告及各种整合营销方式等。

万瑞数据认为，2009年，视频网站的竞争环境更为残酷。除了金融危机将对各专业视频网站形成直接资本冲击，用户集中化趋势以及较强的流动性必然导致马太效应进一步显现，视频行业将进行大面积的行业洗牌。只有深度了解网络视频用户的特征、喜好，结合自身的资源、优势，探索更为有效的赢利模式，才能获得生存、发展。