案例一卡夫：移动营销的精确打击

王艳辉

“在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。”

概况：为了推广其最新的速溶咖啡——Jacobs 3in1和Jacobs 2inl，卡夫聘请YOC开展了一个创造性的手机推广活动。该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。

目标：卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。

战略和解决方案：YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。参与者会被一个WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。

除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和YOC.mobi等网站。该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告和电视广告之后发送短信索要试用品。该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。

YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。当然，这个群体都是YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。可以说，这个活动把选择权和控制权都交到了消费者的手中。

结果：通过电视、平面媒体和手机，该活动最终将几乎500，000个试用品直接发放给目标群体，活动期间超过450，000用户注册，超过80，000用户注册个人信息，这些信息将对未来以用户许可为基础的市场营销十分有用。

0.4％的看到电视广告的观众通过手机索要了试用品，而直接通过手机上的横幅广告的参与率则非常高。几乎有650个横幅广告被放置在目标群体相关的门户网站，点击率超过3％。250，000个短信被发送到确定为目标群体的YOC会员的手机上，回复率达到10.6％，因此这一部分的发放数量达到了26，000个。

“这个活动尤其是在手机应用部分，其成功远远超过了我们的预期，“卡夫食品的营销经理马克说，”手机也正在成为一种推广工具。”

移动营销协会观点：在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。美国移动营销协会最新的全球心态和使用研究显示，在西欧超过2500个手机使用者中，68％已经以文字、短信等方式使用他们的手机参与到移动营销中来，手机已经成为一个广泛使用的渠道。

手机这个渠道创造了一个令人激动的与消费者建立对话的机会，本案例也显示这一关系将是持续的。卡夫得以建立了一个相关有兴趣的消费者的数据库，并能够应用在以后的活动中。提供免费的咖啡试用品也表明给消费者提供一定的价值是多么重要，这样才有机会与他们进行沟通，而毫无疑问，通过手机来进行这项活动确实给消费者提供了一定的价值。