重塑赢利模式：报业应对危机的选择

陈伊娜

2008年，是报业历史上真正的“拐点”，在这一年，有两件事改变了传统平面媒体的生态。其一，新闻纸价格大幅度上涨，动摇了报业的根基。其二，全球金融危机迅速蔓延，对报业特别是广告市场造成了严重冲击。

正如荷兰阿姆斯特丹大学媒体专家巴克所说：“作为一份报纸，如果你只有广告，你的麻烦大了。”在纸价上涨和金融危机的双重打击下，很多报业集团经营收入和利润下滑。危机再一次提醒报业经营者，报业经济主要依靠广告支撑的发展模式已经走到了尽头，发展多元经营，寻求更广泛的利润来源，已是必然选择、当务之急。

报业具有明显的范围经济特征，传媒理论认为，一个报业集团通过若干个经营项目的联合经营，比单独局限于某一产品或领域能获取更大的收益，并能节约费用、降低风险。范围经济昭示我们，在现实中，报业有相当多的资源和优势未能得到有效利用，将这些资源和优势扩展到其他产品范围或经营领域，就能够获取新的收益。

报业集团具有很多优势，比如，报业自身的新闻生产流程，包括采编、印刷、发行、广告以及相关联环节，这个生产流程既可以作为统一整体进行经营，又可以把各个环节单独拉出来成为独立产业，成为新的利润增长点；报业具有先天的信息资源优势，可以支持报业多元化经营；报业集团享有得天独厚的条件，积累了相当的人气和品牌效应，拥有难以估量的无形资产；多数报业集团现金流充足，可以满足多元化投资的需求。因此，报业集团立足于现有优势拓展经营领域、塑造新的赢利模式是完全可能的，具体路径可以有三个方向：

系列化经营。在单一媒介形态方面扩张，例如印刷媒介产业在母报、母刊的基础上办系列子报子刊、专业报刊，形成一个报刊群体。在这方面，南方报业集团的做法很值得借鉴。该集团已经形成了三个子报报系，也就是南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。其中的南周报系利用《南方周末》品牌效益和它所拥有的人力资源、作者资源、广告资源、发行资源办起了名牌杂志《南方人物周刊》，21世纪报系形成自己的品牌之后，便办起了《21世纪商业评论》。南方都市报系形成了办都市报的核心竞争力后，又与《光明日报》合作在北京办起了《新京报》。培育强势品牌，进而挖掘品牌的价值，扩大品牌的影响力，将品牌资源优势转化为市场优势和经济优势，是国内外报业集团做大做强的共同经验。

一体化经营。即跨媒介形态的经营，报纸、网络等不同的媒介形态的资源共享和使用，品牌、渠道相互共享。随着传媒科技的日渐成熟，传媒的种类与数量日益增多，网络媒体、移动媒体发展迅猛，这些新兴媒体的崛起造成了报纸读者的严重分流和影响力下降。在这种情况下，同时用多种传播形态增强媒体的整体传播能力就成为诸多报业集团的共识。报业的跨媒体运作可以采取三种形式：一是建立媒体联盟，如南方日报报业集团与南方广电传媒集团的联盟，羊城晚报报业集团与当地广电机构的联盟。2007年3月，15家报纸与拥有北京奥运采访权的搜狐结成奥运媒体联盟，为报业联盟从单一媒介走向多种媒介探索了一条新路。除了纸媒、网媒联盟外，联盟化还表现在报纸与广播、电视牵手。2007年9月，南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台旗下的经济之声频道签署合作协议，宣布双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作。二是内部孵化，伴随着我国传媒业的进一步发展，不少报业集团开始直接采用内部孵化的方式创办不同类型的媒体形态，比如出版杂志、创办网站和手机报、申办出版社、涉足影视业、进军文化领域等。三是行政联姻，如在政府推动下成立的上海文广新闻传媒集团，整合了原上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位，成为跨媒体的大型传媒集团。

相关产业的多元化经营。多元化经营是报业集团在多个产业领域同时经营多项不同业务的战略，传媒提供的资源创造了更新的市场，相关的产业活动通过传媒原有公信力的放大，又提升了相关产业的活力，在更大的资源配置下做大相关产业。以河南日报报业集团为例，该集团秉持“报业为主，多元发展”的理念，实施“3368”发展战略，即：着力打造传统媒体、网络媒体、移动媒体3个媒体，加快构建报纸发行商务网、书报刊发行网、酒店管理服务网3个网络，培育壮大报业、新媒体、图书发行与物流配送、印刷、酒店旅游、房地产6大支柱产业，在壮大主业的同时，充分利用集团的品牌等无形资产价值，发挥传播、广告、发行、印务、土地等资源优势，促进多种产业深度开发，不断优化经济结构。目前，已经初步形成发行商务网、书报刊发行网、酒店管理服务网三大网络，除了两张报纸外，房地产、酒店业和户外广告业的经营收入都超过亿元大关。3年前，报业收入占集团总收入的比重高达85％，目前，这一比重已经下降到70％以下，如果将房地产收入计算在内，非报业经营收入几乎占了集团总收入的半壁江山，集团实力和抗风险能力明显增强。在2008年的报业“寒冬”中，河南日报报业集团的收入与利润依然保持了稳定增长的态势。

报业多元化是一柄双刃剑，如果运用得当，可以拓展企业生存空间，降低经营风险；倘若运用有误，便会陷入多元化的陷阱，丧失核心竞争力，不但发展成为泡影，而且会危及自身的生存。为了规避风险，报业集团在开展多元经营时，应该坚持以下几个原则。

不熟不做。多元化可以分为相关多元化和不相关多元化两大类，与不相关多元化相比，相关多元化由于相关业务之间的价值活动能够共享，风险与压力更小，成功的概率相应更高。因此，开展多元化经营，突破行业界线是必然的，但这种突破肯定是有一定范围的，还是要依托原有的发行渠道、宣传信息平台、广告优势等资源，逐步稳妥地拓展，拉长产业链。要尽可能选择熟悉的行业，不能盲目进入不相关的行业。从河南日报报业集团的实践来看，比较适于报业集团开展多元化经营的领域主要有：户外广告的开拓、新闻网站的经营、图书刊物的出版发行、酒店业、会展业、旅游业以及房地产业等。

体制先行。报业的多元化经营要搞好，就必须参照现代企业制度，以企业法人主体参与市场竞争。只有从体制上构建好完整的母子型法人治理架构，才能顺应市场化运作需要。集团公司作为国有独资公司是母公司，与作为子公司的各成员单位都具有独立法人的地位，各自享有独立的法人财产权、承担民事责任、成为市场主体。

开放共赢。报业集团拥有很多办报人才，但经营能手缺乏，从事多元化经营需要多领域、多方面的专业人才，这就需要开阔视野，面向全社会挑选能人，要使集团所经营的每个项目都由行家里手掌控和操持，这样才会立于不败之地。同时，报业集团中全民所有制单一体制一统天下的状况不利于多元化经营的繁荣。多元化经营需要多元化的体制，中外合资的、股份制的、私营的，都应当允许存在。在开展多元化经营时，要特别注意寻找合适的合作伙伴，一个专业、诚信的伙伴，加上报业集团的媒体资源，强强联手，往往可以磨合出一场双赢的合作。比如在发展酒店业时，河南日报报业集团选择上海锦江国际酒店管理集团开展委托管理、特许经营，报业集团的“大河”品牌和锦江国际集团的“锦江”品牌结合，使大河锦江创造了不俗的业绩。目前，大河锦江饭店的各项经营指标在河南省四星级饭店中名列前茅，并在此基础上对外输出管理、人才和品牌，陆续开办了大河国际饭店、大公馆酒店、大河商务酒店，形成了以大河锦江为龙头的酒店管理服务网。

实施多元经营战略，可以达到三个方面的效果：一是使报业集团形成多个利润支撑点，使集团产业结构更加合理，媒介产业链更加完备。二是优化资源配置，便于形成竞争优势和规模经济效益。三是相关行业互相衔接，减少经营成本和交易费用，提高资源利用率，降低经营风险。

报业经营的危机，同时也是转轨的契机。构建新的赢利模式，报业集团要坚定地走产业升级之路，在提高报业核心竞争力与延伸报纸产业链上做出更多的有益尝试，这样才能走出危机、走向新生。