试论改进中国电视的国际形象

郭镇之　张梓轩

提要：中国媒体是展示国家形象的重要渠道，它们自身的形象也往往代表着国家的形象。因此，塑造主流媒体“真实可信”的国际形象，成为在全球化的世界中确立中国积极形象的一个关键部分。全球公众在对中国形象，包括中国传媒形象进行认知时，早已接受了占国际主流的西方大众传媒对中国的描绘。长期以来，虽然中国的电视台在国内公众中享有较高的威望，但在国际上，却被贴上了“党国媒体”的标签，影响公信力的发挥。锻造内功的改革和发放外力的传播要同时并举，持之以恒，才能最终改善中国的国际形象。中国的国家电视应该转向公共服务体制，在全球市场中，吸取西方传播思想和制度设计的精华，建设具有民族传统和中华特色的当代文化，才能真正“走出去”。

关键词：中国形象电视形象公共服务目标走出去战略

在全球化成为潮流的今天，国家形象是重要的国际议题。中国媒体是展示国家形象的重要渠道，它们自身的形象也往往表达着、进而代表着国家的形象。因此，打造主流媒体“真实可信”的国际形象，成为在全球化的世界中确立中国形象的一个关键部分。由于电视在国际交流中直观、生动和多姿多彩的传播特点，中国电视在树立良好的自身形象，进而塑造合意的中国形象方面具有义不容辞的责任。

一、传媒塑造形象

“形象”这个词有多种多样的定义。一般而言，形象是主体在客体心目中相对完整而稳定的印象。形象主要是客体的感觉。虽然我们常常说，要打造中国的良好形象，为此也进行了很多努力，但最终决定中国国际形象的，是全球公众对我们这个国家整体的感知和认识。

客体在感知主体形象时，并非白纸一张，任人涂画；而是具有先在的框框式的成见，亦即形成印象之前所受到的教育和所接受的知识。全球公众在对中国形象，包括中国传媒形象进行认知时，早已接受了国际主流传媒(亦即垄断全球新闻话语的西方大众传媒)对中国的描绘和涂抹。

西方传媒对中国的描绘一向以负面为主。这里面不仅有意识形态的分歧，也有西方世界对“落后的”中国的优越心理在作祟。此外，还有西方新闻惯以“坏消息”为主的专业主义操作特性的引导。因此，在我们力图展示中国的光鲜形象之前，画纸已经是暗淡的了。这是一个前提，也是中国传媒不能不面对的挑战。

传媒在歪曲(缩小或者夸大)事实，有意无意地塑造某种不真实的形象方面具有极大的威力，特别是在人们缺乏实际经验的国际社会。许多西方人终生没有出国(例如，美国2008年的共和党总统候选人、阿拉斯加州州长佩林直到2007年才以州长身份第一次出国，之前她甚至连护照都没有)，或者没有到过某个国家，却可能对自己完全没有实际经验的国家说三道四，他的知识、他的感觉(所谓“脑中的图像”)就基本来自传媒的描绘。

当前，主流的话语和对各国形象的主要描绘，还是由西方大的传媒机构左右的。中国传媒的国际传播要消除国外既定的成见，最难对付的就是缺乏实际接触经验，却因接受本国“权威”媒体的传播而先入为主带有偏见的国外受众。这些人框框式的见解已经生根；而按照传播理论揭示的传播“强化既定立场”的效果和受众“选择性接触、选择性理解和选择性记忆”的接受效应，要让他们改变心目中早已形成的中国形象，无疑面临着巨大的障碍。

不仅如此，中国电视，特别是中央电视台，还是被国际传媒着力界定和塑造的对象之一。长期以来，虽然中国的电视台在国内公众中享有较高的威望，但在国际上，却被贴上了“党国媒体”的标签，影响公信力的发挥。因此，改进中国电视台作为国家媒体的国际形象，既与改善中国国家形象的目标一致，也是改善中国国际形象的重要前提。

不过，虽然国际传媒在很大程度上可以塑造甚至歪曲形象，包括一个国家、一个媒体的国际形象，但形象和主体之间也具有对应性和一体性，亦即真实性。也就是说，凭空杜撰的可能性不大；虽然短时间的误认是可能的，但很难想象一个白的客体会长久地被认作黑的。“相由心生”，就是说主体的内在实质与其外在表现有相当的一致性。所以，锻造内功的改革和发放外力的传播要同时并举，持之以恒，才能最终改善中国的国际形象。

二、中国电视的形象

中国的电视台既是在国内外塑造中国国家形象的最重要的传播媒介之一，与此同时，又是被自身行为与国际传媒着力塑造的对象。不过，中国电视台的国际形象在国内外却是毁誉参半。下面我们就对这种现象略作解读。

1“权威”身份的悖论。首先，作为党和国家的主要喉舌，中国的电视台享有“党和政府代表”的权威性。“官方媒体”的身份在当前的中国，仍然是可信度的重要来源。因此，电视新闻至今仍是超过一般报纸、广播，特别是超过互联网的可以信赖的消息来源。

由于党和国家代表的权威身份，中国的电视台享有得天独厚的优越地位。如中央电视台在国内新闻资源方面便具有其他媒体(无论是省市级的国内媒体，香港凤凰等境外媒体，也包括在中国的国际主流媒体)都无可比拟的优越条件，它还支配着国际新闻的发布权。这种优势甚至国外的主流媒体在它们自己的国家都未必能够独享。中国电视的问题是，应该报道的消息未必能够和盘托出；但它报道的新闻，一般而言是准确可信的，亦即权威的。

但在国际上，流行的、主流的，更重要的是——得到公认的新闻专业主义价值，是媒体的独立立场和新闻报道的客观公正性。由于“党和政府的喉舌”这种界定在国际上具有“天然的”负面价值，中国的电视台在最重要的形象要素(本质)上，早已被贴上了不那么好的标签。其实，理论研究早已发现，所谓的独立自治、所谓的客观公正，从来达不到纯粹的境地，也从来不是理想的状况。但它是认可的目标，是国际的标准，在公认的限度内发挥着臧否是非、决定取舍的标尺作用。正如传播研究屡次证实的，作为文化精英的西方媒体人，往往与国内的统治阶层打成一片。而据中国网民揭发，在2008年发生的“3·14”西藏暴力事件中，西方主流媒体的报道就既不公正、也不准确。但没有办法，人家是在“合法的”招牌下运作的，出现的错误被认为仅是小小的失误而已。

而中央电视台等国内大媒体，作为党和国家的政治喉舌，一向旗帜鲜明，对自身的“代表”身份直言不讳。因此，按照全球(实为西方)新闻传播的规范界定，这种权威性就被污名化了。在涉及中国国际形象的许多国内问题上，中央电视台越是要努力表达一种主张，树立一种形象，越是可能承受相反的解读。正面努力的程度和达到的负面效果往往相当。

随着中国的经济发展和国力强盛，特别是随着全球金融危机对美国等西方国家弱点和错误的暴露，现在，中国正在反思在许多方面追随西方的做法及其后果。是的，我们可以对西方说“不”。中国可以走、也应该走独立自主的发展道路，但是，在新闻传播领域里，包括客观性在内的新

闻专业主义却是一个“不死之神”；西方主流新闻界对中国的道德优越感一点也没有减少。而符号的塑造力量、精神的影响作用都具有超越时空的能力。我们生活在一个已经被西方主流意识界定的国际环境中，只有承认这个框架，才能驾驭规则，有所作为。因此，在媒体属性的问题上，中国电视需要界定新的身份，树立新形象。

2公共服务的必需。中国电视节目的丰富多彩程度相对于世界上许多国家的节目，毫不逊色。这种丰富性，体现于技术的标准，也体现于文化的内涵。

中国的电视剧无论从样式还是内容看，都堪称丰富。所有国际上流行的节目元素，中国的制片人都已经能够运用自如。在反映民族文化的多样性方面，各种类型的电视剧也发挥了形象的展示能力。不过，作为中国老百姓主要的文化接触渠道，中国电视还需要更多具有文化提升作用的高质量节目，在这方面，中国电视人任重而道远。

作为主流大众媒介，中国电视必须满足绝大部分受众的需求，娱乐也是不能放弃的传播责任。当然，一个民族有多样化的文化需求，一个国家的众多媒体也可以提供各种内容和形式的娱乐服务，电视节目的趣味和风格不必强求一律。但在综艺方面，目前中国最需要热闹而不发烧、真正带有民族特点的娱乐节目，才能在世界上独树一帜。

收视率是电视市场不能不考虑的因素。但在并非纯商业的运作中，收视率不应该是一个决定性的因素。作为民族国家多元文化的提供者，中国的电视台应该有电视节目试验的园地和革新的场所。对有些“叫好不叫座”的偏向高质量文化的节目，应该免除“收视率”的紧箍咒，允许试验、允许探索、允许失败。同时，作为统一的电视传播者，电视台还要为少数族群提供一定数量的服务。

又要服务大众，又要考虑经济效益，又要顾(偏向小众的)质量，又要顾(偏向大众的)市场，如何能够左右逢源呢?我们可以借鉴西方的成功经验。西方的电视广播由于要针对商业市场和最大多数的受众，节目内容高度集约化和同质化，种类简单(易记好懂)，趣味狭窄(大众流行文化)。但多种趣味却未被消灭，而是置于有线电视和卫星电视等小众频道，分流而行，按轨而驰。特别是发达国家的公共服务广播电视发挥了继承民族精华、保存文化传统的中流砥柱作用，使得大众市场和特定口味均得以兼顾。

中国有无比巨大的电视市场，中国的电视台有众多的频道和雄厚的资源，完全可以满足不同需求，从事不同服务。多频道的大台可以进行统筹分工，一些频道满足大众文化需求，商业性较强，利润较为丰厚；另一些频道支持高雅节目和特殊文化，经济上超脱，节目策略上勇于试验和创新；同时，将商业利润用于支持文化的创新和发展，抽多补少，抽肥补瘦，创造一个适合创意文化生长的良好生态环境。

而且，从事类似于国际上具有良好声誉的公共广播电视承担的公共服务职能。有利于中国电视对内树立积极的权威形象，对外树立正面的国际形象。

三、树立正面积极的国际形象

中国电视台的形象和中国的国家形象休戚与共，息息相关。中国在国际上的形象影响中国电视的国际形象；中国电视的国际表现也反映着、塑造着中国的国家形象。随着中国国际地位的提高，从某种意义上说，中国电视的国际地位也有所提高。同时，国家的政治体制改革也将进一步改变中国电视国家媒体的属性、功能和使命，并最终决定着电视台的国际形象。

1界定公共服务目标。在国际上，要改善中国电视台的形象，最重要的举措是把国家媒体的身份重新界定为公共服务广播电视媒体，并通过立法方式予以确认。由于中国电视台作为党和国家喉舌的代表年深日久，仅仅淡化或者回避，都不足以抹去这种强烈的印象；只有重新定位，才能树立新的形象。在英文名称上，中华人民共和国与前国民党的中华民国最主要的区别标志是“人民”(The Peoples Repubfic of China(中华人民共和国)与Republic of China(中华民国)仅差在一个用语：the peoples)。“为人民服务”也曾是中国共产党及其中华人民共和国长期的传统。人民就是公众。中国的电视台作为人民的代表，在国际上发言会更具公信力。公共电视当然也要服务于党和国家的奋斗目标，但它首先必须服务于人民的利益，并且建立公众广泛参与和监督的机制。

公共服务广播电视在全球享有良好的品牌形象，能够有效地抛弃中国的电视台长久以来背负的负面标签，树立正面积极的新形象。当然，这种法定地位的改变取决于国家的意愿和立法的程序。

事实上，中国政治改革的进程已经表现出某些可喜的迹象。十六大以后，胡锦涛总书记向领导干部提出“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的号召，党的十七大确认了“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和核心”的观点。国家广电总局局长王太华在全国有线电视数字化推进工作现场会上的讲话则要求“正确处理好保障人民群众公共权益与满足人民群众个性化需求的关系。在城市有线电视数字化建设过程当中，首先要保障人民群众的公共权益，特别是低收入群众和困难群众收听收看广播电视节目的基本权益”，就是既要针对主流观众(大众消费者)，又要兼顾全体人民。针对全国受众，提供普遍的大众服务和多样化的小众服务，正是公共服务广播电视的目标。

作为公共服务媒体，广播电视应该有公共经费的保障。虽然在全球电视市场中，商业性的操作不能避免，甚至有其必要，但国家可以通过制度设计保证公共服务和市场经营的电视频道各安其位，各司其职，各擅其长。事实上，在全球化、高科技化(表现为数字化)、市场化的世界潮流中，公共服务的使命和功能不仅没有被消灭，反而显得更加必要和迫切了。比如，在碎片化的现代社会中，不同社群需要人人皆可参与且免费进入的公共平台，以实现民主的交流与和谐的理想。

为了实现这些极其重要的文化使命，公共服务媒体需要免除“赢利”的负担，社会应该提供相应的财政支持。事实上，中国公众每天都在以税负和消费的方式，为“免费”节目和广告商品“埋单”，如果他们充分意识到，区别仅在于把钱放人左边口袋还是右边口袋，如果他们也关心中国的文化发展和社会和谐，老百姓就会愿意支持公共服务广播电视体制。

2实施“走出去”战略。在国际方面，中国的电视台可以在稳定占有国内市场的基础上，推行“走出去”的发展战略。全国性公共服务电视台送出去的有较高文化质量的精致产品与商业频道和民营公司更具地方特色、更加活泼娱乐的节目产品可以并行不悖。中国有广阔的国内市场，可以消化大部分电视生产的成本。电视台可以把精品电视节目送出去，参与国际竞争，从便宜的、贴本的交易做起，逐步开拓国际市场。

由于经济因素是节目购买的重要考虑，“低价”节目策略针对第三世界国家比较有效。当然，对国际市场和全球口味的深入了解，对跨文化交流之道和电视表达技巧的高超把握是成功“走出去”的关键。

目前中国电视新闻的刻板思维方式依然存在。如果中国电视新闻报道和言论的禁区能够进一步打破，各种观点能够更自由地交锋，中国的电视台就不仅是权威消息的总汇，也能成为国内外舆论交流的真正平台。目前中国电视剧的主要问题仍然是意识形态管制的束缚。如果中国电视剧的创作环境能够更加自由，文化生态能够更加健康的话，虚构类的戏剧节目会有更好的发展。这样，中国电视的国际形象也会大大改善。

目前中国的电视节目目标市场主要还是海外华人群体，面对这个事实，我们不必妄自菲薄，更不要好高骛远。把海外华人这个“中华文化”最重要的市场经营好，是“走出去”的关键一步。海外华人社群是中华文化最好的“二传手”，是一个虽然有限但极其重要的基础。只有这个根扎实了，中国电视才能逐步进入国际市场、海外阵地。

综上所述，中国的国家电视应该转向公共服务体制，在全球市场中，吸取西方传播思想和制度设计的精华，建设具有民族传统和中华特色的当代文化。树立公共服务目标，提高建立在公信力基础之上的权威性，努力提供多元文化和高质量节目，这是我们所期待的中国电视的崭新国际形象。