网络广告娱乐热的冷思考

谢诗敏

在今天，娱乐以其无所不在的影响力深入到经济的各个层面。迈克尔·J·沃尔夫高呼我们进入了“娱乐经济”时代。广告总是在想方设法说服受众，但传统广告中以产品为核心的硬性灌输越来越难吸引受众。作为经济风向标的广告，开始大踏步向娱乐化迈进，特别是随着娱乐经济的兴起，广告娱乐化的风潮愈演愈烈。广告娱乐化就是在“乐趣导向消费的前提下”，利用一切娱乐元素，对广告的所有层面进行改造，它涉及广告的方方面面，从发布信息的内容、使用的媒体到内容发布的方式等方面都可以采用娱乐化的手法或与娱乐元素相结合的方式。

网络是娱乐经济时代最整合化的媒体，和娱乐营销有着千丝万缕的联系，使得网络媒体融入包括广告在内的娱乐营销活动之中具有天然的优势。特别是由于其网民构成主体的年轻化、宽带技术的成熟、丰富的娱乐资源使得为网络广告的娱乐化奠定了坚实的基础。在所有媒体广告都在向着娱乐化的方向前进的时候，网络广告的娱乐化相较传统媒体广告而言走得更远。沃尔夫告诉我们：“当以消费者为中心的企业涉足因特网时，它们都无可避免地会变成有娱乐色彩的公司。在因特网上，商务和娱乐最终得以整合。”换言之，广告作为一种营销活动。如果遵循以消费者为中心的原则，就必然会将娱乐和广告整合。“当你进入盖普的网站时，本是要看盖普公司的服装产品的广告和信息，但是也可以通过浏览器下载音乐，而且内容广泛，从Rap吟唱歌手‘越位的伊里奥特到海勃·阿尔倍特均有，同时可以利用‘盖普指南咨询去斯德哥尔摩、波士顿和其他城市娱乐观光的信息，并且还可以一个数字化模拟时装模特儿尝试数百套发型、人工头饰及各类盖普服装”。这是沃尔夫在《娱乐经济》一书中所描绘的盖普公司网站的情景。这是广告还是娱乐?广告和娱乐的界限变得模糊不清了。

经济史学家戴维·波特曾说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构，如学校、教堂相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”广告通过各类传媒的扩散，像空气一样无孔不入，产生了广泛的社会影响。网络广告的娱乐化趋势通过网络这一不受时空限制的平台传播，亦产生了广泛影响。网络广告娱乐化是娱乐经济的一种表现，毕竟是一种市场理性。所谓市场理性，就是在市场交易中所遵循的以最小的支出获得最大效益的行动准则。市场理性是一种局部理性，也就是说，对个人、团体或组织是理性的，对社会整体却可能是无理性的。网络广告娱乐化在发展的过程中，过度的娱乐化，甚至将娱乐的功能与健康审美功能割裂开来，带来了负面影响。

践踏了人们的道德底线。传统媒体广告通常面对大量受众，受众在接收广告信息时大多处于比较公开的场合，网络广告相对其他传统媒体而言，对于广告的把关比较宽松，而且网络广告在进行“一对一”传播的时候，受众一般处于独处状态，在完全属于个体私人的空间里接收广告信息，此时的广告是属于该受众个人的，因而在接收网络广告时不用考虑周围人士的目光，更不用考虑在公开场合可能遇到的舆论压力，这使得埋藏在受众心中的欲望可以得到尽情宣泄。在网络上。先声夺人被视作真理，哗众取宠也不再是传统的贬损之词。于是，网络广告在娱乐化的时候不惜挑战人们的道德底线，娱乐无极限，不断刺激的是人类最感性、最低级的欲望，包括物欲、情欲、性欲等，迎合人性中最底层的需要，并刺激、放大、蔓延这种需要，打着让大家快乐的旗号，实现其商业上的暴利。特别是许多网络游戏广告更是把这一点发挥到了极致，如《猎人MM》的宣传语是“猎人MM免费游戏免费上”，《征服》是“激荡你的一夜情，舅闯美人关”，《弹头奇兵》是“射出你的激情”，《天关战纪》是“胸猛上市”等，不一而足。网络游戏的爱好者主要是男性，这些广告都是千方百计与性挂钩，充斥着低级趣味，不惜贬损女性，去迎合男性的本能欲望，到了恶俗不堪的地步。而且这样的广告，在网络上是屡见不鲜，大量存在，这与商家和营销人盲目追求广告的娱乐化是不无关系的。

大大助长了消费享乐主义。消费享乐主义崇尚物质享受，追求财富的占有和消费，导致了物欲的迅速膨胀。网络广告的娱乐化大大助长了这一风潮，它创造了另一个国度，一个广告乌托邦，确立了自己的价值和道德体系，并使其虚幻性得到认可。在这里，从柏拉图开始被推崇的人类三大主要道德中的“理性和节制”被无情抛弃，人们崇尚的是“心随欲动”。特别是网络广告的受众是年轻人，世界观和人生观正处于定型时期。网络广告的娱乐化风潮在潜移默化中改变着他们的思想和价值观念，引导着他们的消费行为和生活方式，使其失去自由意志，痴迷于拜物教，沉迷于永无止境的物欲追求，把他们塑造成忠实的消费享乐主义者。如可口可乐在2007年年初与腾讯携手，联合举办了“养QQ宠物，带Q宠新年伙伴回家过年”的广告活动就引发了年轻人对Q宠伙伴的狂热追求。QQ宠物是腾讯基于QQ提供的一款桌面休闲游戏，宠物需要喂食、洗澡、看病、吃药，还有购物、娱乐、工作等活动，逼真地营造出一个虚拟生命的日常生活，金猪则是可口可乐所提供的QQ宠物玩伴。为了加强与可口可乐品牌的互动，腾讯为“猪猪”设定领取的门槛：用户通过购买可口可乐获得200个积分以上才能得到“猪猪”。一时之间，为QQ宠物领养金猪形成一种时尚风潮。3个月内，共有3000Z用户领取了QQ宠物的新年伙伴“猪猪”，每日参与人数25万以上。冬季本该是饮料销售的淡季，可口可乐却形成了畅销的局面。可见，许多网络广告以无比温馨和软性的姿态诱导人们不断去追逐快感，形成一波又一波的消费热点，刺激人们对消费时尚和流行产品不厌其烦的追逐，而消费时尚导致了产品的社会寿命大大缩短，人为地提高了产品更新换代的频率，造成了大量能源的浪费和废弃物的增加。消费享乐主义的生活方式在环境、能源与生态意义上潜在地具有“不可持续性”，是以牺牲后代人的生存环境和条件为代价而换取本代人的物质享乐的。但这种生活方式只是在少数有特权的人群中存在时，这种不可持续性未表现出来。可是当消费享乐主义成为一种大众的、普遍的生活方式的时候，特别是许多年轻人所推崇的生活方式时，它对环境、能源和生态造成了巨大的压力。

强化了单向度人的形成。马尔库塞指出，大众传播媒介消灭了思想的丰富性和人的多样性。发达工业社会创造了把个人融进现存生产和消费体系的虚假需求。大众传媒和大众文化塑造出人们新的思维模式和生活模式。这一切又再生产出现存的体系并且力图消除否定、批判和对立，结果是思想和行为的单向度。网络广告的娱乐化作为享乐主义消费社会的附加物和衍生物，所表达的不再是一种理性的说服，而是一种快乐的宣泄，在潜移默化中纵容受众去追求享乐，厌恶深奥和崇高、厌恶社会责任，进一步加剧了单向度人的形成。如森马的“但至少我好看”系列广告，“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”，好看是最要紧的，其他都可以置之不理。赫胥黎在小说《美丽新世界》中告诉我们在一个科技发达的时代，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。“老大哥”并没有成心监视我们，而是我们自己心甘情愿地一直注视着他，根本就不需要什么看守人、大门或“真理部”。在这个躁动的社会，娱乐就是那个满面笑容的人，人们沉迷于娱乐之中，娱乐的审美性质被物欲的膨胀大大冲淡。娱乐实质上已经成为一种商业意识形态。网络广告的娱乐化刺激着大众的感官，看似繁花似锦，实际上给出的只是一个不完整的、不真实的世界。这种“愉悦的饱和”让人在充斥着形象泡沫意识的社会空间里，享受着网络广告提供的愉悦和快感的同时，也必将失去对真实世界的感知能力和内省能力，在潜移默化之中消解了人对人生意义的终极探求。而且网络广告在技术的支撑下看似给我们提供了多种娱乐的选择，如小电影广告、网络游戏置入式广告、MTV广告等，让人眼花缭乱，其实本质上不是一种自我选择，而是被控制、被操纵的结果。它进一步强化了大众变成单向度的人，即缺乏批判性和否定性思维的人，并且自觉不自觉地参与到社会再生产中去的人。