月饼包装设计的平面要素

李其松

中秋节是中国的一个历史悠久的传统节日,月饼和月饼包装无疑是最能体现这一节日的最完美的形式。但是要想体现这一传统文化的特色并非那么简单,当然也并非那么高不可攀。本文将结合作者的实际经验从设计的基本要素来谈谈如何演绎中秋和中秋文化这一传统主题。

月饼包装作为商品与消费者之间的信息纽带，对其文化性的要求更显得突出。好的月饼包装不仅可以提高销售份额，更可以提升品牌形象，使我国传统的节日文化得以更广泛的传播。以下本人从平面的角度出发，结合月饼的个性和设计的要素来探讨月饼包装应注意的地方，以求正方家。

一、月饼包装设计的文字

在包装设计中、文字是传达商品信息必不可少的组成部分，好的文字设计不仅能传达出商品的属性，更能以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。中国的文字书法艺术源远流长，历经锤炼和岁月的积淀，具备了很高的艺术境界。象篆书，隶书、楷书、草书、行书等都对表现月饼产品的属性方面非常贴切。书法字体应用到月饼包装设计中并非随便搬过来即可使用，必须经过反复推敲及加工设计。即使要用到古代的书家作品，也要同包装所要表达的创意吻合，不同的个性书法传达出的意味也各不相同。一般来说、隶书，楷书、行书与印刷字体接近，容易识别，甲骨文与篆书源于象形，有绘画的风韵。书法字体中不同的门派有不同的风格，其雄劲浑厚，清傲灵秀、潇洒飘逸和质朴清新的不同风格，为包装设计提供了更多的选择。这些书法字更适合做标题或起到醒目作用。其中的宋体和仿宋体最能传达“文化”气韵，将其运用在月饼包装上可体现中秋文化的超然姿态。如本人设计的一款《百安居员工饼》运用了宋体和企业标准字体的结合，既突出了企业文化又充满了文化品位和节日气氛。

另外两款分别叫做《锦绣芙蓉》和《月依侬》标题则是自己设计的字体，因为应客户要求要体现其欧陆风情的特征，我便塑造了一种现代的中秋气息，飘逸而又雅致正是我的审美追求。

二、月饼包装设计的图形设计

一件成功的包装设计离不开恰到好处的图形，设计师借助设计元素所组合的视觉图形，以图形的寓意能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定图形的“字意”形式。也就是说，依靠图形的隐意来烘托字意的感染力，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激起购买欲望。月饼素来与团圆和美满有不解之缘，在那喜庆热闹的氛围中，永远留存着最美好的中秋之记忆。因此传统的月饼包装设计关于“思念”与“祝福”是历年中秋亘古不变的主题，若要营造出“团圆吉祥”的氛围，当然非中国民俗画和其他民俗艺术形式莫属。景泰蓝、陶瓷、刺绣、蜡染、剪纸、皮影、版画、年画、中国画、装饰画素材正好吻合中秋文化所欲传达的意境。在现代月饼包装设计中，以国画作为主体图形的很多。许多月饼包装都以中国画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸、少数民族图案等具有强烈民族文化气息的传统元素来表现月饼的传统性，但我们不能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统的图案，而应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点和民族文化精神意韵融入其中。比如将传统的文化符号运用现代设计手法简化、夸张、对比穿插、扩散、重新组合，同时，水彩画、水粉画、油画、电脑数码画……是表现现代感强烈的月饼包装合适的素材；即使表现出传统的意味，也应该使传统的图形具有民族特性同时又不失现代感，使之更富含表现力地渗透于月饼包装之中。本人做了一款《全家福》，是选择了近现代的年画作为包装的图形，由许多玩耍嬉戏的小儿构成一个圆形的画面，寓意着举国上下皆是一家人共度佳节，同时也祝愿华夏儿女一家亲、欢欢乐乐全家幸福!

三、月饼包装设计的色彩设计

此外，要使月饼包装更富有文化气息，还离不开色彩的渲染。色彩在视觉艺术中常常具有先声夺人的力量，它是美感中最普及的形式，极易引起人的情感反应与变化。因此，把握住包装设计中的色彩，亦即抓住了消费者的情感。如《锦绣芙蓉》月饼包装，其墨色调质朴而厚重，金色的关于产品说明的小文字赋予产品一种档次感，设计单纯、简约而有力度，其色彩就很好地传达了商品的信息，极具欧风。是色彩赋予了产品的品牌气质。

人们对色彩具有主观感情和客观感情，不同的消费者对不同的色彩常常引发不同的联想。在月饼包装设计的用色上，除了要考虑商品的品种、档次、适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习惯，根据月饼产品的不同品种选用色彩将大大加强它的视觉冲击力。比如选用红色调，让人有浓郁、味厚喜庆之感；选白色或淡色则体现一种清新、淡雅的意境，用柔和的白色或粉色为基调，折射出它温馨柔滑特质的一面。这些用色规律对中国月饼产品的信息表达是有普遍的指导意义的，但更重要的是设计师根据产品和市场来创造性地运用色彩。

四、月饼包装设计的编排设计

编排是使前面提到的文字之间、色彩之间、文字、图形、色彩之间都要做到和谐统一。月饼的编排应体现出传统的意境和情趣，可以借鉴国画的构图原理，如：“疏能跑马，密不透风”原则、“四两拔千斤”规律，充分体现对比统一、节奏、韵律等原则。对于较为自由的插图风格的月饼包装则应体现出轻松、奔放、强烈的感觉来，此法虽较为自由但仍有内在规律可寻，需多做实践探索。从目前的趋势来看，弃繁就简。体现时代感是主要的特征之一。简洁的表现语言，能够有效地突现个性，给人强烈的视觉印象，月饼包装设计也应顺应时代的潮流，简洁而不简单。