呼叫中心在我国证券行业中的发展与应用

韩雪玉　刘洪松

一、呼叫中心在我国的发展历程

呼叫中心(Call Center)起源于几十年前的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉。世界上第一个具有一定规模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预定。随后AT&T推出了第一个用于电话营销呼出型呼叫中心，并在1967年正式开始运营800被叫付费业务。从此以后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念，逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。

计算机电信集成（CTI）技术把电话网络和计算机网络连接起来，充分利用无所不在的电话系统，使人们能够享用计算机系统提供的各种灵活便捷的服务，让人们迅速、方便地获取、交换信息，极大地扩展和延伸了计算机系统的使用范围。

呼叫中心作为一种能充分利用现代通信手段和计算机技术的全新现代化服务方式，已引起越来越多人的关注，已被广大企业领导者和专家所认识，不仅在邮电，而且在银行、铁道、航运、保险、旅游等各行各业获得广泛应用。

呼叫中心的发展经历了以下几个阶段：

第一代呼叫中心：简单的人工热线电话；

第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统(IVR)；

第三代呼叫中心：基于CTI技术的呼叫中心；

采用CTI(Computer Telecommunication Integration，计算机电信集成)技术实现语音和数据同步的兼有自动语音服务和人工服务的呼叫中心系统。

第四代呼叫中心：多媒体呼叫中心

采用多媒体技术，支持用户以电话、传真、手机、电子邮件、因特网(WEB)、网络电话(VOIP)等各种方式接入的多媒体呼叫中心。

中国引入呼叫中心的概念在九十年代中后期。呼叫中心产业被引入中国后，在短短的几年里表现出强劲的发展势头，已为越来越多的行业及企业用户所接受和应用。由于中国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电话普及率逐年提高、电信资费的下调、互联网的迅速普及和WTO的影响等因素，促使中国呼叫中心产业正处于快速发展的时期。

在应用上，目前应用呼叫中心的主要行业有：电信（38.73%）、金融（9.62%）、邮政（5.61%）、物流（6.85%）、民航、电视购物（3.71%）、互联网、IT（3.71%）、电子及通讯、消费品及零售、交通及旅游（航空、订房订票、城市交通）、汽车、传媒、烟草（4.12%）、石化、制造、医疗保健、政府及公用（6.42%）、外包（2.1%）等。银行、保险等金融业呼叫中心发展最快，通信行业呼叫中心规模保有量最大，但增速放缓。随着今后中国经济增长点由依赖出口转变为扩大内需，国内消费需求市场将得到充分释放，邮政、物流、电子及通讯、消费品零售等行业的应用将进入高速发展时期。

二、呼叫中心在金融业的发展历史

金融行业呼叫中心的发展分为三个阶段，即：

（1）起步阶段（1999年－2001年）保险业呼叫中心建设高潮，平安寿险为代表尝试建立全国集中统一大型呼叫中心。其它产险公司纷纷建立区域或地方小呼叫中心，解决客户报案理赔。以招商银行为代表，部分银行业尝试建设区域呼叫中心。提供统一规范的电话银行服务。

特点：金融行业服务意识首先从竞争比较激烈的保险业发起，建立基于交换机为主体的区域或全国集中的呼叫中心，此时全国统一服务短号码较少，800电话较贵，很多金融机构还不能实现客户数据即时更新。该阶段以省为单位的信用卡呼叫中心居多。

（2）发展阶段（2002年－2005年）随着全国统一服务短号码和400电话的推出，银行业大规模建设集中式呼叫中心成为现实。以中性股份民办银行为代表纷纷建立全国统一的呼叫中心。四大专业银行由于数据集中等问题仍以省为单位区域呼叫中心为主。

特点：随着银行业系统数据集中即时更新成为现实，全国客服统一短号码及400电话的开放，银行业全国统一呼叫中心不断涌现，电话银行成为银行保险服务体系不可缺少的重要组成部分。车险、银行理财产品等电话销售开始起步。

（3）扩展阶段（2005年－2008年）证券基金公司加入进一步覆盖整个金融服务领域。首先各基金公司筹办小型呼叫中心，进入2007年牛市后，由于非现场交易引致的非现场人工服务需求，迫使大的证券公司筹备统一的呼叫中心平台，提供标准话股基交易咨询服务。

特点：基金行业从银行电话销售得到启示，为强化售后服务和营销纷纷建立400服务电话中心。证券行业的复苏和非现场交易服务的需求迫使证券公司纷纷筹备电话中心。

当前，在对呼叫中心的应用上，金融业是仅次于电信业的第二大市场。

三、呼叫中心在我国证券业中的发展现状

证券业对呼叫中心的应用相对银行和保险而言相对落后，规模较小，管理水平也较低。证券业的服务水平与银行业相比有很大的差距，直到07年年初还基本停留在接听客户电话，提供业务咨询的程度，甚至有些基金公司连呼叫中心的规范用语都谈不上。

基金公司的座席规模很小，因为考虑成本问题，平均每家基金公司只有4座席。但是，2007年中国证券市场进入了一个新的发展阶段，在股票指数连创新高的同时，证券交易量和开户量也持续增长。据统计，截至2007年9月底，基金持有人数量已高达1.14亿，这一数字几乎是2007年初基民数量的10倍。根据各公司提供的数据，华夏基金客户数超过1000万，广发基金超过800万，客户数量超过百万的基金公司近30家。突如其来的火爆行情使证券和基金公司预计不足，服务压力骤然增大。面对汹涌而至的客户服务请求，即使很多证券公司匆忙扩充了呼叫中心，但明显还是力不从心。

对于期货公司，客户服务工作早有开展，但对于真正意义上的呼叫中心的建设和应用还基本处于空白。2007年全国期货市场客户数量在32万左右，比2006年增加60%-70%。今年随着黄金期货的推出，期货交易客户数量已经出现较大幅度增长，同时加之商品期货新品种和股指期货上市的预期，潜在客户数量也不容小视。做好客户服务已成为当前各家期货公司管理者全力以赴要做的工作。

从证券市场发展趋势看，以后证券交易将逐步以非现场交易为主，加之证券业各企业逐步意识到未来客户服务会成为继业绩、规模、人才团队竞争之后的又一重要竞争力方向。所以，券商、基金公司、期货公司将大力投资CRM系统，以有效地扩展服务能力，提升服务水平。呼叫中心作为CRM最主要的平台之一，也将面临重大机会。

目前，面对股市的持续震荡，各大证券公司的竞争趋向激烈，对客户资源的争夺成为证券公司生存之争。呼叫中心被当作争夺客户资源、创新亮点、体现企业实力的重要手段。金融业比其它行业更能体会呼叫中心的重要性。呼叫中心能使金融机构更好地服务客户，创造价值，有效地推动金融业务的发展，显著提高市场竞争力，以及逐步显现品牌效应等等。在现代金融机构，呼叫中心已是必不可少的服务工具，已成为各家金融机构高效率、低成本服务与营销的重要渠道。

四、呼叫中心在我国证券业中的功能及价值定位

（一）呼叫中心的功能

1.业务咨询和受理：利用电话作为主要接入手段，结合传真、E-mail、WEB CALL、手机短信等多种方式，实现大规模信息分配和事件处理业务。为客户提供业务咨询，业务推介，证券信息及股市最新信息，受理客户各项业务并及时反馈等。

2.委托交易：集中式电话委托交易平台向客户提供了委托交易、行情浏览、资金、证券查询和银证转帐、修改交易密码等交易服务，投资者随时、随地的查询证券行情和完成交易。

3.个性化信息服务：由客户根据自己的喜爱预约信息和服务，提供交易类、信息类信息，如实时成交回报、行情价位报警、定时行情发送、预约委托、重大消息通知、股市最新评论等等。

4.投资顾问:投资专家在线解答客户的疑问，为客户提供投资操作建议，帮助客户理财。投资建议还同时制作成自动语音信息供用户点播。

5.外呼，客户联系与市场营销：通过外呼平台，为证券营业部的客户批量发送各类信息，包含业务回复、信息通知、新业务宣传、营销宣传等，以及客户生日问候、新年祝福等人性化的关怀消息等。提供手机短信呼出、E-Mail呼出、固定电话语音播报等多种呼出方式和途径。

6.企业客户分析：通过呼叫中心的数据采集分析，通过数据挖掘、数据仓库和 CTI技术完成投资者分类和投资者投资特点等信息的收集工作等多种途径收集数据，了解投资者的需求和发展以及业务发展趋势，从而为公司新产品开发和业务

（二）呼叫中心在证券行业中的价值定位

从金融行业呼叫中心的发展来看，银行、保险业走在了前面，可以追溯到90年代初期，而证券业的发展较晚，2005年才开始起步。因此，借鉴银行业的一些先进的管理经验，是证券业呼叫中心发展的一条捷径。

从银行业呼叫中心的发展历程来看，呼叫中心的价值定位大体经历了这么一个过程：咨询服务中心（包括投诉受理）————帐户操作中心——-营销中心————理财中心。目前，银行的呼叫中心早已不单单是个咨询服务中心，已成为一个具有咨询、交易、营销、理财多项功能的综合性服务平台。证券行业的呼叫中心由于起步比较晚，咨询服务中心是其主要的价值定位。个人认为呼叫中心的价值定位如下：咨询服务平台、帐户管理中心、营销中心和理财服务中心。

呼叫中心作为客户咨询服务平台，不仅客户能从这一平台中得到我们提供的咨询服务，而且我们也能从客户的投诉、抱怨、建议、咨询中得到我们想要的信息，从而寻找我们工作的漏洞和不足，完善我们的工作，促进公司的发展。

呼叫中心作为帐户管理中心，能够为客户提供帐户查询、委托交易、资金转帐、对帐、产品定制等服务功能，客户可以从这个平台中完成对其帐户的大部分操作。而解决客户认证问题和客户数据来源问题是实现这一价值定位的关键。

呼叫中心作为公司的营销中心，能够充分利用客服中心这一最为便捷和经济的平台，对公司的各种金融产品（包括开放式基金、固定收益产品、金融创新产品等）、咨讯产品、服务产品和服务进行主动的推销服务，也可以利用这一平台进行客户满意度调查、交易提示（如行权提示、风险提示等）、温馨祝福、公司服务活动或产品调查等各种外呼调查，配合公司相关部门做好产品的营销工作，并且为客服中心从成本中心向利润中心过渡提供了一个盈利平台。而实现这一功能的关键是解决外呼电话费用问题。从银行的解决方案来看，基本采用的是外呼电话费用包月的方法。

呼叫中心作为客户理财服务中心，是顺应客户需求的必然选择。将来的客服中心必然是统一标准化服务与个性化专业化服务的有机结合；服务的群体既有客服代表，也有资深理财专家；服务的对象既有一般客户，也有核心客户。这是客户的需要，也是证券业发展的需要，更是提高公司核心竞争力的需要。可以说，客服中心与CRM系统的结合，是将来客服中心发展的趋势。

（作者单位：齐鲁证券有限公司）