浅谈公交移动电视公共信息平台的构建

杨庆国

【摘要】文章阐述了移动电视的行业背景及相关理论基础，通过对安徽移动电视内外部环境的分析来阐释公共信息平台的构建过程及特色，并对构建公共信息平台过程中的不利因素进行了分析，在文章最后提出了一些关于不利因素的规避。

【关键词】移动电视 公共信息平台 构建 博弈

作为公共场所的信息传接载体，移动电视自诞生之日便打上了公共的表征，公共信息平台本是应有之义，只是受区域文化、经济、受众的解读习惯等影响，而在这个公共信息平台构建过程中各显不同。安徽移动电视自2005年试播以来，形成了自己的特色：成为了省内唯一一家能够覆盖到移动人群的电视媒体；有规模庞大的接收网络，创造性地将移动电视和分众电视有效融合；拥有全方位的接收方式，可以实现在车辆、固定场所及便携式电子产品的接收；有内容丰富的节目，例如《整点新闻》《音乐不断》《天天饮食》等。同时，移动电视还会及时传递天气、股市、商讯等生活信息，满足人们对新鲜资讯的需求。

一、公交移动电视公共信息平台角色定位的现实动因

公交移动电视之所以能成为公共信息平台，这一角色不仅是由其技术上的因素决定，更是受众对信息的需求以及移动电视的控制者和运营者的传播、经营目的的共同结果，是多方共赢的体现。

1、信息接收模式及受众特征的特殊性

随着人们对信息的需求日益扩大，移动电视满足了人们在不方便使用传统媒介接收信息之余获取即时的信息的愿望。移动电视由于其独特的传播特性，受众收视状态、收视需求与传统电视有较大区别，移动电视的受众具有专有性。所谓专有性，是指移动电视面对的是移动人群，对传统电视的固定接收是一种补缺和填充。①因此，受众收视状态、受众选择的自由度等方面都与在传统电视媒体收视下有较大的差别。如下表所列：

移动电视的传播效果容易受到背景因素的影响，受众收视状态是非主动的、伴随性状态，受众选择的自由度低。这也使得移动电视的广告流失率大大低于传统电视媒体。

据相关调查机构为安徽移动电视做的受众调查，显示如下：

从上表可见，公交移动的受众具有这样的一些特征：他们是以乘车时间固定，整体上较为年轻，收入处于城市平均水平之上的学生和上班族为主。他们几乎每天都能收看到公交移动电视，而且对信息和新鲜资讯有较大需求，因而，移动电视节目可能对他们产生强大的效果。

2、特殊的品牌塑造途径：公益型与服务化

在公共信息平台建构过程中，安徽移动电视主要通过两张牌来锻造自己的品牌：公益牌与服务牌。与最早引入移动电视的上海、北京等地相比，安徽移动电视仍处于市场探索阶段，移动电视的收入形式单一，围绕移动电视的产业链还未形成，收入的主要来源和赢利的关键还是广告。但是，安徽移动电视并没有因此把自己搞得商业味十足。相反，它通过大量的服务信息（《为您服务》《名生博士》《第一楼市》等）和信息服务（《音乐不断》《合肥新闻联播》《整点新闻》等）大打服务牌，精心编制节目；其次，可圈可点是它的广告投放，降低商业广告的投放量，大幅提升公益广告的投放比例，所占的比例很高，远远超过任何一种传统媒体的公益广告量，使得它的广告也很好看，安徽移动电视聪明地选择了公益广告为自己的公益型品牌添砖加瓦。

二、公交移动电视公共信息平台的构建

1、公益性平台

公益性是安徽移动电视的特性之一，包括两层含义。其一，安徽移动电视无偿为市民提供服务，填补市民出门在外的收视空白。以公交移动电视为例，据华视传媒对安徽公交移动电视调查数据表明：公交移动电视与传统电视媒体存在较为明显的互补关系，公交移动电视的收视高峰恰好是传统电视媒体的收视低谷，而传统电视媒体的收视高峰则是公交移动电视媒体的收视低谷，两种媒体互为补充；数据还表明：74％的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，58％的被访者表示喜欢或非常喜欢这种媒体，77％的公交人群认为移动电视会使乘坐公交车更有乐趣。②可见，移动电视以其无偿和方便的接收途径正日益改变和丰富着市民的收视习惯，其公益性特征愈发明显。其二，移动电视中公益广告的投放比例要远远高于其它媒体，成为公益广告最主要的传播媒介。而且，移动电视公益广告的到达率非常的高，在华视传媒对安徽公交移动电视调查数据表明44％的公交人群最为关注公益广告，位于所有广告类型的首位。③

2、服务性平台

安徽移动电视在成立之初所树立的宗旨就是服务于广大市民，所以，在打造公共信息平台的过程中一直以满足市民的需求为首要目标，不论是在移动电视的覆盖面还是节目的设置上，都体现着服务性这一灵魂。首先，从移动电视的覆盖面来看，安徽移动电视已经在全省大中城市如合肥、芜湖等地的公交车上安装了移动电视，其中，合肥有近八成的公交车上安装了移动电视，还包括一些人流量较大的公共场所。其次，在节目的内容和播放时段上也做了精心的安排，从内容上看，安徽移动电视的节目分为自办栏目和转播栏目，栏目数量近二十个，涉及新闻、资讯、娱乐等，具有很强的信息性、时效性和可视性。其转播的主要是新闻资讯类节目，大多来自央视新闻频道和安徽新闻频道，从新闻的来源上保证了安徽移动电视的权威性和及时性。而自办栏目则主要侧重于休闲性和娱乐性，目前，安徽移动的自办栏目有《音乐不断》《轻松一刻》《幸运竞价夺大奖》等，这些节目均采取滚动播出循环排期，保证了绝大多数乘客在一周内能欣赏到所有的节目内容。此外，安徽移动电视还将继续丰富节目内容，并根据市民需求创办其他类型的栏目。从节目的播放时段安排上看，安徽移动电视更是体现了细致入微的服务理念。以公交移动电视为例，在早晨及傍晚市民上下班的高峰期多安排新闻资讯类节目，提供最新最及时的新闻资讯；在上午和下午乘车人数相对平稳的时段主要安排一些轻松活泼，时效性不强但内容丰富精彩的节目，如《情景剧场》《动漫十分》等节目，尽可能以多变的节目内容满足不同市民的口味。

3、娱乐性平台

移动电视节目内容丰富，满足了市民对于信息的需求。

在安徽移动电视一天的播出节目单④中我们可以看到，在其26个节目中，娱乐类节目有15个，占到节目总数的60%。富含“软新闻”的娱乐类节目填补了大众在公共场合无聊、空余的时间，成为人们打发时间、调节情绪的有效途径。

三、构建公交移动电视公共信息平台的问题及规避

1、构建公交移动电视公共信息平台的问题

移动电视固然有许多传播优势，但是影响其发展的不利因素也一直存在。

（1）较差的终端效果和非理想的接收环境

节目在屏幕上播放效果的好坏直接影响传播效果，而由于城市建筑的阻挡，移动电视的信号还无法覆盖整个城区，因而，信号中断导致的画面静止和黑屏的现象也时有发生。这无疑会影响受众的心情。如果说前者可以通过技术的进步而得到解决的话，那么不良的接收环境将是移动电视长期要面对的问题。

（2）节目娱乐化

在安徽移动电视26个节目中，娱乐类节目有15个，占到节目总数的60%，节目娱乐化现象相当突出。

拉斯韦尔曾经提出大众传媒的三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产，后来随着社会和媒介的发展，社会学家赖特又加上了提供娱乐的功能。这四种功能中的前三种都是对媒介在文化和社会层面上作用的考察，然而今天的媒介却过分的突出提供娱乐的功能了。故而，另两位著名的传播学者拉扎斯菲尔德和默顿分析了媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力⑤。这些负面功能与大众媒介提供过多的品位较低俗的娱乐节目是不无关系。

作为公共信息平台的移动电视理应为抵制过度的娱乐化承担重任。

（3）节目转播和复制化严重

安徽移动电视由于刚刚起步，资金、人才等各方面条件都较为欠缺，缺乏自行制作和自主创新的实力，因此节目转播和复制化的现象比较严重。例如《MOTO娱乐现场》就是由光线传媒制作的娱乐新闻节目，在全国多家卫视和地方台都有播出；《T台风云》更是直接引入法国Fashion TV频道的时装走秀节目。这样的节目降低了受众的收视忠诚度，使节目很难产生知名度和美誉度，更无法建立起移动电视作为新锐媒体的品牌形象。

再从媒介文化的角度进行思考。媒介在社会文化系统中形成了一个亚文化系统。传播学者认为媒介文化有能力再生产媒介所能及的各种社会关系。⑥移动电视的受众是特定城市中的特定族群，节目必须贴近受众、贴近社区、贴近生活，重复的和不具特色的节目无法形成移动电视的媒介文化，不能产生核心的媒介价值。不能表述、传送特定的文化观念和行为，也就无法影响到受众和社区，打造公共信息平台也就无从谈起。所以，无论是从吸引受众、建立品牌，还是从产生媒介文化、建立社区认同的角度，都要求移动电视创新节目内容和形式，与市民生活、本土文化、社区事件等紧密结合起来。

（4）商业性和公益性的博弈

移动电视作为新兴的文化产业，一方面，产业化的资本构成和组织结构要求移动电视运营商通过商业运作实现盈利；另一方面，由于移动电视是公共信息平台，因此要求具有一定的公益性。移动电视媒体的主要资源是受众注意力资源，在一定的时空界定下，这种资源的量是有限的，商业广告和以公益内容代表的公众服务信息对这种资源就必然产生激烈的争夺。假设这二者间的矛盾不可调和，那么套用博弈理论的观点，这将可能导致一个“零和游戏”的局面，即二者获利与亏损的总和正好是零，赢家的利润来自于输家的亏损，运营商获得与损失的经济利益和社会效益的总和都是零。当然，在现实情况中，这二者的博弈应该是一个“非零和游戏”，⑦即结果有可能是“正和”或者“负和”。在“正和”的情况下，或收获经济利益，或实现社会效益，或实现了双赢，经济利益和社会效益双丰收；在“负和”的情况下，则整体亏损，没有实现任何收益，这也正是在移动电视的运营中需要尽力避免的最差情况。

现在，一些移动电视的运营商为了实现短期的利益，无视应当承担的社会责任，投放了大量商业广告和品位质量较差的娱乐节目，并在节目的编排和结构上安排不合理，这些都严重损害了移动电视自身的品牌形象。可以学习外地先进经验，如北广移动就提出把始终坚持正确的舆论导向作为公司发展壮大的先决条件。北广移动全天播出17小时，主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%，⑧可见其侧重点是放在新闻和资讯类节目的，同时合理比例的广告也能带来可观的收入。

2、对构建公交移动电视公共信息平台阻碍的规避

（1）改进技术

技术改进是构建移动电视公共信息平台的关键力量，因为技术的突破或者是改进，对公共信息平台信息的收集、加工、制作及传输的质量和效果起着决定性的作用。针对公交移动电视接收环境较差的问题，应该提升数字信号发射器和接收器的功率，保证节目的接收质量，降低外界对信号的干扰。

（2）更新节目的内容和形式

移动电视应该脱离传统电视节目的内容和形式，走自己的特色之路。如在形式上应尽量做到简单活泼，简单就是去掉节目厚重的“包装”，增大节目的信息量；活泼则是在节目风格的设计、语言、音效上进行改变，以区分于传统电视节目较为陈旧严肃的风格；在节目内容上，应该重视节目的独创性，树立节目的品牌意识。另外，如果上述所说的由于技术和成本原因而无法实现的话，那么退而求次的方法就是在选择娱乐休闲类节目时应选择具有视觉效果的内容，如时装表演、风景名胜、影视插花等，以便更有效地满足受众的收视需求。而对于新闻资讯类节目，在播报的同时应该多配有字幕显示，这样才能较好地发挥公交移动电视的传播优势。

（3）建立反馈和互动机制

受众的反馈是节目不断进步的保证，移动电视应该保证受众反馈渠道的通畅，了解并尊重受众的需求，淘汰受众满意度低的节目，不断提升节目的档次。同时，移动电视还应完善与受众的互动机制，方便受众的深度参与，成为联系移动电视受众这一群体、深化受众之间交流的平台。

*此文是2007年度合肥学院科研发展基金资助项目：安徽省公交移动数字电视的现状及发展态势研究（编号：07KY016RW）阶段性成果。

（此课题研究及本文撰写过程中，安徽电视台节目制作部编导张驰做了大量工作，特此感谢。）

参考文献

①转引：我看哈贝马斯的《公共领域的结构转型》.http://blog.sina.com.cn/u/493271d3010006xu.

②安徽移动电视网站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

③华视传媒网站，www.ok-biz.com/5/company51683/.

④安徽移动电视网站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

⑤丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989年:118—168.

⑥胡正荣.传播学总论[M].北京：北京广播学院出版社，1997年：254—255.

⑦冯·诺伊曼，摩根斯顿.博弈论与经济行为[M]. 北京：三联书店，1944年：123.

⑧北广传媒移动电视网站，http://www.bamc.com.cn/

movetv/.

（作者：合肥学院中文系教师）