广告策略在提升品牌影响力中的应用研究

焦利勤　蔡　森

[摘要]文章从广告策略的本身属性出发，研究其对企业品牌影响力的作用机制，探讨如何科学合理地运用广告策略。提高企业知名度，进而提高品牌美誉度，提升品牌影响力，实现企业运营目标。

[关键词]广告策略；品牌影响力；企业

[作者简介]焦利勤，广东白云学院管理系教学副主任，广东广州，510450

[中图分类号]F71381

[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2009)02-0079-0005

随着经济全球化的不断深入，品牌影响力已成为当今营销界研究的热点。竞争的加剧使得企业对营销的需求空前旺盛，广告作为营销手段成为品牌影响力传播的重要载体，可以满足企业传播品牌信息的需要，成为企业展示自我实力及特色的重要手段，提升品牌影响力。本文从广告策略的本身属性出发，研究其对企业品牌影响力的作用机制，探讨如何科学合理地运用广告策略，提高企业知名度，进而提高品牌美誉度，提升品牌影响力，实现企业运营目标。

一、广告投入策略选择

广告投入与品牌影响力的形成具有直接的联系，有关研究表明广告投入对品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值有较强的正面影响。另外，不同的广告投入策略对品牌知名度、品牌市场占有率、品牌价值等品牌影响力的构成要素有着重要影响。提升品牌影响力的广告投入策略，本文研究认为主要有以下几种：

(一)持续广告投入型策略

持续投入型策略主要是指长期性地投放广告，每月或每笔广告费用的投入都相对比较均匀。这种策略对消费者形成的品牌认知、品牌印象和品牌联想具有重要作用。持续投入型策略适合企业资金相对充足、产品已初步进入市场、销售成长期和成熟期的企业。

(二)“标王”广告投入型策略

“标王”投人型策略主要是指成为某一媒体最大的广告投放者进而引起广告受众的广泛关注，迅速提高产品知名度和市场占有率的策略。这种策略主要利用了国人对于“最”的关注心理，作为“第一名”，广告投入最多，广告在媒体投放的时点也是最宝贵的“黄金时点”，这种“最”往往能引起轰动效应。出于本身卖点的考虑，媒体乐于报道“标王”，经销商也乐于销售此类产品，从而使产品迅速占领市场，提升产品品牌知名度，使品牌影响力迅速飙升。如爱多VCD、秦池等，就是采用这种广告投放策略，使其“一夜成名”。采用“标王”投入型策略，需要企业积聚大量的广告费用，同时这种策略还需处理好广告费用与企业其他资金、企业生产能力等方面的关系，否则会出现品牌影响力的发展不均衡现象，例如，只提升品牌知名度和品牌市场占有率，而品牌满意度和品牌忠诚度未提升，这种情况会影响品牌影响力的整体提升。如果品牌满意度和品牌忠诚度急剧下降，那么品牌知名度和品牌市场占有率会成为“空中楼阁”。

(三)“借势”广告投入型策略

“借势”广告投入型策略是指在某项具有公众影响力的活动当中进行广告投入，借助于社会公众、媒体等对活动的关注来提升品牌的影响力。这种策略在吸引消费者注意力、传播信息、创造流行与时尚等方面具有优势。首先，大型活动的社会关注程度比较高，如“奥运会”、“世界杯”、“希望工程”、“超级女声”、“NBA”等，这些活动能吸引社会公众的眼球，在其中投入广告，收视率会比较高。其次，在大型活动中投入广告容易使品牌文化得到传播。例如，耐克在NBA球赛中投入广告，借助于NBA球赛场上那种“紧张、刺激、拼搏、运动”的氛围，宣传了耐克“拼搏永无止境”的品牌文化。中国移动的MZONE动感地带的广告，利用大学生的各项校园活动，宣传了“我的地盘，我做主”的品牌文化。再次，在大型活动中投入广告能够巧妙利用“情感转移”，一定程度上将社会公众的情感从大型活动中转移到某种品牌上，进而形成“品牌情感”。

二、广告媒体策略选择

广告的媒介策略实质上是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。企业在品牌影响力的塑造当中，可以采取单一媒体重点投放策略，也可以选择若干媒体结合的立体式媒体投放策略。如果采用的是后者，那么选择什么样的媒体组合，如何确定不同媒体的广告费用投放比例，这是广告媒体策略当中需要重点考虑的一个问题。为解决这一问题，本文根据《中国广告市场投放月报》上的数据，对2006年主要的几大行业的广告媒体投放情况进行了统计。

可以看到，广告媒体选择策略当中，从行业来看，各行业首选的广告媒体均为电视，第二、三、四媒体的选择也大致相同，分别是平面、电台和户外。从广告费用的媒体分布情况，食品行业以电视媒体为主，电视媒体投放费用占四种媒体投放费用的90.0％。在电视、平面、电台和户外四种媒体当中，商业及服务行业的广告投放费用比为0.68：0.24：0.02：0.06，娱乐及休闲行业为0.77：0.11：0.06：0.06，邮电通讯行业为0.65：0.21：0.04：0.10，交通行业为0.50：0.40：0.03：0.07，家居行业为0.70：0.16：0.02：0.12。另外，本文还统计了2006年主要品牌的广告媒体选择情况。

广告策略中选择媒体时，必须根据实际情况，分析企业的实力，以及广告的特色、目标市场定位等因素确定。

三、广告产品策略选择

(一)产品策略

在提升品牌影响力的过程当中，企业可采取的广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

提升品牌影响力的广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略，指的是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛(DOVE)香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞

争对手。

观念定位策略，指的是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜(7UP)汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。此外，广告产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。

(二)产品生命周期策略

任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

具体而言，根据产品的生命周期，提升品牌影响力的广告策略有：

一是在产品投入期，品牌广告设计应努力塑造产品及企业形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格、使用方法及企业信誉。

二是在产品成长期，品牌广告要把设计重点放在刺激消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。要采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费。

三是在产品的成熟期，广告应以情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强消费者的记忆，来刺激需求、促进销售。

总而言之，围绕着产品生命周期规律，提升品牌影响力的广告应该在侧重点、表现方法等方面有所差异，要体现产品的生命周期规律，符合产品消费特点。

四、广告市场策略选择

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略。在提升品牌影响力当中，这三个策略应该如何运用呢?

(一)从目标市场做起，实现品牌影响力从“点”到“面”提升

针对某一目标市场，可采用无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略等，通过在此目标市场创建品牌知名度，然后逐渐渗透到其他市场，实现品牌知名度的扩散，进而提升品牌影响力。连锁超市、连锁餐饮及连锁加盟店形式的企业，一般都采用无差别的市场广告策略，广告尤其是户外广告可采用统一的内容、形式等。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、星巴克、必胜客等户外装潢广告，等等。差别市场广告策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求、有利于企业提高产品的知名度、突出产品的优异性能、增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。集中市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己最有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。这三种策略既可独立运用，也可综合利用、灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。

(二)采取广告促销策略，通过“品牌市场占有率”提升品牌影响力

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售，从而提升品牌市场占有率。

(三)利用广告心理策略，引导和加强对品牌的认知

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。引起人们的注意，是广告成功的基础，在广告创作中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积、延长广告时间、突出广告色彩、增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度，这是有意识地增强广告效果的重要手段。联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来创作广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

五、广告时间策略选择

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间

集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得当，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果，这是广告策略中极为重要的一环。

六、广告表现策略选择

(一)注重广告内容与社会热点事件相关联

统一润滑油在美伊战争期间打出了“多一些润滑、少一些摩擦”的广告传播语，一举成名；农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，因与万众瞩目的申奥联系了起来，结果是名利双收。这是一种典型的借势广告策略，运用时机和选择的事件得当的话，受众的接受度和联想度是非常高的。

(二)广告与公关活动相关联，相互借势以使传播价值最大化

作为航天合作伙伴的蒙牛，在神五飞天成功的当日，蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷，随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告，一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示，在更具标志性意义的神六成功返回后，虽然蒙牛基本上没有做什么动作，但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。曾红遍中国大江南北的超女赛事，蒙牛依然出手不凡，聘请往届超女的代表张含韵免费作自己的形象代言人，又一次将超女同蒙牛之间划上了等号。这是一种典型的造势广告策略，用公关引起消费者的注意，并与消费者进行深度的沟通，用广告扩大和巩固影响，可以实现1+1>2的传播效果。

(三)聘请人气正旺的演艺明星作为形象代言人

用明星作代言吸引受众的注意力，是广告最为常用的策略之一，但这两年有愈演愈烈的趋势：迫于一般明星广告效果的不理想，企业广告代言开始只选择人气最旺的明星，人气明星的价码不断攀升。当红超女成为企业热烈追捧的对象，“一女嫁七夫”之后，还有更多的企业加入竞争行列；出名的相声演员郭德刚就能以300万元代言某减肥产品；TCL以近1000万欧元的天价签下足球巨星罗纳尔迪尼奥作为大屏幕电视的代言人。据业内人士分析，代言费用将超过其大屏幕净利润的一半。其实，明星的人气并非一定会提高受众对品牌的关注度，原因有二：一是明星代言品牌过多，品牌相互干扰，造成受众心智的混乱，结果要么是成全了呐喊声最高的品牌，要么只是成全了明星；二是资源的稀缺使得企业有些饥不择食，与品牌完全不匹配，这样的例子不在少数，比如某超女代言补血产品，简直是不伦不类。

七、广告品牌形象代言人策略选择

品牌与人一样，必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻，才能在众多的竞争品牌中脱颖而出。品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系，顺利地进入消费者的心智，并在心目中创造出某种印象和地位，使品牌变成一个“有意义”的个体，从而实现品牌的优化定位。由此可见，在竞争日益激烈的今天，品牌的个性塑造变得非常重要，要想实现品牌进入消费者心智空间，就得通过塑造品牌个性来完成。

广告在诉求品牌个性的同时，更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，万宝路未必会取得成功。

打好“情”字招牌，用好“名人”效应。建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感情，在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行情感渗透，使消费者对品牌产生特别的感情。“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”是可口可乐公司一位总裁说过的，这种远见卓识的经营哲学，成功的情感渗透策略造就了“可口可乐”。成功的品牌往往通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

在选择明星做广告时应综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，筛选出适当人选。采用名人、明星做广告，除了要借名人、明星之光彩影响相关团体，提升知名度外，更重要的是，还要利用名人、明星本身具备的特质，为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。