包装设计与消费心理

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【摘要】商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装称为与市场营销4P组合平行的第五个P。世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者的心理。

【关键词】消费者 消费心理 品牌 商品包装

包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费者来说，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢？要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。

赵丽蓉老师生前有一个很深入人心的小品，里面有这样一句经典对白：“其实就是那个二锅头兑的那个白开水”，为什么就能卖到180元一杯呢？名字好听嘛——“宫廷玉液酒”！虽说这个小品带有讽刺意味，反映出包装有时可能会带有欺骗性行为，但这又恰恰证实了包装在现代消费中的重要性。

过去在我们国家一直有这么个说法“酒香不怕巷子深”，可随着社会的发展进步，这个说法也越来越引起人们的争议。据统计，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，除了保护商品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。

一、包装设计艺术与消费心理

在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购买感受的整个过程中，夹杂着一系列的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中，消费者很易受外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。

消费者在购买活动中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。

1、认知过程

它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。

注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。现代社会，商品极大丰富。在商品琳琅满目、应接不暇的商场里、消费者第一眼看到的是商品的包装。只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，要捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。

“感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映”。商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成分构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动。

随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能的把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面讲的之外，包装还应表现出生产厂家、日期、地点、产品的特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度的全面了解掌握有关商品的整体情况。

记忆和联想是消费者对消费经历的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。精美的包装给消费者留下深刻的印象，而且商品确实如包装所表述的一样，令人称心如意，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲切感、信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。

消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动——思维。它通过对感性材料的分析、综合，使人们获得对客观事物更全面、更本質的反映。

2、感情过程

这是消费者对商品主观体验和感受过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。

3、意行过程

它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后并结合自己的需要，决定采取购买行动。

在消费者购买心理活动中，以上所说认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。认知是感情意行的基础；感情又左右着认知活动和意行活动，积极的感情可能促进认知活动的发展，推动消费者购买的意志和行为，而消极的感情则会抑制认知活动，阻碍购买的意志和行为；意志有能够控制感情，进行客观冷静的分析。他们三者之间相互制约、相互渗透、相互作用。

在消费者购买心理的整个活动中，商品的包装在引导消费者从产生需要直至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。现代企业、商品的竞争，是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具有客观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。

二、关于白酒与市场

酒不仅是一种饮料，它还是一种文化，是格调也是人类生活的需要。在医师眼里，酒=酒精+水；在社会学家眼里，酒=天使+魔鬼；在酒商眼里，酒=品牌+网络；在酒民眼里，酒=酒水+广告；在广告人眼里，酒=文化+包装。中国人对酒文化的热爱更是可以从“何以解忧，唯有杜康”追溯至今。下面就以白酒的包装为例谈一谈商品的包装与消费者心理之间的微妙关系。“酒包装”顾名思义指酒瓶的再包装。各种瓶酒（玻璃瓶、陶瓷瓶、塑料瓶）在上市之前，为了宣传商品，保护商品，美化商品，提高其知名度，提高其销售率，都进行了酒包装。中国酒的包装工艺，不单纯是包裹和装盛，还要表现为酒品种自身的组成部分。换句话说，酒的外形就是通过包装装潢来表现的，在社会交往的公共关系中酒的包装装潢也是表情达意的重要媒介。其包装装潢的美学和艺术，都会融和在一起，满足人们的需要。

白酒需要什么样的包装？让我们来设想一下，如果一个厂家生产的新品牌价位在５０元左右，假如该产品采用很高档的瓷瓶包装，外边再加上锦盒，作为消费者可能不会去买这样的酒，因为一瓶白酒才５０元，而包装成本差不多占去一半，那么白酒的品质肯定大打折扣，是买酒还是买包装？当然，最终会放弃选择这个有“水分”的品牌。

面对连续几年白酒市场整体下滑趋势，面对大型白酒企业在那里叫苦连天，整天愁着市场销不动时，广东云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒却在短短两年时间里，从众多品牌中脱颖而出，跃居广东市场白酒品牌前几名，靠的就是那张亮丽底牌：“茅台镇传世佳酿”。它的酒瓶采用的是类似茅台酒的圆柱型瓷瓶，之所以采取这种跟风的包装策略，“小糊涂仙”的目的很明显，因为“小糊涂仙”要通过这个举措让消费者有种似曾相识的感觉，显得根正苗红、出身名门了。所以，包装策划又要跟它所要达到的商业目的有关系，有的时候通过模仿可以加快被消费者认知，而别出心裁能够更容易地和竞争对手区分开来。

1980年前后，我国艺坛奇才黄永玉大师为他家乡所在的湘泉酒厂设计的陶器酒瓶，远看像“而”字形，酒瓶通体绛紫色，刻麻袋纹，瓶颈下面贴着方块红纸行草书写的“酒鬼”两字。他的造型古色古香，它的审美价值更是独一无二。1998年，轰动全国的湘泉集团支付黄永玉两只酒瓶设计费1800万元，集团获得永久性版权，如此巨额的设计费在国内尚无先例。可见“酒鬼”酒之所以能一炮打红，黄永玉大师的包装功不可没。

模仿、借力打力甚至防伪都是白酒包装所必须要考虑的因素，但更重要的是白酒的包装策划要建立在对此款白酒产品定位延伸的基础上，让包装成为一种竞争力。

包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。国外一位研究市场的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争。一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品的包装。所以说产品包装是打开市场大门的敲门砖！

由于市场竞争的激烈，企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段，包装已成为销售的积极参与者，逐步成为产品销售策略中的一大支柱。它衍生了产品的附加值，是促使产品商品化的动力。

消费者的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。■

参考文献

［1］《读者》，2004年3月B刊

［2］林振扬 著，《包装设计》，广西美术出版社

［3］康韦·劳埃德·摩根 编，李斯平 赵君 译，《包装设计实务》，安徽科学技术出版社

［4］袁维青 著，《装潢设计》，中国美术学院出版社

［5］靳埭强，《包装设计家》，上海文艺出版社

（作者单位：安徽广播影视职业技术学院）