我们需要怎样的媒体市场

徐　亮

【关键词】媒体市场 不良现象

中国的媒体现在几乎都不同程度被推向了市场，受众的身份变成了媒体产品的消费者，媒体间的竞争愈发激烈，市场机制在媒体经营活动中开始运作，可以说中国的媒体市场已经形成。媒体市场的形成对于中国传媒业发展的巨大促进作用是勿庸置疑的，但是问题也随之出现。中国的媒体市场目前存在的不良现象主要有以下几种：即虚假报道，有偿新闻，低俗之风和不良广告。其中虚假报道、有偿新闻在中国媒体市场没有形成之前，甚至是在中国媒体没有市场化之前就业已存在，自新闻活动开始，虚假报道、有偿新闻便与之相随。在不同的社会制度下，在媒体发展的不同阶段，虚假报道和有偿新闻一直存在着，并不是媒体市场化后的产物，只是媒体市场化之后，更加加剧了这些现象。但是从另一个方面来说，这些现象的加剧，引起的公众注意力的关注和舆论的谴责，这从另一个侧面反映出了媒体在社会发展中的作用不断增强，公众对媒体赋予了更多的责任和期待。给人一种印象，似乎媒体的市场化发展和媒体的不良现象发展之间呈现一种正比的关系。在很多自律性差、单纯以经济效益为本的媒体看来，四种不良现象成了他们一种市场竞争手段和工具，从而更加导致了这些不良现象的加剧。在中国媒体市场化之后，这些不良现象多出于经济目的的考虑，这是市场经济条件下必然的经济利益诉求在媒体市场上一种表现方式。

一、对媒体市场的思考

说到媒体市场，中国的媒体市场是不是真正意义上的市场？1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，是我国新闻传媒正式被界定为产业的一个重要标志。所谓市场化，就是产品的生产、流通和销售全部纳入市场轨道，以市场需求作为唯一标准。但是将这种物质产品的生产模式照搬到精神产品的生产上，必然会产生若干误区。市场化，追逐利润的最大化是经营主体存在的唯一理由和全部目的，这对企业来说是天经地义的，但对精神文化产品的生产者而言，这样做具有极大的危险性。具体来看，我国的媒体市场的运行，行政权力在决策权上占了很大一部分，并不完全是以市场需求供给自发调节为出发点。而且，由于媒体产品的特殊性，经济学中的很多经济模型并不适合用来解释媒体产品。当然我们不能离开宏观政策上的调控，但是行政权力的多方面介入，导致了真正市场的游戏规则、资本的运作方式并不能真正实行，媒体的行为往往决定于其政治地位和经济地位。在我国媒体市场的竞争中，媒体间的资本融合，市场并不能起绝对作用，行政权力在其中起了很大的作用，资本只是起到一定程度的基本作用，比如市一级的报纸为了继续发展，在市场经济条件完全允许的情况下不可能兼并掉一个奄奄一息的省一级报纸，这就是行政参与造成的。所以，我认为目前的中国传媒市场还不是一个真正意义上的市场。目前媒体市场之所以存在这样那样的问题，而且被受众所诟病，我认为媒体的同质化现象比较严重，缺乏核心竞争力是最主要的一个方面。核心竞争力就是自己独有，他人不可复制的竞争能力。媒体为了实现其经济利益，四种不良现象往往成了无奈之举。媒体的同质化是媒体市场比较普遍的一个现象，体现在内容同质化，经营模式同质化和服务同质化。虽然说各家媒体都各有特色，但是想在激烈的媒体市场竞争中形成自身的核心競争力却很难。由于经营模式的单一，广告是媒体收入的主要来源，以至于涉及到在媒体广告份额中占较大比重的利益团体时，一般情况下媒体是不会有什么作为的，在利益面前，各种不良广告是天天不断，甚至某些虚假广告在被曝光之后仍然能在媒体产品上看到其身影，由此可见媒体的公信力和权威性在经济利益前的抵抗力之弱。培养核心竞争力在一定程度上可以缓解这个问题。在同质化严重的媒体市场，就要在内容上、服务上抓住市场的空白，做市场没有的，而市场有的我们要做不一样的。假如不能避免报道内容一样，就要比他人有更新的视角和更深度的解读，这样才能吸引受众的注意力。这样才能不断培养我们的核心竞争力，才能在面对经济利益方面有更多的选择，这样一来，对于不良现象的抵制是大有作用的。媒体市场不良现象的愈演愈烈，与我国媒体的发展阶段和程度也是有很大的关系。媒体的盈利方式有哪些？以报纸为例，主要有经营内容，经营版面，经营活动三种方式。同时可以利用媒体自身的品牌资源开展多项经营，扩大利润的来源。纵观我国目前的媒体，经营模式单一，广告是主要的收入来源，特别是在各地市级的都市报身上体现得尤为明显。我国的媒体产业已经成为我国经济重要的一个组成部分，这样单一的经营模式和盈利模式继续走下去注定是没有更大发展空间的，路将会越走越窄。同时单一的广告收入决定了媒体在经济利益的驱使下兴起低俗之风，不良广告层出不穷。如果媒体经营模式多元化，经济来源是多方面的，广告收入不是唯一的主要利润来源，那么，这些现象将会大大减少。

媒体市场的不良现象与我国对于媒体市场的监管也有很大的关系。在对于我国目前媒体市场的监管上，总体可以看作市场失灵和政府失灵两个方面。市场失灵是指市场经济的游戏规则在传媒市场中不能得到真正的体现，某些程度上不能实现市场的自发调节，某些经济学、营销学的理论和方法在媒体市场上并不适用。目前我国关于媒体监督的法律还没有形成一个统一的法律体系，导致在法制监督上也有一定的难度。媒体的监督主要是政府部门或上级主管部门的监督为主，但是媒体的事业性质决定了其政企难以真正分开，所以监管不力。行业协会的监督，社会民众的监督行为在经济利益面前往往是很脆弱无力的。当然，同时媒体的自律也是很重要的一个方面，从业人员的品质决定了媒体的品质，但是这只是保证和提高媒体品质的一个最基础的前提。仅靠自律是远远不够的，自律只是基础，必须要有制度上的保障。媒体内部要建立制度以惩罚违背职业道德的工作者，规范记者的道德行为，对于有悖于职业道德的记者要做到严惩，保证记者队伍的纯洁性。只有做到了监督和自律相结合，传媒市场的不良现象才能得到有效的控制。

二、我们需要什么样的媒体市场

传媒业必须面向市场，因为我们的读者、观众、听众在市场，我们的生存和发展靠市场，我们的舆论导向也有赖市场方式的传播才能起到良好的宣传作用。媒体需要重新审视市场、定位市场、经营市场、扩张市场。中国传媒市场需要通过市场竞争手段优胜劣汰，改造或者创造深受百姓喜爱的媒体，塑造媒体品牌。可是纯粹的市场化看来和中国目前体制下的传媒业还是不适应。我们媒体需要市场来整合资源，进行战略性调整，需要市场来规范传媒内部的企业化经营和管理，加强传媒的活力。我们需要的是什么样市场？我国媒体市场应该是一个有选择放开的媒体市场，媒体市场的放开应该是一个有选择、有程度的放开，而不是全面的放开、全面地推向市场。然而，现实的情况是，我国的各类新闻媒体，包括党报党刊，绝大多数已被无情地推向了市场，自己找奶吃，不然就饿死，一句话，生存和发展全靠自己赚钱的本事了。市场是一个好的发展手段，但是我国目前的媒体产品并不是全都适宜推向市场。从我国目前媒体产品来看，可以分为公共产品，准公共产品和私人产品三部分，公共产品和准公共产品关系到国家意识形态安全，关系国计民生的新闻，比如国家方针，路线，政策，法律的制定解释，各种政治经济新闻等，就像各省市一级的党报这一类产品不适宜放开推向市场，其费用完全可以由国家财政负担，因为党报承担着负责公共信息安全，保障公众的知情权，如果这类产品完全推向市场，难免会受到资本的影响，其真实性、公正性、权威性就不能保证。对于私人产品，比如娱乐、体育类、股市等媒体产品，就像各个党报系统下的都市报和各专业类报纸，可以放入市场，允许民间资本的进入，放入市场自由竞争，做到政企分开，避免行政权力的介入。从媒体产品来看，媒体市场应该是一个有选择放开的媒体市场，公共产品不进入市场，准公共产品和私人产品等放开的部分就要做到真正的市场化，遵循市场经济的游戏规则，避免行政权力的介入。在监管方面，媒体的自律是基础，社会的监督是必须，法制的保障是根本。在经营管理上，各媒体要开展多种经营，利用媒体无形的品牌资源，扩大经营范围，增加利润的来源，减少对广告的依赖。■

（作者单位：安徽大学新闻传播学院研究生）