挑战·融合·创新

吴庆保

都市报作为一种大众读物，其丰富的新闻资讯为广大市民所喜爱。但今天资讯的购买方式已经发生了本质的变化——由纯粹的卖方市场变为了纯粹的买方市场。在这样的情况之下，更应该本着寻找市场、寻找需求的路子去看待自身的发展。需求不一定就是经济需求或者是竞争产品的需求，还包括各個层面的需求在内。我觉得厚报时代已经过去了，一味地增加内容、增加广告去填充版面，而不去将内容加以归类，读者阅读不方便，是不会欢迎的，将会流失很多的利润。

一、挑战客观存在

中国的都市报最早创办于上世纪90年代，经过十几年的快速发展，已经成为中国报业中最具实力的纸质媒体。然而自2005年起，都市报发展进入缓慢期，具体表现为发行量减少、广告收入下降、效益下滑。

相信最近一段时间都市报的老总们都会做一些思考，这个思考可以用一句话来概括：“金融危机中的报纸悬念。”这一轮危机，到底会对我们都市报产生多大的影响？到底会形成多么严重的后果？报纸由此可能会发生什么样的改变？

我觉得会深刻地改变报纸的日常形态，这是由区域类的都市报盈利模式决定的。都市报从创刊以来，都是靠广告盈利。目前，不管是大城市的大报纸，还是小城市的小报纸，还是中等城市的中等报纸，面临的困难程度都是一样的。广告额的进一步萎缩很痛苦，尽管各家报纸萎缩的程度不一样，但痛苦的层面是没有差别的。也许再过3个月或者5个月左右的时间，大城市里面的大报纸40个版、50个版已经难以为继了。我们已经不习惯一张报纸只有20多个版，不习惯是因为我们没有做好准备。因为我们的报纸太过依赖广告，而我们所依赖的广告正好是政府在努力救市过程中所不救的部分。这次投资四万个亿拉动的类别有基础设施、农业、民生，这四万个亿投下去能够产生广告吗？这里面还要解决安居地产，安居地产是不做广告的，农产品是不做广告的，基础设施是不做广告的，交通能源是不做广告的，国有医院是少做广告的。也就是说，我们每天报道的，拿出头条、拿出看点做的四万个亿，其实在经济上与区域性的媒体毫无关联的。当然我们应该报道，这是媒体的责任，但并不意味着我们有什么分享，我们分享不了这四万个亿的盛宴。

二、融合是必然之路

我们办报容易按照惯性的套路出牌，但是没有按照需求出牌。我们还是需要重新寻找需求以及配套资源，配备知识资源、配备表达资源，这些资源需要有重新的提升和培训。传媒拥有很广泛的资源，对于资源要筛选，筛选之后剩下的是自己力所能及的，我们力不能及的资源完全可以放弃。这就需要对资源本身有一个挖掘研究的过程，不要遇到什么都觉得可做，在考虑了投入产出、自身队伍资源之后，有的事可以做，有的就不能做。

在合作方式上有不少都市报是我们的榜样，但是也有不少都市报缺少对合作品牌资质的选择，基本上是不经意的，或者是两个人一碰就合作了。如果不能找到优秀的合作伙伴，这会使得我们的能量难以放大，使得队伍的提高受到局限。如果合作对象的水平高，自身队伍也会提升起来。这些方面都是我们在新形势下，可以去静下心来研究和配备自身资源的地方。我们的资源说起来很广，但是又显得每一项都不强，人员队伍结构和知识能力储备不到位，这些东西都是值得我们去研究的。想做成一件事，人是第一位的。人对了世界才对，人不对世界就不对了。

2008年8月份之前我们一直在欢呼和期待着伟大的奥运，但是这一场奥运又和我们都市报在经济上有什么关系呢？我觉得这对区域性的媒体来说是一场挑战。分享奥运这块蛋糕唯一的赢家是央视，可能还有半个搜狐。此外就没有多少赢家了。但是在这一轮危机中，对于所有的传媒中有一个利好，在这场漫长的金融危机当中，报纸可能有比较好的阅读需求，报纸的发行量也许会增长，还有可能会增长得比较快。人总是需要有点文化消费的，总是需要有点娱乐消费的。但是没钱，他在外面消费不起，就可能躲在家里消费，室外消费不起了，在室内消费，室内消费就是看看电视、看看书、读读杂志和报纸。毕竟这个消费是最便宜的，电视是免费的，你看不看都交钱了，报纸和书籍也花不了多少钱。

而这就带来了一种新的现象，即虽然广告在分流中下滑，但发行也许会上涨，发行量也许会提高。这是我们盈利模式面临的新的挑战。

纵观2007到2008年，中国报业从南部开始持续提价，五毛到一块、一块到两块，然后蔓延到全国主要的城市都提价了，不过我们安徽大多数媒体还没有提价。

“堤内损失堤外补”一直是市场经济条件下都市报的经营原则。以广告经营为唯一创收渠道的都市报，其广告利润率的高低在一定程度上决定了发行规模，即根据广告利润空间适度制定发行目标，基本做法是：亏本销售报纸——扩大有效发行——吸引广告客户——获取经济效益——核定广告利润——用于报纸的再生产——科学合理制定发行目标……

在当前及今后一段时期，都市报的完全市场化仍将受到各种复杂因素的制约，在努力降低报纸成本的前提下，应广泛开发创收渠道，改变单一赢利模式，节流又开源，提高报业经营利润，实现事业的可持续发展。

比如组建多媒体集群，实施广告“捆绑”经营。纸媒体作为老一代或中生代群体了解社会的一个渠道，随着社会的发展，其受众对象也在不断地发生变化。在新的形势下，报纸必须与手机报、网站、数字报、电子媒体等新媒体（近3年来全国新媒体广告年均增幅高达70％）互动互补，实施“捆绑”经营，让广告实现多次传播，吸引广告客户。

比如可利用发行网络进行多元经营，发展分众营销。当前许多报纸特别是开展自办发行的都市类报纸都积累了庞大的发行数据库，掌握了大量较为准确的订户数据，完全具备了开展多元经营并发展分众营销的能力，如直投广告、银行卡、保险单、函件、水电费通知单等，开发本埠信息搜索业务。

三、创新是生存根本

创新不但是一种勇气和责任，还应该有一整套技术解决方案。现在我们觉得都市类报纸面临的麻烦很大。假如说“5·12”的四川地震对我们的影响感受不是那么深，假如说奥运会对我们的挑战还感觉到不那么深，假如说2008年年初以来纸价持续的上涨让我们感觉还不那么深，那么正在发生的，也正在进一步蔓延的金融危机，将使我们感受十分的深刻。

这场危机会深刻地改变报纸的生存路径，进一步强化本地化操作，进一步实施跨界运营。

版面减少肯定是不可避免的，开放一部分、关闭一部分、强化一部分，对资讯和结构进行选择，在选择的过程中没有更多的观念，就是如何把本地资讯做充分、做足够。并且本地化的资讯要强化观点新闻、强化深度新闻、强化服务资讯、强化故事写作。另外一个是服务，通过依赖形成信赖，服务资讯是影响力，服务也是公信力。

经营上要向外实现跨界运营，从三个序列跨界运营：

第一个是传统媒体序列。办报纸的是否可以参与办电视，电视和报纸相比是有差别的，但是他们的利润率很高。而我们的报纸利润率有多高呢？利润率高的只有少数的几家，大部分也就是10%-15%，15%以下的利润是没有任何抗市场风险能力的。传统媒体就是要努力建设多品牌的传媒集团、传媒集群。

第二个是新媒体序列。新媒体大家都在尝试，只是还没有看到哪一家在新媒体上做得多么的辉煌，但是谁都知道新媒体很快会变成主流，新媒体在很大程度上会分流旧媒体的受众。可以探索和大的门户网站的合作，事实上腾讯和楚天都市报、和重庆商报、乃至于和天府早报的合作，已经有了非常明确的路子，别的都市报也纷纷在做相应的尝试。做，暂时没有希望，不做更是没有希望。

第三个是媒体影响力产品资源化序列。目前，我们报纸那么大的影响力资源仅仅就是为了广告，而别人一个平台一估算就是几十个亿、几百个亿，还是以美元计算。我们的经营与我们报纸的内容，与报纸的影响力是不相称的。如何把我们的影响力资源产品化，把这种商品实实在在地变成品牌，值得好好研究。这是种风险小，而且前途比较大的领域，这块领域是别人抢占不了的。■

（作者：江淮晨报社总编辑）