广告符号对国家形象的影响

黄小芬　高卫华

【摘要】广告是一种符号化传播方式，通过借用旧符号进行相似性处理，或者添加特征标记、进行重新组合等手段产生某种象征意义，以达到广告目标。近年来，随着我国国际地位的提升，中国人在重视自我形象传播的同时，也十分关注他人如何看待中国形象。因此，当中国元素一再被当作反面符号运用在跨国公司的广告中时，激起国人强烈的公愤。而国内的一些广告符号，也出现了不恰当象征意义的表现。本文从符号学和传播学的角度，通过对广告文本中文化符号的解读，探讨广告符号中的“他者认知”与“自我认知”对国家形象的影响。

【关键词】符号 他者形象 我形象 国家形象 互建

2008年的北京奥运使中国获得了全世界的关注，随着中国在国际上的地位不断提升，我国越来越重视国家形象传播。

国家形象是指国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是一种能引起人的思想和感情活动的具体的形状或姿态[1]。国家形象的构建主要包括两方面内容，一方面是来自外部的评价和认识，是一种“他者”形象，即其他国际行为体对本国的认可度和形象的塑造传播；另一方面则是本国努力塑造，想要得到其他国际行为体认可的一种内在的自我形象，即“我形象”。国家形象的构建，必须通过本国以及他者的共同作用才能达成，也就是说，国家形象并不仅仅是一种发自于国家的主观的塑造，还必须得到国际社会的认可才得以形成。

广告是一种典型的符号化传播方式，通过借用旧符号进行相似性处理，或者添加特征标记、进行重新组合等手段来产生某种象征意义，从而达到广告目标。广告符号对国家形象的塑造有着不可忽视的作用。本文选取三则具有代表性和争议的广告文本进行分析，分析广告符号中的“他者形象”与“我形象”是如何影响国家形象的。

一、广告中的他者形象

和平发展中的中国，一直都在努力消除世界由于长期不了解而对我国所形成的刻板印象。公众既不希望我国在世人的眼中是一种软弱、落后、不堪一击的形象，也不能容忍在境内或境外媒体的传播中，中国符号、中国元素以一种负面形象出现。此前立邦漆“戏龙广告事件”以及“丰田霸道车事件”的强烈反响，以及耐克的“恐惧斗室”、李岱艾的“人权宣言”，从不同程度上对中国形象的塑造起到了或弱或强的负面作用，因此遭到国人的抗议和抵制。

（一）李岱艾的辱华广告

2008年6月第55届法国嘎纳广告节，李岱艾旗下的巴黎公司制作的平面广告获得铜奖。这则广告以奥运项目象征中国严刑逼供、虐待囚犯，图片让人感觉中国的囚犯正遭受非人的折磨，其广告词是“奥运之后，争取人权的战斗必将继续下去”，暗示中国没有人权，民主缺失。广告播出之后，立刻遭到了留法中国学生的抵制。这是继立邦漆“戏龙事件”和耐克“恐惧斗室”后的一则被指为“辱华”的广告。

符号学代表人物皮尔士指出，人类的一切思想和经验都是符号活动。[2]符号的传播者和受传者根据特定生活空间以及约定俗成的社会规范对符号进行编码或解码，解释或认知，从而形成了人类自身的意义体系。符号的象征作用可用符号学另一代表人物——罗兰·巴特的“隐喻”来解释。他认为索绪尔的“能指+所指＝符号”只是符号表意的第一个层次，而将这个层次的符号又作为第二层表意系统的能指时，就会产生一个新的所指。[3]这就是巴特所说的“隐喻”。如前文所说的李岱艾的这则广告，图片当中所使用的中国警察、囚犯、奥运项目等符号元素，已不是表层的意义，其中含沙射影地隐含着对中国举办奥运的不屑与中国民主与人权的讽刺。在大众传媒的作用下，广告的效应迅速地传播开来，而广告符号中所反映的国外一些人对中国的意见甚至是偏见，构成了中国的“他者形象”。

（二）宝洁的辱华嫌疑

与此类似的还有宝洁公司的一则洗涤剂广告，如下图所示。英文广告语为：GETS OUT STAINS MADE BY ALL THE TEAS IN CHINA，意思是使用该洗涤剂，能将“瓷器（中国）”中的茶垢洗掉。英文China既有瓷器之意，又是中国的意思。汉语修辞里有“双关”一说，指利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。[4]但就这则广告而言，显然没有达到幽默的效果。无论其是无意还是有心，这则广告是比较容易产生歧义的：让人觉得中国就像污渍斑斑的茶杯一样，等着这种无所不能的洗涤剂来清洗。在网络如此发达的今天，一个社区一个民族国家已经不能简单地通过物理边界来界定，广告无论在哪里发布，都不能逾越民族符号的心理界限。民族情感是一道极为敏感的神经，一旦触碰就有可能引发麻烦的后果。它不是是非題，但却表现出明显的偏向性——友善才能得到广泛的欢迎。那些为了取悦一国国民而伤害别国感情的做法，因其缺乏职业道德而引起的意想不到的反应，最终也必然会给广告业主带来利益损害。

二、广告中的我形象

我形象是指形象塑造国主观追求却没有得到其他国际行为体认可的一种内在的自我形象。[5]从传播学的角度看，也就是一国向他国或其他组织传播何种内容，并希望受传者形成的某种认知，是“传播什么”和“传播效果”的结合体。表面看来，广告是一种劝服的艺术，是一种基于产品或服务的灌输式的诉求，恰恰因为如此，广告符号对国家形象的构建具有较大的作用。

2008年是奥运中国年，商家争相打起了奥运牌。特别是运动品牌，李宁、耐克、阿迪等，广告符号的选择都不约而同的锁定在奥运冠军以及其他优秀运动员身上，在表现上也采取正面的大唱赞歌的策略。在这样的媒体语境下，广告展示的是一个全民奥运，举国同庆的形象。而此时的中国人，强烈的民族自豪感和荣誉感油然而生。从广告中可以读出这一切。就拿奥运期间播出的思念金牌水饺的广告来说，思念食品邀请北京奥运会形象大使成龙加入思念集团，作为思念食品的形象代言人，在奥运期间，打出了“思念水饺——让世界尝尝中国的味道”这则广告。就国内媒体受众而言，这则广告使人们认识到思念水饺在奥运期间向运动员提供精美健康的美食，同时也向世界展示了中华美食的悠久文化。在奥运赛场喜报频传，中国不断将金牌收入囊中的同时，思念“金牌”水饺的这则广告，无疑大大地增长了中国队必胜的气势。然而笔者认为，该广告口号中的“味道”，具有某种意义上的霸气和威胁意味。众所周知，“味道”一词，本义是指“感官接触东西获得的感觉”，通常指滋味，如菜的味道不错；从更深的层面看，味道与“颜色”一词有相似的引申义，如“给他点颜色看看”，意思是让他看看厉害的脸色及行动，具有威吓、挑衅的意味。因此“尝尝中国的味道”，或多或少的隐含着尝尝中国的“厉害”的意味。或许这么说会有点牵强，但是笔者认为“中国威胁论”也不是空穴来风，广告中所体现的那种咄咄逼人的气势，很难让人产生美好和谐的遐想，或许是钦佩，或许是敬畏，也有可能是反感，甚至是抵制。中国正在崛起，她迫切的需要得到世界的认可，但是这种认可必须建立在一种友好的、向善的姿态上，没有人会想跟一个气势汹汹而又霸道的人做朋友的。

三、反思：广告中的国家形象互建

广告是一种文化，广告又是文化的传播者和塑造者。在以网络为主的新媒体时代，信息传播之快如迅雷不及掩耳，事无大小都能提到国家形象的层面上来；此时的网民也非常敏感，情绪很容易被激化。因此，广告中所使用的民族文化符号，必须考虑不同的文化背景、民族文化传统、习俗与民族心理等因素，因为民族情感永远是一根最为敏感的神经。符合民族情感的符号，会受到受众的欢迎；反之，必将是无情的抵制。这种自发的抵制，无论对于国家之间、民族之间或是企业与公众之间关系的协调，都是没有任何益处的。

此外，在全球化加速的新媒体时代，民族之间的交往将向着更快、更频繁、更复杂的趋势发展，国家形象的塑造已经不仅仅是发自于国家的主观的塑造，国家形象存在于国与国之间的相互关系之中，是一种互相的构建。“与人不求全，反身若不及。”因此，我们在强调民族情感时，对待他国文化也应当倾注应有的关照。民族文化的有效传播以及良好国家形象的塑造，需要本国的主观塑造和他国的认可双重作用才能够实现。任何时候，积极的反思都是必要的而且是有利于自身发展。■

注释

[1]杨伟芬.《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社，2000，25.

[2]余志鸿.《传播符号学》.上海：上海交通大学出版社，2007，6.

[3]余志鸿.《传播符号学》.上海：上海交通大学出版社，2007，10.

[4] 百度百科“双关”词条. http://baike.baidu.com/view/6029.htm

[5] 李正国.国家形象构建.北京：中国传媒大学出版社，2006，31

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）