以差异搏击蓝海

陈　琳

【摘要】湖南卫视和东方卫视，都是国内炙手可热的地方电视频道,卫星台中的佼佼者。在过去的2年里，这两个频道的竞争尤为激烈。然而，细细观察之下，笔者发现在实力竞争之外，两大卫视都把越来越多的精力放到了寻求“差异”之上，力求以差异化开拓新的市场空间。

【关键词】差异化 节目 编排

在经济学中，产品“差异化”是指在众多产品中，让消费者觉察到的某一种产品和其它产品的真实或潜在的细微差别。好的“差异化”会使人对该产品有与众不同的认识和感受，从而产生偏爱。将这个理论嫁接到电视节目中来，就是说，在题材背景、节目形态和制作手段、盈利方式都极易发生同质化的媒介时代，电视台只有通过差异化的价值取向，才能在竞争中取胜。可是具体到一个实际的电视台或电视频道或节目，到底如何操作差异化呢？本文仅对湖南卫视及东方卫视的差异化节目策划和差异化编排进行分析，试图揭示他们是如何运用差异化战略来摆脱竞争激烈的“红海”,开拓出价值增值的“蓝海”空间。

一、 东方卫视的差异化节目策划

上海文广新闻传媒集团(SMG)近两年来打出海派娱乐文化的鲜明旗帜。作为旗舰频道的东方卫视，是SMG面向市场、全国战略下的产物。所以它在频道建设上采取精品上星战略，以差异化为前提，通过推出令人耳目一新的优质节目来抢占、拓展市场空间。试以以下几个节目为例：

（一）舞林大会

2006年，是平民选秀年。众多平民电视娱乐节目，尤其是以通俗唱歌形式为主的节目在国内各个电视频道蜂拥出现，泛滥成灾。此类节目的收视率也随着市场瓜分而不断下滑。

东方卫视在同年适时推出一档《舞林大会》，别出心裁地以明星为参赛选手。趁着观众对平民唱歌选秀节目的审美疲劳空档，以及对明星的好奇心理，用更具视觉冲击力的舞蹈表现方式，成功开辟出国内真人选秀节目的一片“蓝海”。在国际标准舞面前，参加该节目的各路明星要在自己并不擅长的表现领域展现自己的“另一面”，并且也要跟其它选秀节目中的平民选手一样，进行PK，并接受评委或委婉或尖酸的点评。形式跟其它选秀节目似乎是同出一辙，却又蕴含着平民选秀所没有的韵味，满足着观众对明星的猎奇与偷窥心理。

同样是真人秀PK赛，东方卫视在紧追收视潮流的基础上，通过对选秀节目市场的细分，针对目标市场的个性化需求，树立起《舞林大会》的鲜明形象，成功实现品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其高达16％的收视率，直逼央视春节晚会在上海17％的收视率。

（二）波士堂

《波士堂》标榜的是商业脱口秀节目，自然被很多人归结到财经类谈话节目的范畴内。而《波士堂》的一个胜算就是，它将严肃与娱乐结合在一起，巧妙地填补了目前相关电视节目的空白。事实上，随着改革开放的不断深入，经济与老百姓的生活越加紧密，也越来越受到老百姓的关注与重视。但是《对话》之类的栏目，对于普通老百姓来说，是相对沉闷与压抑的。人们需要一些相对轻松的节目，既满足自己对经济领域的了解，又满足自己对放松娱乐的需求。

但在电视屏幕上，有纯娱乐的脱口秀，也有财经的脱口秀，而交叉双重的娱乐财经脱口秀，《波士堂》是第一个。东方卫视以这样的差异，又为自己博得了一个“蓝海”。从名字《波士堂》（BOSSTOWN）可以看出，来的都是BOSS，每期主题当然都离不开生意经。然而与此同时，它也是一个真正意义上的“秀”，它始终由轻松幽默的气氛主导，而非一般财经类谈话节目那样沉重严肃。尤其是在节目板块中有一个固定的环节即“波士秀”。也就是让企业家们秀一秀他们自己的其它才华，这完全是娱乐节目的思路。新鲜的节目定位，新颖生动的内容，给观众带来新鲜的刺激，也给东方卫视带来更大的收益。

（三）非常有戏

在收视主导的媒介竞争市场，迎合争取目标受众是各电视频道的首要任务，流行文化俨然成了电视荧屏上的主流。我们在屏幕上看到的都是些光鲜亮丽的时尚形象，听到的都是Rap，R&B这样的流行元素。东方卫视却另辟蹊径，通过精心策划、整合资源、打造了一出《非常有戏》。企图通过两种艺术形式的结合，达到市场与社会效益的双赢。

《非常有戏》主要是通过时尚流行的代表——明星在节目中去学习和演出传统戏曲的形式来展现节目魅力。因此也就不可避免地会让传统戏曲有分寸地去吸收一些流行元素，一方面为传统戏曲的复兴做出一些新的尝试，另一方面也通过明星的感召力去带动年轻观众对传统戏曲的关注。其实，它与《舞林大会》有着异曲同工之处，只是借助的表现形式不一样。在上海这样有着传统戏曲影响的城市，有着更为明显的效果。而明星效应，将一大批年轻观众拉进戏曲领域。明星们演出时，各路“粉丝”在台下“一呼百应”，形成一种“爆棚”之势，甚至创出了超过“春晚”的骄人收视率。东方卫视这一次以差异化谋“蓝海”的举动，得到的不仅仅是收视率，而且有效地拓宽了其受众面，大大提升了其频道形象，增加了频道的文化内涵。

二、 湖南卫视的差异化节目编排

湖南卫视的差异化战略具体表现为敢为人先的节目创新以及独特大胆的节目编排。从湖南卫视的电视节目表可以明显看出，在历来被电视台视为必争之地的“黄金时段”——19：00至22：00，湖南卫视全部用自创节目代替了“黄金时段”的传统内容——电视连续剧，把电视连续剧的播出时间放到了22点以后。这一方面是为了强化它的频道特色，另一方面也是利用时间安排的差异化来赢得市场，争取自创节目和独播剧收视双赢的局面。

（一）19：00—21：55 的快乐“730”

在大多数频道都以电视剧为黄金时段主打的时候，电视剧的竞争其实已经进入白热化阶段。而国家广电总局对“黄金时段”播出的剧目类型、广告编排等监管力度的不断加大，一定程度上又限制了电视剧选择的多元性，导致同一剧目或类似题材剧目同时出现在多家卫视屏幕的现象。这限制了观众对节目的选择，容易招致观众反感；也使得黄金时段的电视剧大战更为激烈。

其实所谓传统的“黄金时段”是指受众观看电视节目相对方便、习惯的时间，至于这个时间里播出什么内容并没有确定的标准。笔者近几年参与的受众调查显示，随生活节奏的加快，工作压力的增大，人们回到家后并不想再陷入另一种沉重，而只想简单地、无需用脑地放松与娱乐，这个时候综艺节目成为他（她）们的首选。

早在2005年，湖南卫视在全面分析了全国电视收视市场的变化之后，就一改中国电视业几十年来19：00—22：00 播出电视剧的惯例，独家推出“快乐中国730”系列自办娱乐节目，灵活地对黄金时段进行打造。周一到周日，横向贯通，天天娱乐，招牌栏目安排在周末，确保收视。

为了不与后来者雷同，湖南卫视在黄金档节目的编排上不断调整创新。2007年湖南卫视在黄金档节目编排上呈现出“4+3”模式。具体来说，就是周末和周间分成两个单元来考虑。2008年众多黄金强档节目纷纷亮相，尤其是配合奥运年新创的一些栏目，构建起一条黄金栏目带。

湖南卫视在黄金时间段采取的差异化手段，一方面丰富了观众的选择；另一方面，凸显了湖南卫视“快乐中国”的品牌。更为重要的是，这种和其他大多数电视台不同的编排，为其在黄金时段开拓出一片诱人的“蓝海”。

（二）22：00以后的金鹰独播剧场

2005年9月，湖南卫视独家引进韩国历史传奇大戏《大长今》，由于广电总局对引进剧播出时间的规定，安排在22：00点以后播放《大长今》，两集连播到23：30结束，这原本是一次冒险行为，结果却为湖南卫视打造电视剧后黄金时段提供了一个契机。在收视时段上不具优势的《大长今》在收视表现上颇为出彩，不仅创下了非黄金时段全国最高收视，还为湖南卫视拿回4000万元的广告收入。随后，重点推出的香港电视剧《金枝玉孽》，继续延续《大长今》播放时的高收视率，在全国13个主要城市收视突破10个点。

这说明电视的黄金时段并不是绝对不变的，随着人们生活方式的改变，它也会做弹性变化。随着现代都市夜生活的繁荣，人们特别是年轻人回家和上床睡觉的时间也越来越迟，回家后往往会打开电视看一会儿。尤其周末，由于第二天不用早起上班，如果发现有趣的节目，就会多看一会。相关收视数据显示，22：00—23：30时段的收视率有越来越高的趋势，而这一时段希望看到的节目选择电视剧的比例高达29.57%。

在众多电视台选择专题栏目、重播节目或旧电影的时间段，湖南卫视让本应冲上黄金时段的强档电视剧大展身手，所向披靡。电视剧的逆向编排再次让湖南卫视尝到了差异化战略的甜头， 非黄金时间也能创造高收视率。根据国家广电总局规定黄金时间（19:00-21:00）只能播出占总比例15%的广告时长, 其他时段的广告可以占到总播出时间的20%，所以保证了此时段电视剧收视率的情况下，广告收入也会大幅增长，这也就意味着又多出了一片新的广告播放的“蓝海”。

三、结语

从东方卫视、湖南卫视以差异拓“蓝海”的成功案例中可以看出，在频道增多、观众饱和、受众审美疲劳的情况下，传统的节目营销做法将被彻底颠覆。最新、最有效的战略是“不与竞争者竞争”，即要开辟另外一片市场。而开辟“蓝海”的基础就是创新，即差异化竞争。

另外，受众的需求不是一成不变的，而是随着经济、社会和科学技术的发展而发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。因此差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一劳永逸的。只有不断的寻求差异，才能从随之而来的“蓝海”中不断获益。■

参考文献

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（作者單位：南京信息工程大学语言文化学院）