谈广播电视报的生存空间

钱　方

【关键词】广播电视报 生存空间

近年来，平面媒体发展迅速，已进入精英办报、品牌竞争阶段。市场化、产业化、资本化运作把平面媒体推向了“品牌生存”和“差异化生存”的商业时代。但像安徽蚌埠这样一个媒体市场发育不太成熟、市场竞争又相对激烈的中小城市来说，摆在报人面前的路只有：回归新闻本体，走差异化生存之路。

《蚌埠广播电视报》属城市生活服务类报纸，单位管理方式为自筹自治。创刊14年来，每年广告收入仅200百万左右，随着平面媒体的增多，广告收入还在不断滑坡，其周发行量由1995年最高时的8万多份，降至目前的2万份左右。如今当地市场上同时有几家媒体竞争，如《蚌埠日报》《淮河晨刊》《江淮晨刊》《安徽市场报》《新安晚报》，甚至《南京晨报》也专门辟出一张地方信息专版参与蚌埠市场的广告业务量的争夺，这种粥少僧多的局面使得《蚌埠广播电视报》在激烈的媒体竞争中难以安身立命。这种困境不单是《蚌埠广播电视报》一家所面临的，据考察，全国大部分广电报都经历过昔日辉煌到今日惨淡经营的巨大落差。那么，如何提高发行量、吸引更多的广告商来保证这种“边缘”报纸的生存已成为非常棘手的问题。我个人认为，首先应当查找自身存在的问题，分析症结之所在，并对症下药，才能找到一个适合广电报自身生存与发展的空间。

分析起来，目前广播电视报存在的主要问题表现在以下几个方面：

1、员工不够专业。《蚌埠广播电视报》创刊以来，在差异化竞争方面做了不少努力和尝试，但效果都不明显，本来周报内容就不能与《新安晚报》《南京晨刊》这样的日报相比，又没有取悦受众的外在表象。报纸曾策划过一些不错的选题，但限于题材驾驭能力和内容包装水平，未能出彩、到位并产生轰动影响。有时经过报刊点，看到《蚌埠广播电视报》像一只自卑的丑小鸭躲在大堆华丽报纸杂志的后面，那么不起眼，怎么能引起读者的注意呢？究其根本，还在于采编团队不够专业，除个别人外，大多数人员都来自于边缘化媒体，没在主流媒体中锻炼过。这与传媒人才密集性的要求和精英办报的宗旨背道相驰。再者，糟糕的印刷也是影响报纸质量的一大因素。当然，经转换几家印刷厂之后，现在报纸的印刷质量已大为改善。

2、定位游移不定。品牌是媒体权威性、感召力和说服力的综合反映。作为一张生活服务类专业报纸，广播电视报经常在目标、理念、风格的定位和媒体运作上左右摇摆、游移不定，决策及执行缺乏稳定性，经常变换栏目和内容，有时信息来源也不准，特别是有突出优势的节目介绍部分经常与实际播出不符。本来，大多数读者买这张报纸主要是冲着节目预告来的，而电视节目经常在报纸发出之后临时做调整，这虽然不是报纸本身的过错，但对报纸形象的伤害却是致命的。

3、栏目缺乏特色。经过近十来年的市场化运作，报业发展迅速，各种内容丰富、信息量非常大、印刷质量又精美的报纸蜂拥而至，呈现在读者的面前，再加上网络媒体的繁荣，广电报难以为继。而广播电视报所设栏目除了独占优势的节目预告之外，其他栏目缺乏独特的理念、鲜明的特色，栏目的内容也因为没有经过充分提炼、升华，所以有价值的信息却不多。这是广播电视报的致命缺陷。

4、信息太多太杂。版面内容除电视剧剧情介绍、电视节目介绍之外，虽然涵盖了商场购物、房产居家、家电、汽车、医药健康、餐饮娱乐、教育、旅游、休闲、影视、服饰美容等几乎全部消费领域，但经常不固定，根本没有像样的品牌栏目和拳头产品。也就是说信息很多，但缺少有效的整合和梳理，指向不集中，难以形成规模效应和集群功能。造成读者阅读时很累，不知该从何处着眼。俗话说，伤其十指不如断其一指——信息太多太杂，反而会削弱视觉冲击和公众注意，成为泡沫和垃圾。

5、版式土气老套。从风格和诉求上，广电报力求贴近时代、贴近消费、贴近大众，但在资讯采集和版式设计上缺乏特色和吸引力，无法赚取读者眼球，更谈不上引领、导向时尚潮流和消费趋势。从当前情况看，大多数城市广电报的版式设计土气老套、鸡零狗碎、形式花哨、杂乱无章，主要资讯和主要版块不突出、不清爽，主次不分明，读者阅读时很累，缺乏美感和视觉冲击力，直接影响了市场营销及推广。

面临的困境

《蚌埠广播电视报》想做一份为读者提供休闲娱乐、生活服务、消费资讯的报纸，大致方向是对的，但却没有形成自己的鲜明特色。究其根本在于对媒体规律、发展现状、经营运作缺乏认识。

在蚌埠这样一个农耕文化痕迹明显，城市半径小，社会结构扁平化的区域市场中，市场信息比较对称，一份单纯提供生活娱乐消费资讯的服务类报纸就显得多余和奢侈，而且周刊的周期太长，信息传播速度慢，时效性不够。

今天的报纸文化包装及商业运作比较成熟，媒体密集的资讯覆盖了新闻和消费实用信息。况且，当前媒体发展规律和趋势就是商务信息必须附着于主流媒体平台才能得到权威发布，如果光有实用信息，没有新闻资讯，有何传播价值可言？单纯的信息堆砌，远不如企业的POP（零售终端的卖点广告）和DM单（直接邮寄广告），来得直接和有效。因此，要想成为具有权威性、公信力的媒体，必先具备新闻载体的规范模式和主流地位，否则读者难以认同。

从国内媒体发展趋向和竞争态势来看，单一的生活服务类资讯媒体前景暗淡，已无力再现当年的辉煌，并被逐出主流报纸的行列。比如在蚌埠，《淮河晨刊》《新安晚报》《南京晨刊》之类的强势媒体己占据了权威资讯发布平台和传播网络主渠道，其栏目和内容基本覆盖了《蚌埠广播电视报》的诉求对象和传播受众。

拓展的空间

那么，广播电视报的生存空间和利益空间在哪呢？首先应该是回归新闻本体，要有新闻性和新闻元素，以新闻资讯为主打。新闻是“皮”，“皮之不存，毛将焉附？”从都市生活类报纸的运作上，这种回归取向已得到了很好的实践和印证。比如说北京、上海、四川等地的几份当初偏向实用信息的报纸，如《精品购物指南》《申江服务导报》《渝州服务导报》等，现在都以主流版块和主要栏目提供主流新闻资讯，实用的消费信息及行业优势资源附着于主流新闻版面。两者之间建立良好的互补优势和互动机制。

其次，实现差异化竞争和生存。一是水平差异，同样做新闻，要做深度新闻和精品新闻。二是内容差异，立足并偏重于商业经济领域。三是角度差异，同样的题材，要与晨刊和晚报采取不同的视角和视野。

最后，要引领“时尚”，解释时尚、演绎时尚、解读时尚、制造时尚。用时尚流行来包装和解构各种新闻资讯及商业消费资讯信息，是当前新锐报纸切入市场进行商业化运作的利器。

一张报纸也是一件商品，要想使这件商品被人们接受首先就要分析人的消费行为。人们的消费行为可分为两种：理性消费和感性消费。从现代社会结构的划分来说，高端阶层（权贵、富豪、知识精英）等强势群体的消费方式属于理性消费，因为地位和时间成本等原因，他们购物、娱乐具有很明确的目的性、尖端性和局限性。他们中的一些人已超越了对物质的需求和局限，更专注于对精神和事业的追求。而低端阶层(老年人、工人、下岗及无业人员等弱势群体)因为收入、财力及价值观方面的局限，消费的目的性和局限性更强，也属于理性消费。相对而言，中端阶层(白领、准白领、小资、时髦女性)年轻、新锐，收入不薄但又不是太多，对新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，娱乐购物时带有较强的随机性和冲动性，属于感性消费。他们对发布时尚商业资讯的新闻媒体的依赖性最大、期待值最高，为生活消费资讯类报纸的发育及成长培植了肥沃的土壤。

《蚌埠广播电视报》也注意到了时尚消费资讯在读者心中的份量，但它没有在结合本土的实际情况上做足功夫，为广大中端阶层带去实用的资讯消息，因而没能争取到这部分读者。设想一下，假如读者在广电报上看到某时尚消费资讯，引起了他的购买欲望，而他通过报纸的消费资讯指导，不要花去很多时间就能满足他的愿望，那么这张报纸也就被消费掉了。

因此，广播电视报作为一张综合性的生活服务类的周刊，首先应当以主流新闻资讯为主兼商业时尚化生存的路子，同时充分利用行业优势，密切与电台、电视台的合作，提高新闻资源的利用效果，挖掘“电视画面后面的东西”，贴近读者，全方位、多角度、多侧面地宣传声屏世界，在“延伸”中发展，在“补充”中创新，进一步加强报纸的可读性。再者，还要利用丰富的影视资源作好节目预告，把节目预告做得精彩、全面、广泛，真正使读者对它的依赖作用从参考性转变到指导性。这将是它跟日报和晚报进行差异化竞争的优势资源和最大法宝。■

（作者单位：蚌埠广播电视报社）