网络时代背景下新媒体传播业的基本现状和发展趋势

黄　健

摘要文章介绍新媒体传播产生的时代背景和新媒体传播的基本现状，对新媒体传播业的组成结构、生产营销等情况进行分析，并对新媒体传播业的发展趋势进行预测。

关键词新媒体传播业；电子出版物；互联网；广西

作者简介黄健，广西新闻出版局副局长，编审，研究方向：出版事业、文化产业，广西南宁。530028

中图分类号G22文献标识码A文章编号1007－7723(2009)03－0109－0004

21世纪以来，以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体传播迅猛发展，为文化和新闻传播带来了新的机遇和挑战。伴随着数字化技术的出现与进步，传统出版物正在不断地向数字化方向发展。文化和新闻的传播已经不仅仅是传统媒体的传播形式，互联网文化和新闻新媒体传播的形式逐渐成为主流。国际上一些发达国家都在积极利用互联网发展数字文化、新闻和出版，进行新媒体传播。

国际上，一些大的新闻出版的传媒公司纷纷大刀阔斧地在网络时代的新媒体领域跑马圈地。2005年初，新闻集团董事长默多克召集集团多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后，新闻集团以5.8亿美元收购了拥有30多个娱乐、游戏及社交网站的Intermix Media。

传统媒体的如此举动，新媒体也逐渐浮出水面，2006年岁末，Google以16.5亿美元的天价收购了视频分享网站Youtube。这充分说明了一个道理：新旧媒体的发展已经进入了一个相互融合、相互推动的新媒体传播时代。

一、新媒体传播产生的时代背景

互联网的迅猛发展，传统新闻出版行业遇到了前所未有的机会和挑战。2006年更是颠覆的一年，“长尾”、“蓝海”、“全球化3.0”等一系列炙手可热的新概念为更多的新闻出版人所谈及。微软公司董事长比尔－盖茨说，几十年后平面媒体将在地球上消失。在传媒环境越来越突变的时代，这句话被越来越多的人在相信。盖茨于2007年1月27日在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说：随着在线视频产品日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。话语一出，风声四起，新闻出版业界人士对包括数字出版业在内的新媒体发展的高度关注和讨论。

(一)电子书的概念和特点

图书是人类知识传承的主要媒介。随着计算机和互联网的普及和发展，以数字形式存在和传播的图书——电子书，越来越多地进入了人们的视野。目前，国内外已有多家数字图书馆或在线销售网站向读者提供电子书的阅读服务，受到网民的普遍欢迎。

电子书(英文为eBook)，是指将信息以数字形式存贮在光盘、磁盘等存贮介质上，通过计算机网络进行传播，并借助于计算机或类似设备来阅读的图书。

电子书以网络为载体，让书籍以数字形式直接与读者见面，读者直接获取网络上发布的各种信息。在整个出版过程中，只有信息流而没有物流，大大地节约了传统意义上的出版成本，省去了印刷、装订、包装等中间环节。电子书的优势是信息含量大，使用快捷方便。读者可以将从网络上下载的电子书存储在手持阅读器中“随时随地”阅读。它的人机界面同传统图书一样，有封面、插图、版式；有纸质文献一样的阅读方式、整页显示、可翻页、加批注、夹书签、划线、折页，等等。

(二)数字报纸的概念和特征

在网络信息时代，人们对新闻信息的需求表现出前所未有的强烈。这种强烈的需求不仅仅体现在人们希望在第一时间获取最新、最全、最有深度的内容。从广播、电视、报刊、互联网、手机短信5大媒体中来看，报刊媒体是新闻信息最大的原创者。在这种背景下，2006年2月20日在浙江在线推出全国首家数字报纸，这个新生事物受到了全国报业的强烈关注。

数字报刊首先保持了纸质报纸最吸引人的报纸版式，还融合了在互联网上阅读新闻的方便和快捷。数字报刊包括报纸原始的版面图，在版面图上点击感兴趣的文章直接弹出此篇文章的新闻内容，即保持原汁原味的报纸版式，符合传统看报习惯，又融合网上看新闻的方便快捷。目前数字报纸共分为四类：HTML网页式、CEB格式或者PDF格式、在线多媒体版、离线多媒体版。

数字报纸的优势是信息传播快捷，在每期报纸排版完成的同时即可发布报纸网络版，省去了传统报纸所需的印刷、发行的时间，使报纸的时效性更强，发行的覆盖面更广泛。通过网络报纸平台的发布，任何人只要能上网，就能阅读到刊物上的信息，报纸不再是某区域内发行，而是做到了全球发行。“数字报纸”符合社会发展规律，报业从早期的4版、8版到目前普遍的多叠多版，真正进入了厚报时代。试想把传统纸质报纸发行中20％改为“数字报纸”发行，可以节约大量的纸张、水资源和运输成本。一个普通读者，一份64个版的报纸他真正会阅读的版面可能不到30％，可以说国家十年树木，经过森林砍伐、运输至纸厂、加工成新闻纸、报社再经过昂贵的轮转胶印机印刷、成千上万的发行员或者邮政投递至千家万户的报纸，在第一时间就有70％的资源被浪费掉。

二、新媒体传播的基本现状和产业分析

(一)国外电子书市场的基本现状

从全球的电子书出版市场来看，总体上国外电子书起步较早。在数字出版发展最早的美国，目前有79％的出版社拥有自己的网站。虽然并不是所有的网站现在都进行数字出版，但这个数字远高于美国公司运用网站进行网上销售或推广产品的比例。这说明，在网络技术运用较为成熟的国家，网络与出版相互融合的速度远高于其他行业。1998年10月，日本130余家出版公司、包括主要的出版社组建了日本电子书协会JEC。日本约有4500家出版社，其中1000家拥有自己的网站，正在或准备进行网上出版。

(二)国外数字报纸的基本现状

数字报纸已经在传统报业经营收入中占据了很重要的位置。纽约时报自创办“数字纽约时报”网站用户超1200万，收入过1亿美元，年增长率30％－40％。华尔街日报首创收费网站运营模式，网络报纸发行达80万份，收入达1.5亿美元，在线订阅已超过印刷版发行收入。据美国报业协会网站提供的一份资料，截至2005年10月，美国有60多家媒体采用数字报方式通过互联网进行报纸的发行，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》、《波士顿环球报》、《基督教科学箴言报》等报纸。英国《经济学家》在一个专题报道中指出，在新媒体时代，人们不再被动地接受媒体，而是积极参与其中，以各种方式创造内容；几大媒体巨头垄断市场的状况也将一去不复返。根据一些权威机构的调查显示，欧美及亚洲部分发达国家的以电子书、数字报为代表的数字出版市场正在逐步成熟，市场空间很大。

2005年美国网上付费内容的收入为20亿美元，比2004年增长15.0％；过去5年来，美国网上付费内容收入由2001年的7亿美元高速增长至2002年的13亿美元，之后其增长率保持稳定发

展。

美国数字出版市场发展到今天已经逐渐成型，形成门类齐全、分布广泛的用户群体，网络用户正在逐渐接受图文形式的在线内容，习惯于在线浏览和阅读出版物。纽约时报创办“数字纽约时报”网站用户超1200万，收入过1亿美元，年增长率30％。40％。华尔街日报首创收费网站运营模式，在线订阅已超过印刷版发行收入。

传媒产业发展至今，还没有一种媒体可以完全取代其他媒体。今天，报纸、杂志、广播、电视都有着各自的生存空间。同样，数字出版物也不可能满足用户全部的需求。人们对手机电视的需求与对传统报纸、电视的需求并不重合。

(三)电子书的发展现状和产业分析

根据中国出版科学研究所2008年发布的国民阅读倾向调查的数据显示：6年来，我国国民阅读率持续走低。1999年首次调查发现国民的阅读率为60.4％，2005年为48.7％，首次低于50％。2008年第五次全国国民阅读调查显示，报纸阅读率达73.8％，杂志阅读率达58.4％，图书阅读率48.8％，止住连续下滑趋势。网络阅读率继续大幅攀升，达到44.9％比2005年提高了17.1个百分点。2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，中国网民数达2.98亿，手机网民数1.137亿。其中，网民数(2.98亿)、宽带网民数(2.7亿)、国家CN域名数(1357.2万)，三项指标稳居世界第一。

据《2007年中国电子图书发展趋势报告》数据显示我国电子图书总量为66万种，较上一年增长24.5％，保持强劲的增长势头；实现销售收入1.6亿元，较上一年度增长14％。2007年中国电子图书读者总数为5900万人，比上一年增长37％。在2006年，采用中国最知名、市场占有率高达90％的数字出版技术平台——方正阿帕比技术平台的出版社开展电子书业务的数量较2005年增长15％：上亿码洋出版社开展电子书业务的数量较2005年增长24％，同步出版的出版社较2005年增加了65％，总的出版品种数增加40％；截至2006年年末，全国包括海外共有超过3000家的图书馆、中小学、企事业单位等机构采购了中国400多家出版社出版的电子书。

(四)数字报业的发展现状与总量分析

浙江在线2006年2月20日首推数字报纸后，其数字报纸频道的访问量迅速达至整个网站的第一名，达到14％。广州日报大洋网随后推出数字报纸，到2007年5月，全国已经推出或者正在实施数字报纸的报社总共有88家，报纸约250种。其中，中央级、省级、报业集团等大型报社有41家，占该类型总数的65％，其中地市都市类约有40家，行业专业企业等产业类报社约17家。目前，传统新闻出版单位已经意识到了数字出版的重要性，一些出版社、报社已经开始了数字出版战略层面的考虑和战略规划的制定。国内有解放日报报业集团、广州日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报报业集团等4家报业集团开始尝试推出带阅读器的电子报纸。

(五)中国新媒体传播的营销现状

截至2008年年底，中国通过手机上网的网民人数为1.13亿人，占网民总数的38.2％。随着手机上网资费的降低和用户规模化，手机作为上网终端与笔记本和PC机将开始分庭抗礼。2004年《中国妇女报》开通全国第一家手机报，2005年浙江日报报业集团开通第一份省级手机报以来，全国的手机报持续增多。贵州省甚至出台了我国第一个手机报管理办法。手机报迅速增多，正是基于中国是全球手机用户最多的国家。截至2008年11月，中国手机用户数量达到了6.3384亿。目前手机报的接收大约有三种形式：短信型、WAP型和掌信型。

2000－2004年，我国期刊的总印数和平均期印数持续下滑。五年内期刊平均期印数由21544万册下降至17208万册，降幅为20.13％。全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅度下滑，平均跌幅达到15％以上；而另一方面，2005年新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，均呈现持续性的上扬，网络总广告收入已达到19亿，几乎与当年期刊的广告收入相当。

2006年中国网络营销市场规模超过65亿，网络广告达到46亿，与上年同比增长48％；中国品牌广告主达3800余家，与上年同比增长12％；网络广告规模在整个广告市场规模(包括户外)所占比例为3.1％。同时，2007艾瑞新营销等奖项也同期出炉，新浪、搜狐、网易、腾讯等企业均榜上有名。

根据AC尼尔森发布的最新监测数据显示，2008年中国互联网广告市场收益总额为132亿元，比2007年增加42.1％。

三、广西新媒体传播的基本状况

1997年，广西日报社、广西教育出版社等出版单位在互联网上建立网站，传播新闻信息和图书出版信息，互联网出版业务处于探索阶段。2002年后，随着互联网应用的发展和普及，广西互联网出版开始起步并迅速发展，许多出版单位、商业机构和个人纷纷建立网站传播数字作品。2003年11月，经新闻出版总署批准，接力出版社成为广西第一家获取互联网出版许可证的出版单位。据统计，截至2008年底，广西网站数34192个，占全国网站总数的1.1％；广西网民数734万人，占全国网民总数的2.5％；网络游戏用户数达350万人。2008年广西从事互联网出版服务的网站358个，其中传统出版单位建立的网站数144个(MS~的网站33个，期刊社的网站104个，图书出版社的网站7个)。2008年广西各类网站在互联网上传播的互联网出版物超过84万种。网络报纸、网络音像制品、网络动漫作品、电子杂志、电子书、网络文学、博客、网络游戏等互联网出版物成为最受网民欢迎的互联网内容。2008年广西有81.5％网民浏览网络新闻，71％的网民使用在线视频出版物，84.5％的网民使用在线音乐出版物，58.3％的网民使用网络游戏。

(一)广西互联网传播网站

1、广西新闻网。2006年1月1日成立。2002年7月1日桂龙新闻网开通，自治区党委宣传部主管、主办；2004年广西日报社注资500万元成立广西新桂网信息传播有限公司，建立新桂网；2006年1月1日，新桂网和桂龙新闻网两家自治区重点新闻网站合并成立“广西新闻网”，广西日报社主管主办；实行总编辑、总经理负责制；下设新闻部、社区策划部、技术部、商务部、无线增值部、行政公关部；开设新闻中心、房产、汽车、健康、IT、摄影、社区等20多个频道，300多个栏目。2007年平均日更新新闻500多条，各类信息1000多条，日均访问量超400万人次。注册人数43万多人，同时在线人数日均1.5万人，最高达3万人。2007年，广告经营收入721万元。

2、哈虎网(www.haahoo.eom)。由广西哈虎网

络科技有限公司主办，定位于“动漫资源平台”，经过几年的经营已具备了一定的规模。现“哈虎网”已成为广西最大的互联网动漫作品创作、发布、共享的专业网站，拥有100万固定用户，平均日访问量达80万次；依托股东之一的接力出版社，整合资源，开展互联网图书出版业务，取得了一定效益；2006年下半年进入电子杂志领域，开发了《IN帮》、《E族》两本电子杂志，至2007年4月，电子杂志下载量接近300万份。“哈虎网”通过打造动漫专业网站，已拥有了相当的客户群，具有较为成熟的互联网出版经营模式，发展态势良好。

3、广西手机报。广西第一家以手机彩信及WAP方式传播新闻的手机报纸，2007年1月12日开通。中国移动广西公司和广西新闻网联合制作出版。广西日报社主管主办。糅合广西日报社旗下多家主流媒体的精华内容，针对手机界面的特点，将传统报纸的版面设置改进为适合手机用户阅读的格式，呈现出更为亲和、简洁、直接、快速、方便的界面特点。每份报纸总字数约5000字，每篇文章字数不超过600字，阅读时间约为20分钟，方便手机用户的阅读和浏览。分上午版和下午版，主要栏目有：资讯、财经、体育、娱乐、社会等，内容丰富、图文并茂。2007年广西手机报订户发展到40万户，销售收入达100万元。

(二)广西数字出版情况

截至2009年3月，广西数字出版情况如下：

1、广西有123种期刊收入万方数据资源网的数字期刊数据库。

2、广西有179种期刊、8家报纸收入中国知网数字报刊数据库。

3、广西的7家出版社在北大方正电子书网站(www.idoiean.com.cn)上提供6942种电子书。

4、广西目前有数字报纸14种。

四、新媒体传播业未来的发展趋势

2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会，成为中国数字报业全面走向新媒体传播方式的重要标志。

(一)新媒体发展的国家战略已经基本确立

互联网的快速发展已经引起了中国政府对网络文化的高度重视，这为数字出版产业的发展带来了机遇。中共中央政治局2007年1月23日下午就世界网络技术发展和中国网络文化建设与管理问题进行集体学习。胡锦涛总书记在主持学习时发表讲话，就加强网络文化建设和管理提出五项要求。2007年6月1日中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加强网络文化建设和管理的意见》中指出：随着互联网等信息网络的日益普及，我国网络文化快速发展，对人们精神文化生活的影响不断加大。为加强网络文化建设和管理，形成文明的网络环境，维护网络文化信息安全，促进中国特色网络文化健康发展，新闻出版总署提出了“数字报业”战略，并将其列入《全国报业出版业“十一五”发展纲要(2006－2010)》。纲要指出，要积极应对传播技术变革的挑战，重塑报业出版业的行业边界和行业状态，推动多元传播下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。发展纲要指出了明确方向。大多数报社开始从对数字报业的战略意识阶段，进入到形成统—认识的阶段。数字报业是不可逆转的必然趋势。

(二)新媒体传播的技术日趋走向成熟

计算机成为新媒体传播的中心环节。互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。使用新媒体的消费者越来越多在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12％的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30％的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是出版物市场未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。

新媒体的终端已经相当普及，任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好。中国目前手机用户的数量已经达到6.3384亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有66多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。

(三)新媒体传播的内容不断发展丰富

传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1／4。互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受。新媒体的市场已经达到一定的规模，新媒体的市场还在逐年扩大，产业的规模也越来越大，仅仅手机的产量一年就是3.3亿。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

(四)新媒体传播呈快速的发展趋势

网络与生俱来的特质，使得新媒体传播相对于传统出版，具有极大的优越性，以电子书和数字报纸为代表新媒体传播呈快速发展的趋势。

1、新媒体传播的市场总量将持续快速增长。无论是国外还是国内，新媒体传播市场的总额在连年增长。随着网民的增加，以及支付手段的完善，电子书和数字报纸出版市场容量逐年攀升。有专家预测，到2020年，全球范围内数字出版的图书的销售将超过传统出版的纸书。

2、融合趋势促使复合新媒体传播的加速发展。融合是包括以电子书、数字报为代表的数字出版在内发展的重要趋势，进而带动服务融合、产业并购等。这种多层次的融合，也会促使复合新闻出版业的发展，从而向现代新闻出版业迅速转变。

3、创建合作共赢的商业模式。构建产业链，是新媒体传播产业可持续发展的基础。单独的供应商不能独立完成用户需求的重任。传统新闻出版单位必须加大与其他各种产品、服务提供商的合作，并学会在合作中实现自身价值。

4、新媒体传播移动化趋势明晰。随着手机上网资费降低和用户规模化，随着移动终端的加入，使得电子书、数字报纸出版的移动化趋势更加明晰。

21世纪的今天，新媒体传播的出现，纯粹意义上的传统传播已不复存在，即使纸质出版物，其出版流程也都离不开数字技术的应用。

新闻出版业正经历着前所未有的重大变革，人类社会是以加速度的方式发展的。新闻出版业也正在以加速度的方式向全面数字化新媒体传播转型。在这种难以置信的高速转型过程中，原有的行业分工正在打破，全社会正在向着一种高度融合又高度个性化、高度交互化的方向发展。以数字内容产业为核心的新媒体传播将代替传统的新闻出版传媒业。