创意旅游

内容提要:创意旅游是旅游产业发展的新概念,是对传统旅游产业发展模式的创新和创造,提倡创意思维方式重塑旅游产业发展模式。结合“产业链”、“空间链”和“价值链”三维链条,提出甘肃创意旅游产业升级换代的增长模式发展的新思路。

关键词:创意旅游;旅游产业;创新;甘肃

中图分类号:F592.742文献标识码:A文章编号:1003-4161(2009)04-0149-04

1.创意旅游的概念及其特征

创意旅游的兴起是顺应市场潮流的,是对市场需求进行挖掘后产生的具有市场引导性的旅游产品。创意元素的融入为旅游业的发展注入了新的活力,促进了旅游业的深层次发展。创意旅游是一种新的发展模式,它强调了用全新的思维逻辑方式融入旅游业实现价值创新,从而促进甘肃旅游业升级换代。其发展思路是充分发挥旅游产品的关联带动效应,以旅游活动和旅游吸引物为核心,拓展旅游产业链条,主动与一产、二产等产业融合,构建跨越各个产业部门的多层次旅游产业链,促进区域整体功能提升与转型。创意产业的融合性就是把技术、文化、产品和市场融为一体,既有利于产业的延伸,又极大拓展了产业的发展空间。

创意旅游这一概念是由格雷•理查德(Grey Richards)和克里斯宾•雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年提出,他们把“创意旅游”定义为:通过旅游过程的积极参与和从其选择的度假目的地学来的经验,为游客提供发展创意潜质的机会,是游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品。创意旅游者通过参加互动性工作室(interactive workshop),开发自身创意潜能,拉近与当地居民的距离,进一步体验旅游目的地的文化氛围。这一概念对创意旅游的表现形式、实现路径及目标进行了具体的叙述,着重强调互动性措施对创意旅游的重要性。

创意旅游并非为创意与旅游的简单合并,并非所有添加创意元素的旅游产品均可称为创意旅游。创意旅游是顺应旅游者日益高涨的精神需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一项新的旅游产品,是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。它是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游方式(厉无畏,2008)。 与传统旅游发展模式相比,创意旅游具有以下特征:

1.1 跨越边界实现旅游产业的融合和渗透

以创意转化资源为资本,强调对各类资源的多维整合,特别是对传统旅游资源(自然山水、文物古迹等)之外的各类社会资源的整合和转化,将这些有形和无形的资源通过创意的手法转化为市场认同的旅游产品。创意旅游是旅游业从更广阔的范围和更深层次利用资源、挖掘资源、整合资源的新途径,是突破传统旅游产业边界的新手段。

1.2 立足于未来文化遗产的创造

传统旅游产业的发展模式是对历史遗留和现有旅游资源的开发、利用和保护,一般会投入大量物力和财力进行恢复和开发,而忽视创造力的发挥。从创意产业的视角来看,旅游产品是展示人类创意活动的吸引物,对于缺乏自然旅游资源禀赋的区域,其着力点应向创造人类的未来文化遗产倾斜,因此,着眼于未来,创造旅游吸引物是创意旅游的基本立足点。

1.3 引领和塑造旅游消费潮流导向

中国旅游业的发展导向有资源导向型和市场导向型两种。传统旅游的发展由于“跟着市场走”,从产品开发到推向市场,具有滞后性,往往造成投资失败,资源浪费。创意旅游则是注重对潜在旅游需求的激发和市场消费潮流的引领,缔造“市场跟着创意走”的产业发展格局,是一种高附加值的“酷”旅游产业模式,因此,创意旅游具有创造新型旅游市场,培育旅游消费群体的导向特点。

1.4 拓展和延伸旅游产业链,提升区域整体价值

传统旅游产业的发展重心是为旅游活动提供各项服务,“食、住、行、游、购、娱”六大要素成为旅游业的主体,旅游产业链局限在相关服务业,如旅游信息咨询、旅游金融服务等,属于旅游服务配套的被动延伸,注重旅游产品的价值实现。创意旅游是注重发挥旅游产业的关联带动效应,以旅游活动和旅游吸引物为核心,拓展旅游产业链条,主动与一产、二产等产业融合,促进区域整体功能提升和转型。延伸和拓展价值链,实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。

2.创意旅游是促进甘肃旅游实现升级换代的新发展模式

2.1 甘肃旅游产业发展的回顾

甘肃省位于我国西北内陆,地处黄河上游,是中国古文化、古文明的发祥地和摇篮之一。辽阔的地域、悠久的历史文化、众多的民族,造就了甘肃省丰富多彩的旅游资源。甘肃的旅游资源在全国具有极高的声誉,主要旅游资源综合实力居全国12位,在我国西部仅次于四川、云南和陕西,居第四位,是旅游资源大省。

自改革开放以来,甘肃旅游产业呈现出稳步发展,欣欣向荣的好势头。从改革开放初的零发展到2007年末接待国内旅游人数2 389.93万人次,比上年增长51.83%;国内旅游收入110.64亿元,增长47.15%。接待境外入境33.12万人次,比上年增长9.20%,全年国际旅游外汇收入7 021.05万美元,比上年增长11.60%。成为甘肃省增长速度最快的产业和最重要的产业之一(甘肃省近几年旅游收入见表2)。按《甘肃省旅游业发展第十一个五年规划纲要》,

旅游产业到2010年将达到GDP的5.1%,占第三产业增加值的比重可达到16%,从而成为国民经济的重要产业。

回顾总结甘肃旅游的发展,虽然取得一定发展,但在很大程度上是凭借旅游资源的优势发展起来的,是一个资源导向型到市场导向型发展的过程,还未上升到创意旅游的发展模式。资源导向型在20世纪90年代占主导地位,投入大量的财力、物力对历史遗迹进行修复和开发,旅游产业呈现出“跟着资源走”的格局,也是甘肃旅游产业发展初期的主要模式。到90年代中后期至今,由于旅游竞争的加剧,开始考虑了市场的需求,“跟着市场走”,逐步转变为“市场导向型”的旅游产业发展模式,得到政府、投资者和企业的广泛认同。由于旅游产品从开发到走向市场有一定的周期,常常出现“规划”赶不上市场的变化,出现旅游滞后的状况,造成投资和资源的浪费。由于传统旅游的发展重心依然是为旅游提供各项服务,即食、住、行、游、购、娱,旅游产业链仍局限于相关的服务业,并未发挥其关联带动效应,大众观光旅游产品已不能满足个性化休闲娱乐的需求,旅游业的发展已步入到激发旅游需求的阶段:用创意旅游产品引导消费,创造旅游新需求。因此,旅游产业要发展,就必须不断创新。在创意经济的背景下,旅游产业已经成为创意产业的一个子产业,创意产业的思维模式正在改变旅游业的发展方式。目前甘肃旅游产业正面临新的升级,创意旅游是一条创新发展之路。

2.2 创意旅游是甘肃旅游经济发展的新模式,可以实现资源转化、结构优化和价值提升,促进旅游产业的升级换代2.2.1 通过资源转化促进旅游产业的升级换代。

传统旅游产业是一种粗放型的发展模式,通常需要投入大量的物力、财力,特别是能源的消耗,其代价是自然资源的逐渐消耗和环境的不断恶化,因此自然环境约束和资本约束成为旅游经济发展的瓶颈,而创意旅游最显著的特征是个人创造力的无穷释放,这种释放创造了新的旅游产品和新的旅游市场需求,发挥了旅游产业的关联带动效应,通过创意能够将各种文化资源转化为资本经营,促进创意旅游的跨行业、跨区域发展。资源转化模式对旅游产业的升级促进主要从三个方面展开:第一,创造力成为旅游产业的主导资源,更广泛地拓展旅游资源的内涵和外延,在一些具有历史沉淀的文化资源和一些古城遗址的基础上,可融入一些物质载体、故事和一些社会生活的元素,进行开发和利用,促进旅游资源的升级。第二,通过创意的运用,使得旅游产业的发展更多地依靠文化资本和社会资本等软性要素的启动,实现旅游产业的升级。例如,一些旅游资源可以通过经营转化为经济资本。兰州黄河中山桥,可以通过策划,一方面可以招商引资进行修缮,另一方面可以将近中山桥附近黄河边两旁区域辟为饮茶和餐饮的营业场所。这种政府与投资商的双赢,就是对资源的有效经营。第三,融入创意和科技的元素,即通过创意促进旅游产业升级的软驱动方式的转变。如上海杂技团创作演出的“梦幻时空之旅”,这场多媒体梦幻剧突破了传统杂技的市场界限,另辟蹊径加入了多媒体音像因素,打出“秀一个上海给世界看”的主题,以创意实现了杂技的价值创新,创造了连演800场,且场场爆满的记录,这是将创意、技术、产品和市场有机结合,带动一批产业的兴起,是一条创意旅游产品带动相关产业的经济发展之路。

2.2.2 通过价值提升实现创意旅游的升级换代。

旅游产品的市场价值分为使用价值(Function Value)和观念价值(Concept Value)两部分。

使用价值体现为具有一定使用功能的特性,是商品的物质基础,由科技创造而成;观念价值是因文化渗透而生,蕴含的是文化的观念,创造的是产品的差异化,它有着巨大的利润空间。在当前旅游资源及其丰富的情况下,旅游产业的升级表现为对产业附加值的提升和观念价值的挖掘,创意元素则是提高旅游产业附加值的来源。旅游产业的价值提升是基于产业价值链整合和分解的视角,通过整合产业价值链,提升旅游产品的附加值,提升旅游产品的观念价值。最终实现满足消费者的需求和快乐,促进从“以物为本”的观光旅游到创意旅游的“以人为本”的产业价值链的转变,实现创意旅游的升级换代。

2.2.3 通过结构优化实现创意旅游的升级换代。

产业融合是旅游经济增长的新动力,是形成的新产业和新产品的新增长点,创造更多的商机和市场,以此加快旅游产业结构升级的步伐。创意旅游的结构优化有两种模式,一是对传统旅游产业结构的优化。是依靠创意观念的融入,高科技手段的使用,对传统旅游资源进行再创造和再提高。二是对其他传统产业结构的优化。以都市农业为例,由于创意旅游产业的融入,农业结构发生了巨大变化,种植功能逐渐淡化,收入逐渐减少,而观光、旅游、生态功能逐渐增强。如上海鲜花港的旅游门票收入已经超过花卉销售收入。因此将其他产业结构进行优化是旅游创意产业结构发展的新型道路。

3.甘肃发展创意旅游的对策

创意旅游的巨大效应和创新模式的意义不仅在于资源优势的转化、价值的提升和产业结构的优化,而且可以促进城市的整体转型,旨在形成旅游产业新的增长模式。整合旅游资源,促进区域合作和整体开发,充分利用丰富的旅游资源,以“文化甘肃、山水甘肃、民族甘肃、创意甘肃”为主题,以丝绸之路黄金旅游线和黄河自然风光、民族风情旅游线为基本构架,总体规划,分步实施,逐步形成“点、区、群、带”的创意旅游发展新格局。据此,笔者就甘肃发展创意旅游提出“构建三维链”的思路:

3.1 实现跨越产业边界联动机制——拓展“产业链”

创意旅游的发展符合经济增长规律和产业融合的发展方向,但要促进其融合的进程则务必要从机制保障方面解决根本问题。旅游产业的无边界和极强的关联效应,可以实现产业间的无缝链接和良性互动,实现产业间的良性互动。其产业链拓展体现在:一是横向与各产业部门进行广泛的融合发展,实现小旅游产业链向大旅游产业链的转型。即突破“旅游六要素”的小循环,把创意旅游作为产业成长的投入要素和增值资本,构造大旅游产业链的联动发展。具体而言,旅游产业链的拓展要与甘肃一、二、三产结构紧密结合,以大旅游产业链的整体价值为目标,在产业链的各个环节之间形成有机联动,提升产业的整体效益。二是纵向与产业链的上中下游各个环节的渗透和融合,实现旅游消费带动产业升级的良性互动。目前甘肃的旅游产业尚处在“产业观光”阶段,创意旅游的功能向产业上游的研发和下游的品牌销售渠道延伸,用旅游消费的需求引导产品的设计和功能的优化。甘肃创意旅游可以针对酒泉卫星发射基地旅游、红色教育旅游、工业旅游、会展旅游、康体休闲游、民俗结婚游等,甚至是管家式旅游等新需求积极拓展新型产业链。

3.2 实现跨越区域界限联动发展——延伸“空间链”

创意旅游的发展注重区域整体价值的提升,旅游产业链通过在空间上的延伸,实现跨行政区域的联动,在更大的区域范围配置旅游资源,形成跨越区域界限的旅游产业链。根据甘肃旅游发展的现状和基础条件,可构建西北区域层次的旅游空间链。

西北五省区地域辽阔,具有独特的自然风光和民族文化。五省区富集的资源,互补的经济,为旅游协作与发展奠定了坚实基础。西北五省区应打破区域限制,全面放开市场,在属地化管理的前提下,建立统一开放、竞争有序的西北旅游市场空间。根据资源优势互补的原则,从总体上部署和开发丝绸之路旅游资源,形成西部丝绸之路的区域旅游特色;在产品开发上,根据旅游消费的特点,目前可重点发展文化型旅游产品,包括世界文化遗产、博物馆、纪念馆、艺术欣赏旅游产品等;也可发展一些专题型旅游产品,包括丝绸之路游、黄河风情游、民俗文化游、草原风光游、工业旅游、城乡社会游、情感旅游、会展旅游等;以及度假型旅游产品,包括清凉度假游、乡村度假游,草原度假游、大漠风情游等。

跨区域界限创意旅游发展应在旅游资源一体化、旅游品牌一体化、、旅游标准一体化、旅游市场一体化和旅游基础设施一体化等方面率先实现西北旅游一体化的发展,才能实现跨区域的联动,在更大的地理范围内优化配置旅游产业资源,形成跨区域的旅游产业链。

3.3 实现西部文化旅游中心的重点——锻造“价值链”

创意旅游的核心理念以创新和价值链的构建思路着力把甘肃打造成区域创意旅游中心,以丰富的“软资源”创造未来文化遗产,以创意来增色现有文化资源,占领旅游价值链的高端,为甘肃整体竞争力的提升和产业结构调整创造条件。

3.3.1 以“创造力”创造旅游新价值。

旅游新价值来源于新创造,甘肃创意旅游的发展要走出依靠资金大投入的误区,通过“智力”的投入,加之甘肃现有的自然资源、经济资源和社会资源的整合力和转化利用率,积极培育旅游新业态,建立旅游新品牌,构建新型旅游产业链。如结合甘肃和各地州市的规划,开发生态游、工业游、神州航空游等。创意旅游的创造新价值还应通过利用高科技的网络信息手段,提升旅游产业的科技含量,促进传统旅游业向创意旅游业的转型。

3.3.2 以“感受力”和“故事力”来拓展原有旅游资源的价值空间。通过创意的手法和高科技的手段,以“故事力”活化文化资源,以“感受力”展示文化资本。将有形的旅游资源直接转化为旅游吸引物,将无形的文化遗产进行有效展示,强化文化旅游资源的感受力和体验度,创造新的旅游价值。

4. 促进甘肃创意旅游发展的对策建议

4.1 创新发展理念

发展创意旅游首先是创新发展理念,从文化软实力的角度提升旅游附加值,拓展市场空间,从创意产业的角度建设旅游产业链,实现价值最大化,从综合目标的角度创新创意旅游发展模式,弘扬甘肃地方文化,西北风俗文化,从产业链互动发展的角度构建旅游生产和市场的共生体,增强创意旅游产业发展的原动力。结合甘肃实际,进一步全面挖掘甘肃旅游业的潜能,把创意、科技、产业、市场有机结合起来,实现旅游一、二、三产业的联动发展。创意无边界,只有突破产业的界限,才能发挥创意旅游的升级换代和促进产业的结构调整,转变甘肃经济的发展模式。

4.2 创新管理体制

创意旅游是甘肃旅游产业发展的新模式,需要创新管理体制和政策的支持,主要体现以下两个方面:一是突破部门的行业边界。应成立专门的旅游管理部门,更主动地与相关部门沟通协调,担当旅游产业链的“链接者”,不仅仅是提供常规的管理和服务,对纳入产业链的其他行业部门也需要有与旅游衔接的对口部门。为此,应建立政府管理部门之间的协调机制。建议由发改委牵头,定期举行旅游联席会议,这样既协调了旅游部门提出的大型跨部门的项目,又为相关部门的大型项目“旅游化”进行有效地沟通和协调。另外政府还应出台鼓励跨边界产业合作的相关政策,如设立创意旅游奖励基金,对创意旅游进行减免税等。二是突破空间的行政边界。突破行政边界实现旅游跨区域合作,必须建立有效的协调机制。为此应在现有管理框架下,成立区域旅游合作中心,作为推进区域旅游一体化发展的常设职能部门,并定期举办推进区域旅游合作的“论坛”,为跨区域旅游发展出谋划策。

4.3 做好创意旅游的综合规划和具体项目策划

发展旅游创意的关键是立足于创意开发甘肃文化旅游产业,整合甘肃的经济和社会资源,构建起较完善的产业系统,创造未来旅游资源,引导旅游消费,从而促进创意旅游经济的发展。这需要政府事先做好综合规划和具体项目的策划,合理配置资源,结合当地旅游文化特色,广泛征求创意,可以视情况举办创意旅游创意大赛,开发创意,进而促进甘肃经济的整体发展。

4.4 构建公共服务平台

创意旅游是多方参与,以企业推进为主的发展模式。在市场经济北背景下,企业始终是推进旅游发展的主体,政府应搭建平台,加大创意旅游发展的投入,培育和积累旅游社会资本,为各行各业的“旅游化”提供服务支撑。建议成立旅游信息发布平台和旅游公共服务平台,包括旅游投资供求,政策的发布,国内外旅游信息的发布,旅游服务指引,服务咨询,创意旅游项目研发资助及旅游培训等。

4.5 创意旅游人才培养与引进

创意旅游产业作为以创造性为主体的知识密集旅游产业,对人才的依赖尤为突出。创意人才不仅是构成创意旅游生产力的基本要素,而且是从事旅游创意经营活动的重要资源,同时也是旅游创意产业的核心竞争力的载体。创意旅游产业的创意、经营、管理等都需要高素质的创意人才来完成,是旅游创意产业持久发展的关键所在。因此要重视创意专业人才的培养和引进。专业人才不仅要培养,还要努力让现有的创意人才充分发挥其专长,给创意人才宽松的环境,让其自由发挥。人才培育也可借助于引进,同时重视培养将创意转化为产品的营销人员和管理人才。

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[作者简介]李雪玲(1968—),女,东华大学MBA教育中心主任,从事创意经济研究。

[收稿日期]2009-04-21(责编:罗哲;校对:罗哲)