房地产品牌定位策略探讨

吴　新

摘要：我国房地产业竞争已从最初的价格竞争、质量竞争和规模竞争跃升到今天的品牌竞争阶段。而品牌定位直接决定着品牌战略的成败。本文在阐述了房地产品牌和品牌定位相关概念的基础上，剖析了房地产品牌定位的重要性；并在分析我国房地产品牌定位现状的基础上，提出了房地产品牌定位的策略。

关键词：房地产； 房地产品牌； 房地产品牌定位

中图分类号：F293.3 文献标识码：Ａ 文章编号：1004-0544(2009)04-0110-04

随着我国社会和经济的发展，市场经济制度的建立和完善，房地产市场也日趋理性化和规范化，房地产的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征。这些变化使得企业间的竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争, 发展到今天的品牌竞争。品牌体现的是企业的核心价值和经营理念，品牌的建立、经营和管理可以快速提升房地产企业的企业形象、知名度和美誉度，是企业上规模、上档次，扩大在公众中的影响力，提高市场占有率的有利手段和有效的竞争方式。然而，房地产企业实施品牌战略的前提是品牌定位。合理、清晰、明确的品牌定位是房地产企业实施品牌战略的前提条件。

一、 房地产品牌及品牌定位的概念

房地产品牌，就是使某一特定的房地产产品，区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所说的房地产产品，既包括房地产的有形产品，如住宅小区、办公楼等；也包括房地产的无形产品，如房地产开发企业提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物管企业提供的物管服务等。

房地产商品的特殊本质，决定了房地产品牌表现形式的多样化。在房地产商品的建设、销售阶段，由于房地产物业的异质性，开发商对其开发的物业，一般会采取多品牌战略，从而导致不同的物业具有不同的品牌。在房地产商品的消费阶段，由于房地产产品本身具有的效用持续性，这就意味着服务在很大程度上决定了消费者的满意程度。因此，在这一时期消费者更看重物业管理企业所能够提供的物业管理服务，物业管理服务品牌也就成为房地产品牌的重要表现形式。

根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者的不同，房地产品牌有房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌三种类型。三者之间既有区别，又相互联系。服务品牌、物业品牌是企业品牌的体现形式，因为企业总是通过提供物业与服务，形成自己的信誉和品牌的；服务品牌、企业品牌，是物业品牌的延伸，物业品牌会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌则不受地域的限制。强有力的企业品牌，又往往成为服务品牌、物业品牌的内在保障。

品牌是一个名字、符号或设计，或是上述的总和，其主要目的就是使企业的产品、服务或企业的文化和形象有别于竞争对手。菲利普·科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是质量和服务的保证，它能表达六层意思，如图1。

所以房地产品牌，是由房地产企业在房地产的经营和项目的开发中，有计划、有目的的勾勒、设计，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志或符号，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。房地产品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去；三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。

房地产品牌定位，是指通过描绘和勾勒出房地产品牌形象和所提供的价值行为，在消费者心中建立区别于其他品牌的坐标了，在其心中占据明确的位置。房地产品牌定位的关键是抓住消费者的心，给消费者切实的权益，满足他们的需要。要做到这一点，品牌的定位必须使自己鹤立鸡群，具有一个或者几个特征或优势且是其竞争对手无法模仿或超越的。

二、 房地产品牌定位的意义

1. 房地产品牌的作用

（1）提高客户对楼盘缺陷的承受能力。品牌楼盘也会存在缺陷，但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。由于房地产商品的异质性、效用持续性等特点，决定了房地产商品是一种典型的后验性商品，消费者在没有对其进行实际消费之前，很难准确判断自己消费这一商品的满意程度。房地产品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。因为消费者非常清楚，为了建立一种品牌，品牌所有者必须支付相当高的成本，成本越高的东西，越少容易被人所模仿，可信度就越大。基于此，消费者对有品牌的房地产产品也就越信任，只要根据产品的品牌知名度，就能够比较准确地判断自己的消费满意程度。

（2）加快消费者购买决策的速度。由于房地产商品购买对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。如前所述，好的品牌是产品质量和企业信誉的保证书，可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，提高对楼盘缺陷的承受能力，从而加快购买决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。

（3）降低需求的价格弹性。现有房地产企业的品牌，对将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成对进入者的进入障碍。进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付大量成本进行广告宣传、公关策划等活动，这在其他成本支出相等的条件下，进入者花在宣传策划上的固定成本必然会大于该行业现有厂商的同类固定成本，从而在价格竞争中处于劣势。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。一个被市场认可、消费者信赖的品牌，不但会吸引固有的消费群体，并且将随着信誉度和美誉度的扩大而不断扩大潜在的新的消费群体，更大地推动该商品的社会需求，通过品牌效应增加其附加值，从而实现该商品的增值。

（4）提高房地产企业竞争力。作为一种产品品牌，它应该是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的商品，不仅能引导消费，增强消费者的购买欲望和信心，使其在同类商品竞争中处于优势，而且还能给消费者一种成就感和地位感。因此，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量与数量，提出更高的要求，从而实现物业品牌、服务品牌、企业品牌的内在融合与统一，进一步强化企业的品牌效应和竞争优势。另外，随着企业的扩张，规模经济效益随之扩大，企业的市场占有率将逐步提高，最终形成市场领先者的地位,而对于那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大规模、获得品牌优势，他们既不能通过规模经济发挥成本领先的竞争优势，又无法利用差异化战略来维持现有的市场份额，不得不从该行业中退出，从而有利于推动房地产企业优化产业结构。

2. 房地产品牌定位的意义

品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据环境的变化进行不断的调整和更新。从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，随着外界环境的变化，品牌定位也不断调整，并为企业适应环境服务。它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为使企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位，为日后的品牌经营打下坚实的基础。房地产品牌定位重要性如下：凸显品牌核心价值和企业的经营理念。一个成功的品牌定位可以很好的展现品牌的特有的个性、独特的企业文化内涵和差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。用企业的核心价值观来包装产品会增添消费者的信心，加快消费者决策，加强消费者对本品牌的忠诚度。同时，品牌定位在一定程度上是企业经营理念的具体化，通过清晰明确的品牌定位，向消费者传播灌输本企业的经营理念、企业的文化和价值观念；与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能；为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身形象。

三、 我国房地产品牌的定位策略

1． 我国房地产品牌定位现状

我国房地产业的竞争已由最初的价格和质量竞争进入一个高级的竞争阶段——品牌竞争，这在客观上就要求我国的房地产企业对自身的品牌进行一个合理恰当的定位，由此提升本企业的市场竞争力和占有率，为企业推行品牌战略打下坚实的基础。纵观我国房地产业，房地产品牌定位呈现以下几个主要特征。

（1）只注重短期的营销策划，缺乏长远的品牌定位规划。 随着我国经济的发展和市场经济制度的完善，我国的房地产业也得到较快的发展，但是仍然处于初级阶段。很多房地产企业，尤其是小型的房地产企业，在进行地产的开发建设时，只关注短期的经济利益，注重资金的快速回笼，过于注重营销策划，而对品牌定位却缺乏长远的规划，对品牌定位没有清晰明确的概念。

（2）项目品牌定位花样繁多，而企业品牌定位却很少。房地产行业的项目品牌定位繁多，在各大城市的街道或房产网站、报纸等，另人眼花缭乱的象花园、府邸、清俯等等宣传随处可见，仅仅从命名上，令人怀然心动的定位。有城市花园、朝阳旺角、沁春家园、东丽温泉等，有的强调印象派风格，有的强调自然风光，总之，精彩动人。与项目品牌定位精彩纷呈相对应的企业品牌定位却很少见。房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，过分的注重项目的包装和宣传，忽视了对企业层面的品牌定位和形象的宣传，缺乏对品牌的长远规划和发展，企业品牌的塑造建设显得乏力。

2. 房地产品牌定位方法的选择

房地产品牌定位在房地产企业品牌战略中占据重要的位置，是企业实施品牌战略的前提。我们在对房地产品牌的相关概念的了解和对房地产品牌定位重要的认识的基础上，接下来我们将探讨房地产品牌定位策略问题。房地产品牌定位策略，首先运用“SWOT”分析模型对房地产品牌定位做前期分析，这是基础，接着分别运用“STP”定位法对项目品牌分别进行定位，以达到对房地产企业整体品牌定位和形象宣传的目的。

（1）房地产品牌定位的前期分析——SWOT模型分析。品牌定位之前，必须对房地产品牌定位进行前期分析，全面有效的前期分析是品牌定位的基础，是决定品牌定位是否成功的关键。我们将运用“SWOT”理论分析模型对品牌定位进行前期分析。品牌定位的前期分析主要包括以下几个方面的内容：第一，品牌生长的外部环境分析。主要包括宏观经济运行状况、与房地产行业有关的一系列政策法规和行业管理因素、房地产业发展趋势及在整个经济运行中的地位、房地产需求在整个市场购买力需求结构中的变化态势等；第二，房地产品牌的消费者行为分析。消费者行为分析是品牌定位分析的出发点，通过对消费者行为的分析，我们可以了解消费者的偏好、个性及对房地产需求的变化，合理地选择品牌的目标对象范围。消费者分析主要包括消费者的购房动机和个性化、差异化需求等；第三，竞争者品牌分析。品牌定位的目的就是为了在某个特定市场里能占据领导者位置，所以研究竞争对手的品牌定位和品牌形象有利于企业创造差异化品牌优势。其包括竞争对手的品牌形象、实力和策略等；第四，企业自身和项目情况的分析。对企业自身的分析，能帮助企业寻找并确定品牌未来的价值落脚点。主要应该考虑的因素有：企业的土地储备情况、企业经营各个环节中的优势和劣势、企业已经开发的项目的情况、企业在公众的形象和消费者中的信誉等等。

（2）项目品牌定位——“STP”定位法。任何品牌都不是仅仅依靠传播就能建立起来的，地产品牌同样也不例外。一个成功房地产品牌的建立，归根到底是要依靠开发出成功的、有影响力的项目。要建立一个成功的有影响力的房地产品牌，首先必须有一个具有一定影响力、公众认可度高、口碑好的项目的支撑。项目品牌定位是企业实施品牌战略中最重要的一环。因此，如何进行项目定位就显得特别的重要。

“STP”是现代营销的核心理念和方法。即市场细分（segementing）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。房地产市场细分化源于房地产消费者特性和消费需求的异质性。房地产企业可以根据消费者基本特征和消费行为，进行纵向和横向的细分，从而确定细分变量，例如：年龄、性别、收入以及区域行为、个性消费行为等。随着经济的发展，人民生活水平的提高，房地产个性化需求也日益增多，房地产企业必须根据消费者的个性和消费行为，通过市场细分，瞄准目标市场，提供满足消费者个性化需求的商品，才能赢得消费者的喜欢。在市场细分的基础上，结合企业自身在人才、资金和管理上的实力，选择目标市场，对目标市场的消费群体进一步开展调查研究，充分了解目标市场。选择目标市场的过程就是房地产企业对投资项目进行可行性研究和做出投资决策的过程。第三步就是对房地产项目品牌的具体定位。可以根据前两步对消费者消费需求、行为的研究和对目标市场的调查，确定项目品牌的形象，用符号、文字和设计标志等确立下来，并通过广告、报纸和电视等媒体将项目品牌的形象信号化。

3. 我国房地产品牌定位的策略选择

一般来说，房地产品牌项目品牌定位考虑以下三点：首先，项目品牌定位应与房地产品牌定位保持一致。项目品牌定位、项目开发设计的核心理念应该尽量与房地产品牌定位和企业品牌核心价值理念保持一致，通过成功的项目品牌定位和开发设计，传播房地产企业的价值观、文化和个性，提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力；其次，项目品牌定位应凸显项目的独特个性，项目品牌定位的核心理念在与房地产品牌保持一致的基础上，在具体的房地产项目定位和开发设计上，还应根据项目地段、周边环境、交通和区域风情、民俗、消费者的消费需求、个性等，赋予项目独特的内涵，彰显项目差异化的个性特征；再次，项目品牌定位应该能够提升品牌价值。成功的项目品牌定位和开发设计，对于提升房地产企业的品牌价值具有巨大的推动作用，房地产品牌价值和品牌影响力的提升，都是通过众多的成功的项目品牌来支撑的。我国房地产品牌的定位策略可以从以下几个方面来考虑。

（1）导入CIS系统。CIS的全称为Corporate Identity System，译为企业识别系统，意为“企业形象统一战略”。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。房地产企业形象的形成及品牌定位是一个复杂的过程，是房地产企业和消费者之间的相互沟通产生的。在品牌的定位中，导入CIS系统，通过它向外界宣传企业品牌理念、品牌价值和企业的行为与形象，建立品牌的核心价值，通过传播与消费者构建长期关系，在消费者心目中留下深刻的品牌形象，实现房地产品牌资产的增加，建立品牌附加价值。

（2）注重运用SWOT模型进行房地产品牌定位的前期分析。房地产品牌定位的前期分析包括：品牌成长的外部环境分析、消费者消费行为和消费特点的分析、竞争品牌的优劣势分析等。只有做好了品牌定位的前期分析，了解企业品牌所处的环境，才能对品牌定位的方式和战略的选择有个更为清晰明了的思路。

（3）准确的市场定位。市场定位的策略可分为以下三种：一是大众化市场定位。这类定位的精神在于企业只生产一种品牌，及企业品牌或项目品牌。因此希望吸引市场上各角落的消费者。这种方式最适合年轻及未细分的市场，而且产品的诉求必须集中于消费者的基本需要。第二是利基市场定位。通俗地讲利基就是指利润的基础。所谓利基市场，是指企业为某些特点的消费者群生产能充分满足其需求的产品和劳务所形成的不可替代的市场。就是通过选定一个特殊的细分市场，而且只供应一种品牌。第三是区别化市场定位。随着市场的成熟与分化，企业应该以不同的品牌满足各个细分市场，例如发展新品牌，或者扩展原品牌一般称之为品牌线延伸。

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责任编辑 杨小民