电视节目受众研究比较分析

徐　靓　汤书昆

【摘要】本文以大众传播模型中受众主体性展开论述，结合电视节目受众调研的现状，解读电视收视率的有限作用；比较分析了不同地区市场的电视节目受众“欣赏指数”的调研，并且指出此类研究中调研方法的困惑和实施难点，从而得出“多元化”对于受众研究的必要性和重要意义。

【关键词】受众研究 收视率 欣赏指数 多元化

研究背景

中国电视经过50年的发展，已迈入竞争激烈的商业时代。相较20年前，如今的媒介是一个相当复杂的环境：电视机遥控器掌控在受众手中，他们可以从多个频道中随意切换；交互性更强的互联网、移动手机等新媒体，让受众有了新的途径获取信息或者提供娱乐；随着DVR和Time-shifting等数码新技术应用，受众已经可以摆脱时间轴束缚，拥有线性和非线性混合收视模式的趋势。

在施拉姆提出的大众媒介传播模型中，受众是处于被动接受信息的一方，其主体性和能动性未能体现，尽管存在“微不足道”的受众反馈通道，媒介可以利用这一通道去接触并试图了解受众的需求、态度及其行为。既然大众传媒的目标就是普通受众，自然和有必要了解受众，从而优化节目编播等各个环节，这个意义非比寻常。中国大陆从1982年开始尝试并探索受众研究，在1986年引入电视收视率的调研，落后西方同类媒介研究近40年。

受众主体

受众的主体性，是值得学术界和业界共同探讨的。受众是由不同个体组成的集合体概念，不同个体都有自身属性和特性，需要从人口统计学和受众心理学去探究其在解码过程中的反应。电视媒体通过各种有吸引力的节目获得受众的注意力和投入度。如今媒介市场细分的格局已经逐步形成，试图创作有口皆碑、老少皆宜的节目必然会遇到一定困难和挑战。

社会是多元的，处在社会中的人更是形形色色的，社会成员在特定的历史时期，由于社会价值观和意识形态等多重因素的作用，对于同一件事物的评价和看法会不尽相同；更极端的，即便是同一个体在不同时间点，由于心理和生理的因素也会出现截然不同的结果。作为主体的受众对电视节目进行评价时也会出现类似的情形。可以说当大多数人对电视节目的看法产生某种共鸣，就会形成一种社会舆论，正如“洞穴比喻”一样，可能未必是真切的，但这的确可以反映特定时间阶段某一地区民意取向，代表着受众对电视节目的评判。

受访对象并非媒体专业人士（从调研行规而言，包括调研咨询、广告媒介研究等相关专业人士不属于受众定量调研有效样本范畴），也就是说，受访者不可能提供诸如编剧、舞美设计、画面构成等专业意见，只能从主观上给出一个定性的评估。事实上，即便是从业多年富有经验的电视节目制作专业人士的评定未必能代表普通受众的观感和认同。受众坐在电视机前不停地摆弄遥控器，从这个角度而言，受众是“被迫”接受这些信息，也很难真正满足其媒介需求（这里讨论的是传统电视，并不包含交互电视等）。作为电视制作的专业人士，具备专业知识和独到见解，会根据以往的经验判断节目选题与策划。诚然，有理论和实践支撑所制作的电视节目会被精心打造和包装，赢得受众的青睐；而受众调研可以从另一个侧面帮助媒介了解受众的心声，从而提高节目的质量，如同控制论中的负反馈信号的纠偏作用一样，让制作人员可以清醒地认识到目标受众的态度，吸引更多受众的关注或者提升忠诚度。

既然如此，如此复杂的媒介环境势必会产生多元化的受众观，仅用一元的指标表征电视的受欢迎程度会不会太过于单薄呢？

电视收视率的有限作用

电视收视率是一种评估受众收视状况的指标，可以从收视率调研方法探讨其意义所在。尽管收视率调查公司艾杰比尼尔森媒介研究和央视索福瑞每年都会进行基础调研以备后续控制和调整样本构成和配额，随后通过日记法或者收视仪记录家庭户有效样本收看电视节目的情形。

据美国收视调查(探头调查法)显示，在电视机前看电视的人大多在同时做着别的什么事情，比如聊天、喝酒、做爱、读书或睡觉。在家庭很多情形下，电视对于受众可能只是一种“陪伴”的背景，看着电视机屏幕，可能并没有投入到电视语境中。相信即便是收视记录仪也无法记录所有详实的收视行为。但很多论者均指出，电视收视率只能显示收看节目的人数，但不能对节目有所评估，也没有量度观众的投入情况及是否享受这个节目，更不能反映他们的收看模式与计划。

电视收视率本身是不错的工具，在过去50年的实践中已被广泛认同并接受。学术界还是业界是否真切地明白收视率本身的意义和价值，这还是有个问号的。需要质疑的恰恰不是收视率本身，而是把收视率当作指挥棒来主宰电视市场的潮流。广告主及其代理商也要清醒地认识和看待收视率，它并不能说明有多少受众（消费者）确实看到所投放的电视广告，较高收视率意味着更高的广告花费，这样的投资回报率（ROI）不能简单地通过收视率来推算。学术界和业界并不是不知道需要多种方法去评测、表征、描述受众构成及其需求，问题在于，至今除了收视率外还有其他成形而且被广泛采纳的评测方法？

欣赏指数

欣赏指数（也有的称为观众满意度调查或电视节目社会评估），主要用于评测受众对所观赏节目的“欣赏程度”。在苏钥机与钟庭耀（2001)所写的文献综述中已对英国、美国、日本等相关研究和实践作了介绍，对比各种不同的调研方案的优缺点，逐步形成了比较可行的方案，并在香港连续进行了19年的实践。按照目前的数据看，欣赏指数和收视率好像没有什么关系。尽管在1999年的先导研究中，为进一步探讨电视观众对“欣赏”电视节目的定义，加插了一系列的问题，研究被访者在“欣赏”电视节目时的考虑因素，例如节目的“信息性”、“教育性”、“内容”、“制作严谨程度”、“演员/主持表现”等。可是在后续正式的调研过程中，并没有提及这些副指标，仅仅询问受访者对观赏过节目喜欢程度并进行评分。

与香港电视媒介环境不同的是，大陆电视台多、频道多、节目数量更多。在香港每波进行的调研仅有100个电视节目，还排除了电视剧、体育比赛等非常规播出的节目。这里存在一个可行性的问题：中国大陆一般地、市的有线电视落地频道有50个以上，保守估计在节目数量在1,000个以上（排除重播节目）。如果不对所有可以接触到的频道进行评测，仅对某个台的某些频道的个别节目进行评测，也无法进行横向比较和整体分析。需要多少样本才能保证所有节目都能被询问到，而且有足够有效样本支撑，这个样本量很难估计；另一方面，不停追加样本量也不是明智和科学的方法。再者，对于某些小众节目通过忠实观众进行补充访问，也很难平衡样本构成的代表性及可推及性。

接着是评测指标的设计。指标设计是欣赏指数的核心问题。仅仅通过“喜欢程度”比较笼统地对电视节目进行评估，难以多维度地了解受众对节目的看法，但指标又必须直观、容易理解并可以立即反应。参考不同国家和地区的指标，各自有不同的方案（如表1澳大利亚、英国、美国和我国香港地区类似受众调研的指标设计比较），但都没有被学术界和业界广泛采纳和认同。语境和语义的解码，也会增加受访者回答的困难程度，导致难以获取受访者的有效信息。

第三，从调查客体角度来看，不同节目类型也有各自不同的属性，整体的指标也很难涵盖或平衡不同类型节目的特征。可以借鉴的方法有两种：

1、不同类型节目采用相同的指标，对于不同指标使用加权进行平衡；

2、不同类型节目采用不同的分指标，独立计算欣赏指数。

这两者各有优缺点，第一种不同类型的特性比较难以被表征，但可以对不同电视节目和频道进行整体评测；第二种不同类型节目由于指标的差异不具可比性、无法进行横向参照，但对于同类节目倒可以进行比较。

结论

在电视节目受众研究领域，需要认识到受众在整个过程中的主体性，他们对电视节目的评价体现了这些节目在社会价值体系中的定位。复杂而多元的价值体系需要多元方法去触摸受众的“内心世界”，从不同维度和视角了解受众观赏电视的意愿、态度、行为和倾向。除了收视率，学术界和业界需要研究和开发更多、更好的评测方法，包括探头测试、欣赏指数研究等等虽然不够系统和完善，但跨出第一步尝试毕竟非常重要。尤其是香港“欣赏指数”17年的实践经验和研讨，也没有得到学术圈和业界的普遍认同和进行推广。可以想象，正如收视率的产生、发展和普及需要一定的时间去接纳，在此期间大众传播受众的学者更需努力思考设计更多、更好并且可行的方法，探索受众研究的新思维、新方法和新成果，如此才能更全面了解受众的需求，从而改善节目制作、编排和传播。通过反馈通道的机制促进电视媒介的继续发展。传统电视市场还有发展潜力，可以深入挖掘和提升，对于这一点应是比较乐观的。不过也会存在潜在的问题，一旦出现多元的评估方法，那彼此之间的联系和参照将会是电视节目受众研究新的问题。■

参考文献

①刘燕南(2002): 中国内地收视率调查的发展：历程、现状与动因. 《传媒透视》，No.9, http://www.rthk.org.hk/mediadigest/md0010/05.html

②华荣祥与徐丽萍（2000）：大众传播学受众研究的文化途径《南昌大学学报》（人社版）,Vol.31，No.2，pp. 107-112

③张同道,王怡与谢欣新等(2001):北京大学生电视收视调查分析.《电影艺术》,No.6，pp. 25-32

④Plato(360BC):The Republic,Book VII(B.Jowett,Trans.).(514a520a),http://classics.mit.edu/Plato/republic.8.vii.html

⑤苏钥机与钟庭耀(2001):“欣赏指数调查”的理论和实践. 苏钥机与钟庭耀（主编），《电视节目欣赏指数：香港经验》(pp.1-30). 香港：电视节目欣赏指数顾问团

⑥同上(pp.111-124).

⑦Gunter,B.,&Wober,M.(1992).The reactive viewer:A review of research on audience reaction measurement. London: John Libbey.

⑧Hoffman,D.L.(1984).Program impact:The key measure of audience response.Research working paper.Graduate School of Business, Columbia University.

⑨Roberts,E.J.(1984).Program appeal and program impact:A new approach to qualitative ratings.Rsearch working paper. Graduate School of Business, Columbia University.

⑩胡蕊与王毅静(2006):电视节目“满意度”调查的缺憾与应对策略, 《山东视听》, No.4, pp. 33-34

（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）