网络受众角色在网络传播中的反映

李　倩

[摘要]随着网络技术的不断发展，网络受众鲜明的角色特征愈加明显。“南昌大学50美女图事件”就是一个可以反映网络受众角色特点的实例。本文将阐述和论证网络受众的“个性化”和“互动性”这两大角色特点是如何在“南昌大学50美女图事件”的传播发展中得以反映的，以及由于网络爱众匿名性引起的道德失范问题。

[关键词]受众 角色 主动 匿名性

南昌大学50美女图事件

2008年11月份的猫扑大杂烩和天涯论坛等社区差不多整月充斥着一个话题。那就是“南昌大学的50美女图”。11—12月份在百度风云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”达10100多次。遥遥领先于其他关键词的同样是“南昌大学50美女图”。

在经过一系列的网络传播之后，“南昌大学50美女图”成了在全国网民中热议的一个话题。在随后的事件调查中，笔者经过走访调查得知了事件发生的一系列变化和发展过程。事件的起因是南昌大学外国语学院的一名女生出于自我娱乐的目的，在校内网上发布了原始资料(即一组南昌大学漂亮女生的相片)。随后"50美女图”的相关信息在短期内被众多校内网网友争相欣赏，并被一些好事者转帖传阅，之后在众多网友的密切关注和积极参与下“南昌大学50美女图”越传越广，不断占据各种搜索排行榜的头名。在整个信息传播中，“50美女图”的资料也被知情者不断地丰富，相片、生日、专业、班级、电话、寝室号等私人资料也被知情者更新，这样越来越完备的资料让“南昌太学50美女图”成为了轰动的话题。

从“南昌大学50美女图事件”这一网络事件的传播路径我们不难看出，这个点击率超高的网络事件并不是传统的由传播官方所进行的传播，甚至是在没有记者参与下而完成的网络事件，在传播中的信源信宿都是网民，也就是我们所说的受众。这一事件也最能体现出受众的角色特点。

一、受众的概念

受众，指的是一对多的传播活动的对象和受传者。简而言之，受众指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。第四媒体网络和第五媒体手机的兴起使得受众的范围越来越大了。

在早期的大众传播学研究中，不少传播学者认为受众实质上是被动的信息接受者，受众在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵挡力的。代表理论有“魔弹论”、“皮下注射论”等。但是随着信息传播的不断发展和传播手段的不断进步，随着对受众研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯被动的接受者，受众的需求使媒体扩充内容来满足，受众的角色转变开始受到重视。

真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。施拉姆曾这样解释：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”

网络传播是一种点对点的双向或多向的交互式传播方式，是人通过机器与他人的实时互动与交流。网络传播中受众的被动地位被消除，受众不再是被动的接受者。而是可以主动搜索自己感兴趣的信息，根据自己的需求选择信息的内容，通过网络与信息发布者对话，直接发表自己的观点，参与节目的制作过程等等。网络中的受众不仅是网络信息资源的消费者，也是生产者与提供者。总之，受众的概念在网络传播中发生了变化，它是指网络传媒的使用者，既包括传统意义上的传播者，也包括信息接收者。

二、网络受众在网络传播环境下形成的角色特点

互联网造就了一个新的信息空间。网络传播是来自不同终端的、数字化了的人脑思维的交流与互动，其实质是人与人之间的交往，是主体之间的互动。网络传播中的人具有极强的个体性、自主性和参与性，而主体之间以网络为共同载体，通过其对信息的传递实现意义上的共享。与传统受众相比，在网络新闻传播活动中，网络受众具有信息时代鲜明的印记，体现出一些鲜明的特点。“南昌大学50美女图”这一事件的发展演变体现了网络受众“个性化”和“互动参与”这两个主要的角色特点。

(1)网络受众的个性化

在传统媒体中，受众是一个“规模较大”、“分散异质的”概念。而网络技术的出现使受众作为一个“个体”存在有了意义。网络媒体突破了传统媒介“点对面”的传播方式，使“点对点”的传播成为可能。网民能根据自己的兴趣爱好选择所想接受信息的内容。

网络传播技术的发展为网络受众的个性化需求提供了可能性。面对海量的网络新闻，网络受众具有主动权，表现出较强的决策判断能力，独立选择自己感兴趣的新闻。新闻的传播也由传统的报社“送出”新闻。转化为网络受众“拉出”新闻。网络受众依靠网络这个交流平台。追求在群体面前将自己的优势体现和个性表现。比如网友常常会提出个性的观点，发表独到见解的帖子，并以帖子被大量回复为“荣”。“南昌大学50美女图事件”的源头只是一名在校生无意在自己的网络空间上公开了部分照片。而后众多网友对这系列照片进行发帖评论，彰显了网民的个性化。帖子的不断刷新和增多，网民各种各样的评论在这一事件的发展过程中同样体现了网络受众鲜明的个性化特征。可以说，网络媒体的传播优势使满足对网络受众的个性化需求成为可能，也成为一种必然。

(2)网络传播下受众充分发挥互动的作用

在网络环境下，受众不仅可以摆脱对媒介的依赖从而主动、自由地从媒介中获取信息。而且可以适时由接受者身份转换为传播者身份，实现受众在传播过程中应有的参与权和话语权，而这在传统媒介传播中是被长期剥夺和忽视的。在传统媒介中，受众往往扮演接受者和旁观者的角色，传播者在传播活动中拥有强势。然而在网络传播中网络受众更多的是能动地参与到传播活动中，表达自己的看法。提出需求和发表意见。网络独特的即时交互性，使网络受众拥有了在网络上的话语权，传递自己的观点意见。网民在对“南昌大学50美女图”进行转载过程中，他们将自己搜集的最新资料。如QQ号、专业、年龄等内容进行更新，“50美女图”的资料就像雪球越滚越大。网民之间通过评论、回帖、留言等交流形式形成网络舆论，影响着网络媒体。网络传播中的信息可复制性也使

得受众更容易发挥互动性。“南昌大学50美女图”在网民阅览之后。被部分受众复制、粘贴，放在不同的网络论坛和社区中，作为一个新的网络新闻存在。围绕“南昌大学50美女图”这一网络新闻而产生的人际互动交流、辩论和思考，成为网络传播的热点，网民之间的这种互动使他们表现出作为一个整体的力量。网络受众的能动平等参与意识越来越强。

从“南昌大学50美女图事件”我们可以加深受众这两大角色特点的认识理解，网民在自己的网络空间展示的相片，却被众多网民争相转帖，传播越来越广。如果没有受众的“个性化展示”和“主动地参与互动”，那么“南昌大学50美女图”将不会像现在这样能引起网民轰动，而仅仅仍是在南昌大学学生校内网上存在的一些相片而已。

三、受众角色引起的道德思考

“南昌大学50美女图事件”是一件由网民主导的网络事件。而同样更是一件典型的网民道德缺失而引起的网络事件。“南昌大学50美女图”的私人资料(相片、生日、专业、班级、电话、寝室号)的外泄，给她们带来了很多生活上的麻烦。网络传播道德的缺失该如何正确认识，这是一个迫切需要解决的问题。

网民道德缺失主要是由网络受众的匿名性所直接导致的。匿名性使网络受众的身份不需要明确和认知，网络上受众的参与只是一种符号，网络传播中身份的隐匿。使人们能够抛开各种局限，创造并扮演自己所期望的角色。这种虚拟角色不受身份及环境的影响，并且完全遵从于个体的意愿。这一匿名性导致道德的自律与他律失去了作用，进而出现种种失范行为，最终会对网络传播条件下的社会造成一定危害。

在网络传播的过程中，网络的虚拟匿名性特点对受众心理、对受众之间的交流互动、对网络传播等都有着极为重要的影响。网络传播中受众可以虚拟身份，且彼此之间没有面对面的接触，这便使得匿名性心理的发生机制得以存在，网络受众之间互动，也许互动机会仅此一次，但由于受众人数众多，每个人都追求自我满足，再加上网络并没有严格的限制，所以网络受众能根据自己的心情、自己的喜好去编辑网络新闻发表在一些论坛或者是贴吧或者是新闻社区中，很容易在网络传播环境下出现各种帖子。“南昌大学50美女图事件”就是由于匿名性的特征，众多网民发表各式观点，才由简单的相片发展为有众多跟帖的热帖，甚至演化热点网络事件。

日常的社会交往，我们通常是在获悉或者熟知对方信息的情况下进行的。一定程度上就意味着身份的确认。然而，现阶段的网络传播多是一种“虚拟”的文字交流，受众的真实身份被符号所代替，匿名心理的作用造成了受众社会身份的隐匿与社会角色的虚拟，这就使得道德约束失去了根基与权威，因而，网络传播进入“失范”状态也就成为一种必然。“南昌大学50美女图事件”的发展也是一种必然。

小结

“南昌大学50美女图事件”这一事态的发展过程将网络受众角色特点表现得淋漓尽致，网络受众和传统媒体中的“被动接受”完全不同，“主动参与”促成了这一事件的不断发展。网络受众在当前的网络传播环境下甚至能成为信息的传播者和制造者。这一角色转变是巨大的，是网络传播技术发展的必然趋势。网络受众角色特点也会引发各种道德失范问题。在面对受众积极主动参与网络传播的同时，我们同样应重视道德规范问题。