从产品的全球化到品牌的全球化

胡 勇

只有华为、联想类似的企业多了，才会形成一种文化模式，当品牌形成一种文化模式的时候，中国品牌就可能全球化了

2008年开始蔓延的金融风暴，全世界的人都在反思美国的经济模式，我认为这值得我们中国企业全面反思。

世界工厂的增长模式受到挑战。由于IT和通信的高度发展以及自动化水平的大幅提高，生产效率达到历史最高美国、日本完成工业化的时代一去不复返，试想，如果8亿中国人都成为产业工人，以现在的生产率水平，全世界失业率都会剧增，中国可能成为全世界无产者的公敌。2007年，我在米兰待了两星期，一个个城镇的裁缝集体失业，当地人都说是中国人闹的。这必将带来全球贸易保护主义的抬头。2008年的中国出现了“买什么、什么贵，卖什么、什么便宜”。

丰田已成为世界汽车的龙头企业。美国三大汽车的衰落，其根本的原因是成本的居高不下和创新的缺乏，加速其死亡的一个重要因素是丰田等日本品牌的崛起。但是，你没有看见像西班牙人烧中国鞋的现象发生在美国汽车业。你仔细回顾一下，在5年前丰田就在刻意回避自己是日本公司，在产品品牌上直接音译，佳美变成了凯美瑞，在美国各大媒体宣传丰田是美国公司，在美国研发、在美国生产、雇用美国的劳工，不是世界第一，仅仅是第二而已。

从丰田的案例可以得出结论，中国要完成从产品的全球化到品牌的全球化的转变。什么是产品的全球化?就是将产品卖到世界各国去，比如说中国的打火机，中国的纺织品。在国际上统称为MADE IN CHINA。什么是品牌的全球化々就是成为全球消费者的品牌，跨越了国界，比如诺基亚，在中国很多人知道诺基亚品牌，但是不知道诺基亚来自芬兰。

在中国，品牌全球化的代表性企业，如华为、联想、TCL。TCL的第一轮冲击虽然失败了，我认为也值得尊敬，大部分企业连走出去的勇气都没有。华为的模式是以自主的产品、自主的品牌、自主的营销渠道去拓展国际市场。联想的模式收购一个国际的知名品牌，以收购的产品品牌和国际营销渠道带动整个企业的品牌国际化。这两个企业都走在成功的路上。在中国，只有华为、联想类似的企业多了，才会形成一种文化模式，当品牌形成一种文化模式的时候，就可能全球化了。像德国，BOSCH博士、西门子、奔驰、宝马以德国制造的方式开创并占有全球市场，打破了国家界限的束缚。在任何国家都可以代表高质量、高可靠性、高价值的含义。沃尔沃、爱立信、ABB则是瑞典的代表。

品牌的全球化之路从来就是充满艰辛之路。可口可乐国际化扩张很大程度源于战争和跨国工程公司的出现。越战时期，美军在哪里，可口可乐就运到哪里，为此，可口可乐牺牲了上千名员工。华为的全球化拓展也有很多可歌可泣的事迹。在伊拉克战争刚刚结束时，华为的员工就出现在那里；在非洲工作的员工，很多人得了疟疾；在拉美工作的华为人，很多人都有被抢的经历。

可口可乐的国际化用了20年，华为的国际化时间用了10年，在中国下个20年的发展中，需要更多有国际视野的企业家带领中国企业走出去，成为国际品牌。