陈义红:从梅兰芳到中国奢侈品

陈义红

中国缺乏孕育奢侈品的土壤，但以奢侈品企业的标准来做企业未尝不是一个好开始

有时候我们确实不得不佩服这个意味深长的邻居：他们有着惊人的工艺流程和对工艺技术的完美追求

很多人都说中国没有奢侈品，以现在的市场来看，似乎确实如此。很多企业都有中国式的奢侈品之梦。前段时间。我去一个朋友那儿吃饭。他把梅兰芳的梅府弄成一个餐馆。就在后海那个地方。朋友是我十几年前就认识的央视的一个导演，他对我说，你现在品牌做得很成功，我也想学习学习，把“梅兰芳”打造成一个奢侈品品牌，做成服装的奢侈品牌怎么样?

我的第一反应是“不行”。原因有三点：第一，我觉得梅兰芳是一代大师。但他之所以有名是因为他的戏唱得好。而不是因为他是设计大师；第二，奢侈品牌必须要有历史积淀，并且这种积淀大众都能认同，在这方面符号化梅兰芳还有待考究：第三，奢侈品牌在中国一直到现在都没有出现过，我们本身缺乏孕育它的土壤。

在中国，只有两个行业的品牌有可能成为奢侈品，或者说还不是奢侈品，仅仅只是价格比别人高一点：一个是白酒行业，一个是烟草行业。白酒只有中国人喝，外国人则是喝威士忌或者白兰地。而且白酒在中国有很长的历史，并且形成了独特的白酒文化。品牌内涵可以深度挖掘。所以企业弄一个茅台、五粮液，价格在国内市场就能拉得很高。烟草行业和白酒行业道理是一样的，中国制烟大多都是烤烟型的，而国外则是混合型，只有中国人抽烤烟型，这种资源的独特性是历史原因造成的。具有不可复制性。

要做奢侈品牌，首先要看清楚是否有成为奢侈品牌的潜力。当下的中国服装行业同质化非常严重，大家的企业文化一样，对市场的认识也一样，掌握的资源也一样，加上国外服装大牌的攻城略地，想要从这中间脱颖而出打造一个全新的奢侈品服装品牌几乎不可能。但现在的问题是，正因为这种共识性的“不可能”，让很多的服装厂商忽略了“奢侈品牌”所带给我们的启示，比如说精工。比如说独特性，比如说讲究品牌管理。

其实用做奢侈品的标准来做企业是一件非常正确的事情。我记得我刚做动向的时候，有很多朋友都问我。怎么你以前在李宁的那套经营模式现在完全摒弃掉了呢?其实了解我的人都清楚，我是个比较有激情的人，不喜欢拷贝以往的经验。已经做过的事情对我来讲没有太大的新意。人需要寻求刺激，企业也是一样。我觉得中国动向需要的是一种独特性。无论是产品上的，还是经营上的。

以当年我收购Kappa的情形来看，在国内服装行业用现有资源再整合创建一个品牌，我觉得并不现实，因为时机错过了。强行创建，风险太大。我做过李宁，然后出来做动向，中国所有能用的资源我都用尽了。无论怎么做，由于资源的限制，企业最多也就是成就一个李宁第二。对我来说，这是没有意义的，所以我就想在经营方面有所改变。虽然说当年动向最早只是代理Kappa，但是对于我来说，我抓到就是一个与其他企业不一样的资源，这也是促使我们最后把它收购并且重新进行品牌定位的原因。

奢侈品的质量都非常不错，它们都很注意材质和做工，我希望动向的产品也能和奢侈品一样有着精良的做工，这是我去年收购Phenix的原因。日本与我们只有一海之隔，有时候我们确实不得不佩服这个意味深长的邻居：他们有着惊人的工艺流程和对工艺技术的完美追求。如果能够成功整合，动向的工艺将要比国内同行业至少快5年以上。