搜索引擎：一把网络双刃剑

王振华

【关键词】搜索引擎竞价排名

“知之为知之，不知百度知。”这是一位网友的签名，调侃之余，也道出了一个现实——搜索引擎正成为人们获得资讯、获取知识的重要方式。

据中国互联网络信息中心2008年7月24日公布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在中国2，53亿网民中，搜索引擎的使用率为69，2％，达1.75亿人。目前为中国第五大网络应用。网民学历越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上学历的网民中，搜索引擎使用率已经超过93％。可以毫不夸张地说，在信息时代的今天，谁都可以成为上知天文下知地理的“大师”，只要“搜索一下”。

一方面，搜索引擎已经成为我们寻求信息的第一工具，它在很大程度上垄断了我们获取信息的途径。另一方面，在搜索引擎快速发展的过程中，许多问题也随之而来。“竞价排名”、“人工干预”、“屏蔽信息”……这些都一度把搜索引擎推向风口浪尖。搜索引擎在改变我们生活的同时，又该如何更好地承担信息门户的责任和义务?

搜索引擎改变生活

在互联网升级到web2.0时代后，搜索引擎已然成了《十万个为什么》的互联网版，而且能解决的问题早就大大超出了十万个。搜索引擎影响力到底有多么巨大，我们很难准确评估，但一台电脑，一根网线，人们利用搜索引擎足不出户就能知晓天下大事，甚至在购买商品、挑选服务、采购设备的时候，都会用搜索引擎来搜索相关的信息。搜索引擎正在改变着我们的生活。

搜索引擎在改变了最初网民上网方式的同时，它所带来的搜索力经济已经成为互联网经济链条中十分重要的一部分。由十指敲击出的“搜索力经济”正在激发网络经济的潜能。它代表着互联网经济模式的改变，互联网和商业的价值开始走到一起。

被异化的搜索引擎

然而，正是由于搜索引擎商业模式的发展，在很多方面影响到了搜索引擎作为信息查询工具的质量。“你所看到的搜索结果。都是可能被人工干预的。而是不是干预，完全由公司自己决定。”在某搜索引擎竞价排名事件出来之后，有网友如是说。

“竞价排名”，就是把目的性很强的用户，卖给客户，用户越多，广告的价格就越高，出价越高的公司，就会出现在搜索结果越显著的位置。据业内人士透露，“卖排名”目前是国内大多数搜索引擎的商业模式。这就直接导致许多虚假广告和网站通过竞价排名的方式，堂而皇之地出现在搜索结果中，并且排名靠前。

搜索引擎最重要的生命力在于为公众提供方便快捷、公正公平的信息搜索服务，这也是网民期盼和应有的知情权。它构成互联网作为新兴媒体形式得以快速发展和被认可的重要原因。但许多网民担忧，搜索引擎在当今中国社会的信息流动中已经拥有巨大的权力，一个市场占有率达50％以上的搜索引擎公司，对于整个社会中信息流动的控制权可能是常人难以想象的。如果没有相应的制约，有时很可能会危害公众知情权和信息透明度，进而危害社会公平与正义。

搜索引擎亟待有效监管

放弃公正性，忽视用户体验，进一步从竞价排名中疯狂掘金，甚至在利益面前对搜索结果进行人工干预，彻底沦为充满巨大争议的敛财机器。这是某一搜索引擎的悲哀，也是中国网民的隐痛。

我们究竟该如何看待搜索引擎，是单纯的数据库，还是纯粹的商业机构。或是需要担负一定社会责任的新媒体?如果把搜索引擎单纯当作网络营销工具，使用人工干预的竞价排名再正常不过，但随着人们越来越依赖互联网信息，搜索引擎的功能在悄然发生变化的同时，也正深刻地影响和改变人类认识世界的方式。因此，其“客观、公正”就显得非常重要了。在金钱的诱惑前，仅仅依靠商业道德来约束企业，往往是苍白无力的。搜索引擎之困。实质上反映的是我们在互联网管理和立法上的滞后。比如广告法和反不正当竞争法如何适用于网络环境?搜索引擎运营商在用户没有购买竞价排名的情况下，不收录用户的网站究竟该如何定性?是否属于强制交易行为?尽快出台一部监管网络世界的法律变得迫在眉睫。

搜索引擎作为一项技术是给人们带来方便的，现在需要避免出现搜索引擎绑架。除了绑架厂商，搜索引擎还可以绑架消费者。而避免绑架的方法是公众监督、行业自律、政府监管，多种力量平衡商业利益与社会责任之间的冲突。

在美国，有FTC(美国联邦贸易委员会)与美国搜索引擎行业协会，由于搜索结果是个影响力巨大的媒体，FTC作出很重要的两条规定：一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果。不能通过人工干预搜索结果。

未来的人类社会，或许需要一个智慧创新的搜索引擎，但是现在。必须在公正和客观之间做到平衡。唯有如此，搜索引擎才能真正促进互联网行业和人类社会的健康发展。

(作者单位：《江淮》杂志社)