现代消费主义文化的符号化特征

陆　林

【摘要】消费主义文化作为20世纪在西方出现的一种文化思潮和生活方式，不仅对西方人的价值观念和生活方式产生了巨大的影响，而且作为一种全球性文化——意识形态，正对我国产生不同程度的影响。本文试从消费主义文化的符号化特征及全球化背景下消费主义文化的扩张、传媒消费主义等角度来探析它对我国产生的影响。

【关键词】消费主义文化符号现代传媒

一、消费主义文化的符号化特征

消费主义文化是西方社会普遍存在的一种价值观念和生活方式，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心。而且消费的符号象征意义明显，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散。70年代后法国、德国和英国也相继加入。随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。80年代以来在西方国家流行起来而当下正日益成为时尚的大众文化研究。越来越侧重于消费文化的符号学解读，它们以时兴一时的符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行广泛解读和分析，并深刻挖掘消费者对其消费行为和被消费产品所赋予的意义。

符号学认为文本的文化功能应该是大众文化研究关注的中心。大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程。以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。简单地说，符号学就是关于符号和符号系统的一般科学。具体来讲，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)。两者之间的联系是任意的、武断的；符号意义来源于社会环境或文化背景。消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化方法既是人们日常生活表现的结果，同时，也正是由于这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。

就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义。随着商品的丰富。追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立。从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，体现了现代消费的本质。

合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入了其所规定的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人们自我表达与认同的主要形式和意义来源。

在现实生活中。消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，又体现在消费观念中。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式。甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”、“买概念”等。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义更多是一种人为创造的超越目前消费水平和能力的生活方式和思维模式。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及现代传媒对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。正如威斯科夫在回答美国比较富裕的人为何还会持续不断地增加他们对商品和劳务的需求时所说的那样，“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气。消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品”，“在现在条件下，人们之所以被商品缠住，不是因为他们的思想意识改变了，而是因为购买是一种不仅被权利结构所允许。而且还好似受到它积极鼓励的令人愉快的行动。”

二、全球化动力：消费主义文化扩张

消费主义文化的全球扩散是如何实现的?美国学者彼得·伯杰在论及文化全球化时。指出全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众文化和社会文化。就我国而言，这四个当前的全球化力量对我国的影响大小不一。跨国学术和跨国商界的影响相对较小。因为它们均局限于各自相关的社会阶层，而大众文化和社会运动则不然，它们均影响了普通人的生活。由于社会运动对全球化的影响因事而异，因此，总的看来，大众文化方面的全球化力量显得最强。“消费主义现在已成为大众文化的背景”。随着我国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展。20世纪90年代以来，我国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。

杰姆逊曾经说过，世界文化的标准化是界定全球化的真正核心。当今世界文化的标准化主要体现为消费主义化的大众文化的全球扩散。而文化的核心是价值观，政治、经济和文化的冲突，其核心是价值冲突。

全球化是“世界不可逃脱的命运，是无法逆转的过程”。因此，我们所能做的选择。就是坚定不移地融入全球化并致力于规避风险，改变全球化进程中的不公正与不平衡。

三、全球化背景下的未来我国传媒消费主义文化

在社会、经济、文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然。传媒消费主义一方面表现为传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化变异。商业逻辑正入主新闻传播并成为其内在驱动力，使得新闻传播这种人类的精神交往活动被物化。

国内理论界对传媒市场化及消费主义文化多持否定、批评的态度，认为它导致传媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其实西方社会对此也不乏警觉、批判之声。

一般地说，传媒市场化能使传媒自我修正、实现资源的有效配置。给传媒带来持续的活力与生机，给受众带来多样化和优质的信息服务等。因此有人宣称，不妨让文化在市场中发展它的多元

性，让人们各取所需，择善而从。

(一)立足中国国情，以全球化的眼光正视传媒的消费主义文化倾向

改革开放以来，“以经济建设为中心”不仅带来了中国社会经济的快速发展和物质的丰富，而且也使其成为中国大众的具体生活信念和价值坐标，成为引领人们进行生活改造的基本动力。人们开始把目光从理想转向世俗人生，重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。现代传媒的消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。应该说，现代传媒的消费主义倾向，在客观上释放了人的欲望，起了“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注。它相对于过去物质贫乏、精神扭曲时代是一种进步，同时也是当今开放、安定的社会环境和相对富足的物质生活的反映。

其次，从全球范围来看，我国新闻传媒的消费主义倾向并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费主义思潮直接或间接影响的结果。西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。消费主义作为一种有相当影响力的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。我国加入世贸组织，标志着我国已迈入经济全球化的新境界。经济全球化也就是要在世界范围内确立市场经济规则，实现以物为核心的消费全球化。而经济、消费的全球化，是以广告和广播电视等大众传媒播撒的消费文化为其前导的。因此可断言，全球化背景下我国新闻传媒将不可避免地带有日益浓重的消费主义倾向。

(二)对我国传媒市场化、消费主义文化的分析

我国传媒市场化及大众消费主义文化的兴起是中国改革开放与现代化建设的文化伴生物：传媒市场化直接打破了泛政治化背景下的媒介单一化的局面，使媒介资源得到相对合理的配置,媒介及信息的多元化极大解放了我国新闻传媒的生产力，推进了新闻民主化的进程，同时也极大地增强了媒介自身的经济实力。传媒的世俗化与大众消费主义文化具有去魅力神圣的功效，它一改媒介此前高高在上、不食人间烟火的面貌，贴近受众贴近生活、释放人的欲望、关切世俗人生、使生活丰富起来。然而，正如学者陶东风所言，自1990年代以来，消费主义文化本身成为主流意识形态后。它已经退化为围绕时尚与市场旋转的去政治化的欲望叙事。他说：大众消费主义文化“在官方所让出的有限思想文化空间内建构自己的价值规范、趣味取向与操作方法，它一方面在尽力取悦于市民大众，而另一方面又在谨慎地回避官方文化及主流意识形态所设立的禁区，把宫民同乐作为自己的目标与策略。大众消费主义文化在拓展公共空间与民主化方面的作用常常是在追求经济利润的工程中的附带而不是自己有意识的政治诉求”。这种分析基本符合我国传媒的现状。