论突发公共事件中政府的媒体应对

张海艳

摘要：突发公共事件频频发生，政府在此过程中的媒体应对变得异常重要。目前，政府的媒体策略方面有着一些成功的经验，也有着一些失败的教训，存在或多或少的问题。对此，政府必须拥有科学的媒体应对策略，高处入手，化解危机，塑造形象，消除影响。本篇文章的写作目的主要是分析突发公共事件中政府的媒体应对，以反应该采取的策略。通过对一些突发事件的分析，总结出了时间效率、政府形象、媒体议题引导、软硬兼施等策略，以更好地为政府媒体应对提供方法。

关键词：突发公共事件媒体危机媒体应对策略

从2008年初到年尾，从2008年1月的雪灾到3月安徽阜阳的手足口病，从4月28日山东火车撞车到山西襄汾“9·8”溃坝事故，从橘子有虫事件到9月毒奶粉事件，我们目睹了突发事件千钧一发的时刻，我们见证了政府携手媒体进行危机处理的公关技巧。

突发公共事件、媒体和政府

突发公共事件指在某种必然因素支配下出人意料地发生，给社会造成严重危害、损失或影响且需要立即处理的负面事件。

国务院发布了《国家突发公共事件总体应急预案》，根据发生过程、性质和机理，突发公共事件主要可以分为四类：1.自然灾害：水旱灾害、气象灾害、地震灾害、地质灾害、海洋灾害和森林草原火灾等。2.事故灾难：工矿商贸等企业的各类安全事故、交通运输事故、公共设施和设备事故、环境污染和生态破坏事件等。3.公共卫生事件：传染病疫情、群体性不明原因疾病、食品安全和职业危害、动物疫情等事件。4.社会安全事件：恐怖袭击事件、经济安全事件和涉外突发事件等。

危机正在慢慢地成为一种常态，瞬息万变的社会中发生一些公共危机事情，对于政府来说，不可避免。突发公共事件一旦发生，媒体都是蜂拥而至，局面完全暴露在公众面前，政府如何处理与媒体的关系已经是一个不可忽视的问题。突发公共事件中政府的媒体应对已经显得非常重要，稍有不慎，政府会与媒体“剑拔弩张”，局面更难控制。按照博弈论的观点。只有和谐共存才是最好的场景，政府和媒体都是社会功能的重要因子，在构建和谐社会的前提下，突发公共事件发生后，政府要科学处理与媒体、公众的关系，这个称为政府媒体应对。

对策思考

突发事件的管理不仅能够化解危机，最好还要能化危机为发展的“机遇”；政府不但能够解决危机，更要提升政府的形象力。政府的媒体应对，不仅包括应对的局部技巧，更应该包括全局策略。

时间效率策略。政府从遭遇危机的那一刻，到面对媒体，时间越短越好，反应时间越短，对于政府来讲，越能占据主动地位。反应时间越长，越占据被动的地位。

很多的案例都是属于反应较慢而导致局面的不利境地，这一点非典带给我们以沉痛的教训，较慢的速度使得政府陷入被动的境地。2007年厦门PX项目事件，从3月提案到市民形成潮流，公开反对这一污染严重的项目，这中间有3个月的时间，政府对媒体的反应速度较慢，让媒体的报道向着不利于自己的方向发展，以至于后来当地政府完全陷入被动的地位，一次次被推上风口浪尖。

时间效率是突发事件后政府应对媒体最重要的技巧之一，准确、及时、快捷、有效地向媒体提供公开的信息渠道，能够与媒体形成良性的互动，掌握信息发布的主动地位，变“灾害新闻”为“政府抗灾的英雄事迹”，变“困难”为“成就”，变“危机”为“形象塑造的公关”，变“不利”为“有利”，这是危机事件中的一项必须的策略技巧。

政府形象塑造策略。突发公共事件一旦发生，媒体和普通民众最关心的问题是政府的作为或不作为。这样的情况下，领导人适时地“出镜”，能够让人们最关心的问题变得透明，通向人们的信任之桥能够建立，而这个桥的承载者便是媒体。

公开、透明的政府。这一方面从非典的教训中，政府已经充分重视这一点，不再绕开媒体讲话，直接出现在媒体面前，公开信息渠道。但是个别政府官员在这一方面缺少全局的公关思路，虽然第一时间面对了媒体，但是措辞欠妥当。结果造成人们对政府极大的不信任。2008年9月8日，甘肃发现了14例患有结石病的婴儿，11日媒体用这一事件可能与“某品牌”有关的曝光，揭开了毒奶粉事件。对此，甘肃省卫生厅第一时间介入了这个事件，表示对此事展开了调查，但同时又说“不便透露具体情况”，并且不公布详情。这样的做法，一时之间，各种各样的质疑声音充满了媒体的各个板块，很大程度上不利于公开、透明形象政府的塑造，并让人们在危机开始的时间里对当地政府产生了很大的危机感。

负责、有能力解决危机的政府。9月13日，中央政府全面介入，16日，公布了抽检奶粉报告，22家奶粉含有三聚氰胺，都是一些知名品牌，并继续进行深入调查，强令对毒奶粉回收与销毁。以后的阶段，政府大力实行有力措施，对患病的婴儿进行定点免费检查与治病，这样的负责态度通过媒体让全国民众都看到了，安抚了人们的情绪，让人们逐渐稳定下来。同时，开始了对企业的整改，重新审视质量检测制度，调整免检规定，尽最大能力解决危机的政府形象更是成功地塑造出来。

良好政府形象的塑造是突发公共事件解决的“润滑剂”，能够树立政府的权威，赢得媒体的认同，获得人们的认可。政府的领导官员应该通过自身形象的塑造，延伸到政府形象，变“不利”为“有利”，化“破坏形象”为“塑造形象”。

媒体议题引导策略。媒体都有着自己的“议题”，一般认为。议题表现着媒体的倾向，是媒体选择的结果，其实，这是政府、媒体、民众三方博弈的结果。同一个突发事件中，哪些议题可以成为某一个阶段的主要焦点，这并不是媒体一方作出的决定，而是各个利益权力在现实中博弈，最终决定了某一时期的重要议题。对于此，突发事件中，政府必须获得三方权力博弈后的主动权，牢牢占据议题的引导倾向的有利位置，让媒体的议题时刻围绕着政府的意图设置，有效地将舆论主动权放在自己的手中。

“蛆橘”事件中，2008年9月22日，广元的果农发现柑橘发生了大实蝇虫灾，当地政府进行了全县普查，态度积极，但是却忽略了媒体议题，博弈中丧失了主动引导权，10月4日，四川的《华西都市报》最先进行了报道，刊登了柑橘虫灾情况，提醒人们不要惊慌，这一时期还能引导议题，10月21日，山西《太原晚报》对流传的“广元柑橘有蛆不能吃”的说法进行了报道，迅即引起了很多人的关注。21日下午，四川省农业厅通告虫灾已经得到控制，对其他地方不产生影响。这一时期人们关心的议题不是“控制”，而是告诉人们科学的原因，进行科普宣传，让人们清楚这构不成危害。很明显，这一时期已经在博弈中完全丧失了引导地位，此后的时间，各地媒体纷纷报道当地发现虫

灾，引起了全国性柑橘恐慌。

突发公共危机发生，媒体和民众关心的议题是多方面的，其中有很多是对政府不利的议题，一旦这些议题跃升为媒体的议题，便产生极大的影响力，阻碍危机的解决，为此，政府要利用自己的优势。牢牢掌握信息源，与媒体形成和谐的关系，让对自己有利的议题成为整个过程中民众关心的议题。这里牢牢掌握信息源，并不是完全地掩盖和遮掩，因为在这个信息透明的时代，任何信息都不可能进行强制的控制，而是指对于政府而言，应该具备转移焦点的公关技巧，能够实现议题的巧妙转化，每一个不同的阶段，分别选择对自己有利的议题使之成为焦点问题，利用不利的危机创造对自身形象有利的转机。

软硬兼施策略。突发公共危机事件产生的原因多种多样，有的是天灾，有的是人祸。对此政府要区别对待、软硬兼施。“软”，指多表现政府关心人民的生命安全，以人为本、以人为重，“秀”出温暖的一面，赢得人们的情感支持。“硬”，指惩罚严厉，立场坚定，态度坚决，行为有效，“秀”出强硬的一面，获得人们的行动支持。软硬兼施，指在危机的应对中，在媒体面前总体使用软硬结合技巧，区别对待危机原因，天灾事件，以软为主、以硬为辅；人为事件，以硬为主、以软为辅。

如果是人为不可控制的突发事件，政府以“软”为主，在媒体面前要多表现出“软”的一面，同时对于解决能力方面表现出“硬”的一面。一般表现为，在媒体的跟踪报道下，政府领导走向危机的前沿阵地，亲自指挥救灾，安抚受灾百姓，从情感上关心他们，获得情感支持。同时，又要在解决危机，施救抢险，解决困难，补偿他们的损失等方面表现出有决心、有能力的强硬一面。这一点，汶川地震让我们看到了各种各样感动人的软，同时也看到了灾后建设的硬。

如果人为原因而导致的突发公共危机，在媒体面前，政府应该以“硬”为主，但同时配以“软”。一般在媒体面前表现为，对于事件，进行严格彻查，全面调查有关人员，撤销某些规定或者人员的职务，这是“硬”。同时，要利用温情，做事，看望受灾的百姓，关心他们的状况，为他们提供各种各样的补救措施，这是“软”。毒奶粉事件有了影响力后，政府通过媒体报道高调介入，亮出强硬态度，严格检查奶粉生产的任何环节，通过媒体及时公布结果，调整食品免检等不完善的政策，同时，积极实施温情策略，对于患病婴儿实施全面定点免费检查、检测、住院、治疗等关怀措施，赢得了人们的情感认同。

软硬兼施，需要有全局的思考能力，更需要有协调一致的行为，区别对待，软硬兼用，但重点突出“软”或者“硬”，不同的突发事件中，让百姓感受到或温情或有力的政府形象，赢得人们的全面支持。这对于任何政府来讲，都要引起重视，充分发挥软硬各自独特的魅力，并能灵活使用，充分形成软硬兼具的特色。

目前，我国突发公共事件的数量快速递增，这是一个危机频发的时代，更是一个透明的时代，对于媒体，政府需要科学的应对策略，不是简简单单_的一些零散技巧便可以勉强过关。这是一个提炼的过程，政府要充分采用一切可以采用的策略，提高媒体应对能力，形成和谐的媒体关系，让媒体成为自己的舆论阵地，充分表现有利于政府形象的内容，实现政府突发公共事件的科学媒体应对。

编校施宇