情态及其在广告语篇中的意识形态意义

提 要：本文在阐述情态意义和体现形式的基础上，集中分析广告语篇中情态的使用情况及其所体现的意识形态意义。通过对一则广告中情态使用情况的分析，揭示该广告语篇如何通过具体情态意义的选择实现某种隐含的态度，通过对10篇不同类型的广告语篇中情态分布的共同特点的分析，揭示情态分布特点所体现的语篇的意识形态意义。

关键词：情态； 意识形态;广告语篇

中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1000-0100(2009)02-0088-4

Modality and Its Ideological Meanings in Advertising Discourse

Li Ji-yuan

(Hangzhou Normal University,Hangzhou 310036,China)

This paper, based on the explorations of the meaning variables and different forms of modality, focuses on the analysis of the use of modality and its ideological meanings in advertising discourse. By analysing the concrete uses of modality in an advertising text, the paper reveals how it realizes its hidden attitudinal meanings through the special choices of modality; by analysing the common distribution characteristics of modality in 10 advertising texts of different types, the paper reveals how the common distribution characteristics of modality realize textual ideological meanings.

Key words：modality;ideology;advertising discourse

1 引言

Beaugrande指出，意识形态就是“各种信仰和态度等的文化、认知、情感次系统”(Beaugrande 1997: 523)。该定义说明意识形态的本质的东西就是各种信仰和态度，而这二者根植于文化系统、认知系统和情感系统之中。简言之，意识形态就是文化、认知和情感系统中体现出来的信仰和态度。

一般认为，意识形态必须通过语言来表达，同时语言也必然具有意识形态功能。用Volosinov的话说，意识形态领域和符号领域相重合，它们相等同，凡是有符号的地方就有意识形态存在，凡是意识形态的东西就具有符号性质(辛斌 2005：13-15)。在讨论话语的社会实践层面时，也讨论过话语与意识形态和权力的关系。他指出，意识形态在各种层次以各种方式介入到语言之中，它既是结构（话语秩序）(order of discourse)的一个属性，也是话语事件(discourse event) (具体的话语过程)的一个属性。前者构成了过去事件的结果和现在事件的条件，后者再造和改变它们的条件性结构(Fairclough 2003: 80)。也就是说，语言中隐含着意识形态，同时语言也可以建构新的意识形态。在谈到什么样的话语特征或层面具有意识形态意义时，Fairclough 指出，首先是意义层面，包括词汇意义，也包括预设、隐含、隐喻和连贯以及所有意义方面，其次文本各个层次上的形式特征也可能体现意识形态意义(Fairclough 1995: 74)。正是鉴于意识形态和语言的相互关系，批评语言学家才试图通过语言和语篇的研究来揭示语篇中含而不露的意识形态意义，尤其是那些习以为常的偏见、歧视以及对事实的歪曲，并解释其存在的社会条件和在权力斗争中的作用(辛斌 2005：7-8)。

广告作为一个特殊的语类，一直受到语言学界的关注。本文在讨论情态的意识形态功能的基础上，集中探讨英汉广告语篇中的情态使用策略以及它们所体现的意识形态意义。

2 情态及其意识形态本质

2.1 情态的意义维度和体现形式

Halliday首先从意义或者功能角度考察了情态类型、情态取向和情态赋值(Halliday 1994: 356-363)。情态类型分为情态化(modalization)和意态化(modulation)。前者包括可能性(probability)和经常性(usuality)，后者包括义务(obligation)和意愿(willingness)。情态取向分为主观、客观、隐性和显性4种，情态取向(orientation)决定上述每种类型情态的体现方式。情态赋值将情态分为高、中、低三种不同的赋值，表示情态意义的强弱。

系统功能语法大大拓展了情态意义的表达形式。除了情态助动词之外，还有多种形式。情态化还可由情态附加成分来体现。Halliday将情态附加成分分为语气附加成分(mood adjuncts)和评注性附加成分(comment adjuncts) (Halliday 1994: 82-83）。语气附加成分包括归一性、可能性、通常性、意愿性、义务、时间、典型性、明显性、增强和程度等；评价性附加成分包括看法、承认、规劝、乞求、臆断、合意、存疑、有效、评估预测等。二者的区别在于语气附加成分与语气关系密切，而评注性附加成分则是表达说话者对整个命题的态度。意态化还可由谓语的延伸式表达，主要表现为动词被动式或形容词谓语等，如be allowed/supposed/required/willing/anxious/determined to.

Halliday和Thompson将利用情态助动词和情态副词表达相关情态意义的语言形式称为一致式(congruent form)，将利用其他形式，尤其是用实义动词和形容词来表达情态意义的语言形式称为语法隐喻式(metaphorical form) (Halliday 1994: 354，Thompson 1996: 172)。表示推测的动词和表示请求的动词如 think, guess, suppose, believe, want, require等，表示情态意义的形容词possible, probable, likely, obvious, clear等都能充当情态隐喻。常用于体现可能性和经常性的情态化名词如possibility, probability, likelihood, certainty, regularity等也能表达情态隐喻。

情态隐喻在取向上使说话者对命题态度变得明显主观化或明显客观化。动词性隐喻表达显性主观化，形容词性和名词性隐喻则表达显性客观化。

2.2 情态的意识形态本质

众所周知，情态是一个语法范畴。但它也是一个语义范畴, 表达说话者对所说内容的态度。Palmer认为，主观性是情态最本质的标准, 故情态可以定义为“说话人的（主观）态度和观点的语法化”(Palmer 1986:16)。

随着批评语言学的出现，情态开始受到批评语言学家的关注。Fowler和Simpson从语篇视点(point of view)角度探讨情态的意识形态意义(Fowler 1986:127, Simpson 1993: 47 )。按照视点理论，任何语篇都必然具有三个视点：时空视点(spatio-temporal point of view)，心理视点(psychological point of view) 和观念视点(ideological point of view)。观念视点就是语篇传达的各种价值观念和信仰体系，反映语篇态度。根据Fowler, 观念视点通过直接和非直接方式体现，直接方式由不同的情态(modality)结构体现，情态是直接体现观念视点的语法资源(Fowler 1986)。另外，观念视点也可间接地深层次地隐含在语言结构之中。这种观念视点的隐含性可以从韩礼德的及物性(transitivity)过程中体现出来。Hodge & Kress通过对情态的分析看到权力和知识的关系，他们指出，情态词准确地记录了说话人对言语的一系列操作, 因此对言语的情态部分的分析能使我们敏锐地捕捉到说话人对言语的态度(Hodge & Kress1990)。

综上所述，情态体现的是说话者对句子表达的命题真值的态度和看法，也可以延及对句子描述的事件和情景的态度，因而其本质是意识形态性质的。

3 广告语篇中的情态及其意识形态意义

3.1 个案研究

为了便于考察广告语篇中各种情态的意识形态意义，我们先分析一则原载于美国少女杂志Seventeen上的戒烟广告。

① Does smoking really make you look more grown up?

Its a crazy world.

Most adults we know would love to look younger than they really are. While most young people are busy trying to look more adult.

This is one reason why many young people take up smoking.

Well, we wish they wouldnt.

For one thing, it doesnt work. A fifteen-year-old smoking a cigarette does look like nothing more or less than a fifteen-year-old smoking a cigarette.

Even though were a tobacco company, we dont think young people should smoke. There is plenty of time later on to think about whether or not smoking is right for you.

Besides, when you think about it, being grown up is highly overrated. You have to work, pay taxes, wear normal clothes and raise kids who grow up to be teenagers.

Why be in such a hurry?（R.J. Reynolds Tobacco Company）

根据上述情态的体现形式，我们可以看出这则戒烟广告中情态表达式有really, (we) know, (most adults)would love to, (we) wish, (they) wouldnt, (we) dont think, (young people) should , (you) have to共8个，其中really 出现两次，共9次。从情态意义类型看，认知型情态3个：really，we know, we dont think；其余5个都为责任型情态。从体现形式看，一致式和隐喻式各4个：really, would, should, have to和know, would love to, wish, think.

从广告的交际情景来看，交际的参加者是广告主和受众，交际的参加者之间是单向的。因为发话者和受话者具有身体距离和时间距离，不是及时的面对面交流，所以作为广告主的发话者总是主动的，而受话者总是被动的，但是这并没有改变广告语篇的对话性。对话关系通过文本表现出来，特别是各种互动性标记，如通过提供或建议的形式表达发话者直接对受话者说话，使用明确的第一第二人称等。在上例中，广告主和读者之间的对话性是通过如下语篇手段得以建构的。首先，广告标题的提问就是发话者向理想中的读者提出的，虽然不能得到及时应答，但本质上是互动的，体现了对话性。其次，通过人称代词we和you的反复使用，广告建构了一个有两个参与者的世界：烟草公司和潜在的青少年吸烟者。前者要劝服后者不要在青少年时期开始吸烟。有效的劝服必须是多种语言策略的有机结合，如殷勤之意(conviviality)而不是冲突(conflict)(丁建新 2004: 34)，礼貌劝说而不是粗暴训斥。那么这些策略在广告文本的整体信息中表现为诉求中的谨慎(Simpson 1993: 151)，因为在广告中存在说“实话”的要求和做出某种极端肯定诉求的愿望之间的张力，在这种张力中，至少要求明确区分“事实”和“评判”，也就是说，不是事实的东西，就要求广告主作出评判，这种评判意义中负载着广告主对某种诉求的真实性承担的一定程度的责任。在标题中，通过表示增强语气的情态副词really在疑问句中的使用，更进一步增强了标题的否定语气。广告主作为发话者，在对当前某些青少年喜欢抽烟这一现象的判断以及青少年要不要抽烟的推断时，分别采用we know 和 we dont think 两个隐喻性情态，这是两个具有高赋值的情态式，前者是肯定推断，后者是否定推断。这种隐喻情态表达的是发话者对命题明显的主观的责任。但是在描述青少年具有抽烟爱好时，使用了一个表示意愿(inclination)的“人际习语表达”（interpersonal idiomatic expression）( Fernando 1996: 155; 转引自丁建新 2004：32) would love to；而对青少年进行戒烟劝勉时，则多采用责任型情态，并且采用主观、低中赋值的情态: wish, wouldnt, should. 只有在描述青少年的各种生活负担时采用高赋值的客观情态have to. 从丁建新(2004)对人际习语的外延描述来看，很多表示情态意义的习语如you may like to, youd like to, wed love to 等也包括其中。这种习语我们可称之为情态习语。这里情态习语would like to 通过其间接性表达了礼貌和殷勤之意，这种意义同样体现于wish和would 之中。通过礼貌和殷勤之意有效调节了广告主与读者之间的权势关系，使得读者更乐于接受劝服。Should 作为一个中值的责任型情态，劝告青少年不应该吸烟，既表达了说话者告知听者的义务，又不是严厉的禁止，是一种严肃的规劝，达到既有力度又不致令人反感的效果。最后的客观情态have to 表达责任，但是这种责任来自客观外界，而不是来自说话者强加于听者的，它是一种逻辑必要性(logical necessity)，在上述广告中具有比must更强的劝说力。因为它体现的是一种客观责任，与说话者的主观性无关。

3.2对比分析

3.21 情态分布对比分析

下面对一组英语食品广告语篇和一组服务广告语篇的情态使用情况作实证研究，目的是考察情态在不同类型广告语篇中的分布的共性和差异以及由此产生的意识形态意义差异。考虑的变项包括认知型情态和责任情态以及它们各自的次分类：主观和客观情态，显性和隐性情态。也包括情态赋值。英语广告选自孙晓丽(1995)中“100英语广告实例”的第24, 25, 26, 29, 31, 94, 96, 97, 99, 100例，前5例为食品广告，后5例为服务广告，进行定量分析。分析结果是：第一，无论是食品广告还是服务广告，都没有出现显性主观和显性客观类情态，也就是说语篇中没出现过任何情态隐喻；第二，两类广告中都是认知情态比例远远大于责任情态，其总数比分别为：食品广告是14: 2，服务广告是12: 2；第三，两种广告中都是主要为主观情态，主客观情态总数比分别为12: 4和8: 6；第四，就情态总比例而言，食品广告比例略大于服务广告, 分别为26.7%和22.4%。通过两类不同广告的情态分布分析，我们看到两者之间的共性似乎多于差异。

根据Halliday(1994: 76)对情态助动词的赋值的划分，can, may, could, might为低值，will, would, shall/should, is/was to为中值，must, ought to, need, has/had to为高值。而认知情态中的情态附加成分的赋值，Halliday没作过具体划分。不过从语义看，只有语气附加成分才具有赋值高低之分。我们可以根据语气的程度进行划分。如，表示通常性的语气附加成分usually, sometimes, always, never, ever, seldom, rarely就可以分为高值(always, never)、中值(usually, sometimes, ever)和低值(seldom, rarely)。五例食品广告和五例服务广告中的情态助动词的低、中、高赋值比分别是：6：3：1和4：4：0。上述10则广告中，情态助动词的赋值绝大部份都是低值，只有少量是中值，基本无高值。比例为：10：7：1，但是从10篇广告中出现的共11个情态附加成分的赋值看，基本为高值和中值，比例为9：2。

3.22 情态分布体现的意识形态意义

我们就不同类型广告中情态分布规律开展讨论。第一，广告的功能不但是传递信息, 还要劝服人们购买一种产品或接受一种服务, 以树立形象, 刺激消费(李桔元 2005: 532)，但是任何诉求必须合法、得体、诚实、可信。如果诉求过于绝对，广告主就会承担要求证实其准确性的风险。所以广告诉求往往在是与非之间作出程度不等的判断和承诺。由于发话人缺乏足够的证据或信心而会避免走极端,说出来的话便是中有非,非中有是。这就是情态在广告语篇中广泛使用的理据。通过情态的表达，可以将诉求的力量降低，减小因诉求过于强烈带来的责任风险。第二，情态资源中的情态隐喻为发话人对所表述观点公开负责任的程度提供了可选方式。它既可以使情态意义公开主观化，也可使它公开客观化。发话人可以通过某种方式明确地表明某个观点是他自己的意见, 也可能使自己的观点客观化后,使其看起来客观自然、真实可信。但是，就上面的广告实例看，没有出现一处隐喻性情态。我们认为这与广告的诉求技巧有关，因为广告主既要诉求产品，又不能公开声明自己或某个第三者对此诉求负责，所以一般避免这种明确情态责任的诉求方式。第三，在广告语篇中，认知情态的使用率远远高于责任情态。如前所述，认知型情态涉及说话人对真实值表示不确定或缺少承诺, 责任情态涉及到受话者执行某一行为的职责和义务，或发话者对实施某一行为的“倾向”或“意愿”程度。广告主主要是宣传产品和作出承诺，而较少需要表达某种意愿，更不能表达命令，因为广告主没有对受话者(消费者)发出命令的权利和义务(黄国文 2001：155)。但是在上面的戒烟广告中，主要目的是劝诫，所以责任型情态多于认知型情态。我们认为情态类型分布与广告类型相关。第四，十则广告中的情态赋值出现一个有趣的现象：情态助动词基本为低值和中值，但情态附加成分（上述例子中均为语气附加成分）基本为高值。我们发现，情态助动词往往表达对整个命题的可能性和承诺程度的判断，而情态附加成分是对事实的意义加强。

4 结束语

情态是处于肯定和否定之间的一个意义领域。它是表达人际意义的语法资源，表达的是发话人对命题的态度，因此也具有意识形态意义。通过对一组食品广告语篇和一组服务广告语篇中情态手段分布的对比研究，我们发现，这两类广告语篇中情态分布的规律具有极大的相似性，一是情态使用率高；二是主观隐性的情态比客观显性的使用的多；三是认知型情态比责任型情态使用的多；四是情态助动词基本为低值和中值，但情态附加成分基本为高值。这些情态分布规律反映了广告语篇中的一些普遍的态度意义：广告主既要推销产品，又尽量减少承担责任的风险，所以说话避免绝对化，故意使判断和承诺变得模糊等。

参考文献

丁建新. 对话、殷勤之意与语篇声音——旅游广告语域中人际习语表达的话语分析［J］. 现代外语, 2004(1).

黄国文. 语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］. 上海：上海外语教育出版社, 2001.

李桔元. 英语广告标题的人际功能［J］. 辽宁工程技术大学学报(社会科学版), 2005(5).

孙晓丽. 广告英语与实例［M］. 北京：中国广播电视出版社, 1995.

辛 斌. 批评语言学：理论和应用［M］. 上海：上海外语教育出版社, 2005.

张伯权. 看美国广告巧学英语［M］. 呼和浩特：远方出版社, 2001.

De Beaugrande, R. New Foundations for a Science of Text and Discourse［M］. Norwood, New Jersey: Alex Publishing Corporation, 1997.

Fairclough, N. Critical Discourse Analysis［M］. London: Longman, 1995.

Fairclough, N. Analyzing Discourse: Textual Analysis for Social Research［M］. London and New York: Routledge, 2003.

Fernando, C. 獻dioms and Idiomaticity［M］. Oxford: OUP, 1996.

Fowler, R. 獿inguistic Criticism［M］. Oxford/New York/Toronto: OUP, 1986.

Halliday, M.A.K. 獳n Introduction to Functional Grammar (2nd edition)［M］. London: Edward Arnold, 1994.

Hodge, R.& G. Kress. 獿anguage and Ideology［M］. London and New York: Routledge, 1990.

Palmer , F. R. 玀ood and Modality ［M］ . Cambridge : Cambridge University Press, 1986.

Simpson, P. 獿anguage, Ideology and Point of View［M］. London: Routledge, 1993.

Thompson, G. 獻ntroducing Functional Grammar［M］. London: Edward Arnold, 1996.

收稿日期：2008-04-21

【责任编辑 王松鹤】