日系手机：输在软件较量中

苗得雨

中国的3G时代终于开启了，这也意味着中国这个世界最大的手机市场会再一次被激活，而那些觊觎3G已久的手机终端厂商们也纷纷摩拳擦掌，希望这将是一场盛宴。不过，就在国内市场前景一片大好的时候，日本京瓷公司却突然宣布，放弃公司拥有的上千万债券与股权，退出中国手机市场。

其实，京瓷的退出并不是个案。近年来，日本手机制造商在中国市场纷纷以失败告终，这些厂商无不是日本市场上不可一世的霸主，甚至通过商战火拼，将诺基亚这样的全球老字号也轰出了日本本土，导致日本本土市场成为日本国产手机自产自销的一个大本营。然而，这些在日本市场战无不胜的常胜将军为什么无法杀进海外市场？为什么一走出日本后，就变成了无计可施的软弱对手？

被忽视的用户体验

京瓷的退败看似突然，但在很多人眼中，这是一场必然的溃败。以目前中国市场对手机的需求量，能够养活众多山寨机，而一个在中国市场打拼多年的公司，却无法和众多后来者如三星、LG等韩国手机抗衡，京瓷在中国失败的结局似乎早就已经注定。

近几年，手机市场的主力消费人群是年轻一族，他们大多都受到过日本动漫、游戏和电视剧的影响。在他们成长的过程中，对日本文化并不陌生，对夏普、京瓷等日系品牌也多有所知，对于日系手机厂商而言，这几乎是一群最完美的潜在消费者。但是，包括京瓷、夏普等在内的日系手机却在中国市场全线溃败，让人错愕不已。

其实，日系手机在日本本土的用户群体也多为年轻人，无论是手机外观还是功能时尚方面，日系手机并不会输给在中国市场横行多年的诺基亚或摩托罗拉，特别是去年诺基亚在日本市场的溃败，更能够说明日系手机在笼络年轻人方面所具有的独特优势。

中国的用户需求与日本一样，品牌认知也没有界线，如此完美的市场，为何日系手机在中国却始终敌不过诺基亚等老对手，甚至被姗姗来迟的韩国手机打压得抬不起头来呢？细究原因，我们不难发现，如今日系手机的溃败，就如同当年日系电器在中国市场溃败的一场翻版与续集。

当年，松下、索尼等众多日本家电，曾在中国风靡一时，是每个家庭选购家电产品时的首选。但是，这些日系家电厂商并没有珍惜中国市场，在售后服务方面混乱无序，服务网点严重不足。在笔者的记忆中，父母就曾为修理一台东芝的空调而全家齐动员，扛着空调去北京维修。在价格方面，日系电器也长期远远高于中国普通用户能够消费的价位，这也让后期的中国本土电器抢占了空白，通过低廉的价格和遍布城乡的网点，将日系家电几乎“赶尽杀绝”。

日系手机在中国市场的征战中，继承了日系家电的传统毛病，在认知中国用户消费实力方面有严重的偏差，手机价格偏高，服务网点不足。虽然日系手机进入中国市场较早，但在宣传和推广方面却一直发力不足，以至于“京瓷”这样的日本品牌在中国消费者中认知度并不高，而夏普等名气稍大些的品牌，也只是在吃以前家电产品遗留下来的口碑资本。

相对而言，韩国手机在进入中国市场后，立刻开始全线轰炸式的宣传，并借助“韩流”的优势，让三星等品牌被年轻人广泛认同，从而大量占领了诺基亚等欧美手机忽略的用户群体，也挤压了日系手机的生存空间，让原本可以青睐日系手机的年轻用户转而投奔了韩国手机的怀抱。

疲“软”的日系手机

手机价格高，缺乏品牌亲和力，这是日本手机在中国市场不具吸引力的重要因素。可是，这些因素也只会影响部分消费者的购买，还不至于让日系手机整体在中国市场退市。因此，消费者不青睐日系手机肯定还有更多的原因。

在反思这个问题的时候，有些日本厂商总是习惯性思维，将自己在全球其他市场特别是中国市场的失败归结为民族情绪问题，狭隘地认为中国人不喜欢日本，所以拒绝日本产品。然而，从日本产品在整个中国市场中的销售来看，事实并非如此。日本丰田、本田等汽车在中国市场一直受到大众的追捧，此外，日本的数码照相机和摄像机也在近几年横扫中国，更不要说日本的漫画文化对于中国的文化影响和市场占领了。因此，简单地将日系手机的失败归结为民族情绪是狭隘的简单思维。

其实，日系手机在国外市场中溃败的另一个因素往往被日本手机厂商忽视，这个被忽视的因素就是软件因素。以目前的市场来说，日本手机定价往往都在上千元，甚至以三四千元的高档手机为主。这个价位的手机购买者大多为商业用户，他们更加注重通讯录、记事本等日程管理和多媒体软件功能，这些软件功能的用户需求在日系手机上往往得不到满足。

日系手机的操作系统大多是日本特色的操作系统，日本手机厂商虽然同样在手机中开发了丰富的多媒体功能，但只是在日本本土配合日本通信运营商才可能有很好的效果，进入海外市场得不到异地运营商的支持，手机中内置的功能也就无法发挥功效，用户使用方面自然大打折扣。忽略了购买该价位手机用户群体的需求，怎么可能得到用户的青睐？

虽然功能无法使用，但是手机的开发制造成本却无法因为这些没有激活的功能而下降。日系手机为了捍卫在日本本土的市场，也不能不这样做。日本在推行3G之后，通信运营商为了保证日本本土产品的优势地位，做了许多功能和软件系统方面的限制，导致国外手机厂商进入日本市场的开发成本和运营成本升高，这也是为什么诺基亚会最终退出日本市场的原因。但是，日本在用这种闭关自守的“独特性”捍卫市场的同时，其实在某种意义上，也让不兼容的日本手机很难走出国门，从而限制了日本手机在海外发展的空间和市场。

手机智能化是未来手机发展的方向和趋势，很多日本手机系统呆板，手机除了旋转大屏幕、高清摄像头等硬件花哨的外观之外，几乎和普通手机没有什么区别，买这样华而不实的“弱智”手机，对于国内用户而言，还不如花更低的价格买山寨机，因此自然乏人问津。而且，日本手机周边软件的支持力度不够，支持的软件也多数是日文的。这样的手机在脱离日本市场之后，生存率自然会大打折扣。越来越成熟的消费者还是注重电子产品的软件支持等多方面的综合性能，不会仅凭硬件外观就去选择某款手机了。如果在智能化和软件方面，日系手机仍然保持自己的日本本土“和式风格”，那么再大气势的卷土重来，都会最终溃不成军。

反观在中国市场中横行的诺基亚、多普达等手机品牌，他们多采用Windows Mobile和Symbian两款手机操作系统，这两款手机操作系统的开放理念，使可支持的周边软件非常多，用户可以选择的相关软件数量庞大，想要任何功能都可以找到对应的软件解决需求，自然会让越来越多需要智能化功能的用户视其为最佳选择。

3G与日系手机的未来

日本在2001年就开始进行了3G的改造，日系手机中的许多功能需要日本3G网络的支持，因此，国内的日系手机经销商在贩卖这些日系手机时，往往会模糊处理日系手机功能上的软伤，将罪责推卸在国内运营商差等原因上，并将这些用户用不上的功能作为卖点销售给客户，就像当年日本电器厂商向中国消费者推行“丽音”电视所采用的手段一样。当时，中国甚至全世界支持丽音功能的电视台很少，于是，电视销售人员就会先咒骂一番本地网络功能差，然后，再将美好的未来描绘给消费者，其实说到底，都是想将自己失败且华而不实的设计推销灌输给消费者。因此，购买日系手机的海外用户等于有相当一部分钱花在了自己一辈子都不可能用上的产品功能上，就如同在地球上购买了一块火星土地使用权一样。

这次中国3G发牌，运营商也会进行整体的升级，中国联通将运营跟日本市场一样的WCDMA标准，这让日本手机制造商又感到中国市场的巨大能量和诱惑。在京瓷刚刚退出中国市场之后，在此之前也退出了中国市场的夏普公司就决定杀一个回马枪，大概就是想利用中国3G发牌，新标准逐渐升温的态势，重新在中国市场试水。

但是，如果此次借3G发牌准备重新开拓中国市场的日本手机无法在智能化和本土化方面总结经验，恐怕仍然无法有所作为。近年来，部分日本企业体制僵化，对于海外市场本地化管理的探索一直非常欠缺，这也是导致日系电器厂商在中国市场和印度市场一直无法抗衡后起之秀韩国厂商的重要原因。从产品细节到企业战略都无法到位，无法主动迎合消费者，自然会在优胜劣汰的竞争中失去消费者，从而被踢出市场的大门。不知道这一次日本企业是否能够真正沉静地思索一下企业全球化战略的得与失。