城郊高校商店零售要素组合特征分析

孟艳华

近几年,众多高校选择在城郊结合处建校舍或开设分校,构成一定规模的“大学城”,潜力巨大的高校消费市场吸引了众多零售商的目光,纷纷围绕校园或进入校园开设零售商店,直接带动了校园周边零售商业的发展。但是,每年总会有大量的零售店铺业主频繁更换,其中原因除了个人经营管理的因素之外,据笔者观察,很多零售商对零售商店要素组合特征缺乏认识,最终导致商店经营失败。本文以山东英才学院周边的零售商店为例,总结分析城郊高校零售商店的零售要素组合特征,以期为打算进入或已经进入校园周边零售市场的零售商提供决策帮助。

零售要素组合也叫零售营销组合,是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、选址等。在零售竞争中,许多零售商竞相采取不同的零售要素组合以加强企业形象,避免陷入与竞争者过于雷同的境地,从而使零售经营形式多样化。零售要素组合也是零售业态的内在组合要素,由于各因素选择余地大,组合变化多,这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷,即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。面对相同的目标顾客,在区域竞争环境中,城郊高校商店的零售经营要素呈现出某些共性特征,本文从零售环境和业务运营两大方面总结分析初步形成规模的城郊高校商店的零售要素组合特征。

一、城郊高校商店的零售环境特点

1.目标顾客的特征。城郊高校零售商店的目标顾客是年龄在18-24岁的在校学生,每年的顾客群体总量稳定,消费者数量增长率成稳步增长趋势,平日的活动区域有限,人口密度很大;由于学校所处的地理位置远离市区,交通方式单一,到达市区商业集聚的时间成本比较高,同时因为学校规章制度的限制和学生的职业特点,造成这个消费群体的流动性比较差,目标顾客一般会选择就近便利消费;目标顾客的日常学习生活规律性很强,导致零售商店的营业高峰期比较集中;消费支出来源主要依靠家庭供给,每个月的消费额趋于固定,光顾商店动机比较单纯,目的性购买居多,同时由于大学生的价值观、消费观念没有完全稳定,消费经验不够丰富,加之求新、求美的个性,在购物时容易受外部环境的影响,忽略对商品全面认真的分析比较,导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩,冲动性购买也比较多。

目标顾客的消费行为特点是消费注重情感内涵,倡导优良服务,注重消费的实用性和前卫性,消费结构的多元性主要包括:学习投资型、时尚信息型、娱乐休闲型和其它消费型。

2.零售竞争特点。城郊高校零售商店的竞争按照区域范围来分可以分成两种:商业集聚间的竞争和商业集聚内的竞争。从大范围来看,是两种商业集聚的竞争:市内商业集聚同郊外商业集聚的竞争。很明显,市内商业集聚在发展时间、集聚规模、繁华程度和集客能力等各方面都存在竞争优势,所以,在节假日等某些特殊时间,市内商业集聚将会吸引在校学生克服时间成本障碍前往消费。

在日常的经营过程中,城郊高校零售商店主要面对的是商业集聚内的竞争。基于目标顾客的消费特点,城郊高校商店主要以食品、文具、日常用品等便利品为主力商品,在零售服务、备货、定价和信息系统使用等方面趋同,致使集聚内竞争激烈。

3.选址特点分析。城郊高校零售商店主要围绕校园开店经营,商圈中的需求密度很大,核心商圈内的目标顾客比例在95%以上,主要靠步行方式到达商店,购物平均需要花费5-10分钟。因为城郊结合处的交通规划和商业网点规划未曾经过正规设计,所以街道宽度不合理,道路铺设质量比较差,凹凸不平,每到消费高峰期,客流量很大,道路拥挤,顾客出行购物不便。零售商为缩减成本和降低经营风险,大多是采用租赁店铺的形式开店,所以一般也不会对店铺进行装修和维护,商店的店面设计非常简单或根本不对店面进行设计,外观极其简陋。

二、零售运营管理特点分析

1.商品定价。城郊高校零售商店多执行稳定的定价政策,奉行每日低价原则,以求薄利多销。目标顾客需要提供的服务项目不多,要求的服务水准不高,有利于零售商降低经营成本,得以维持低价原则。同时基于目标顾客的消费具有很强的规律性,稳定的低价政策可以稳定商品销售,有利于库存管理和防止脱销,并且能使零售商有精力改进日常的管理工作,使经营销售变得简单有序。

具体的定价方法是竞争导向定价法,一般制定同竞争者保持一致的温和价格。这是商店定价的中庸之道,因为大多数商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势,与竞争对手的距离比较近,所以通常宜采用温和价格策略。这样,商品价格较容易得到消费者的认可,又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感,因此,绝大多数商店乐于采用温和价格策略。

由于城郊高校零售商店的经营者多是个体经营,资本实力较弱,没有能力采用现代化零售经营手段,同时缺乏经营管理技巧和知识。所以在具体的定价策略上主要使用弹性定价、一价政策和系列定价。没有进一步考虑消费者对价格变动的反应而采取更巧妙的定价策略如巧用数字定价和捆绑定价等。

2.广告与促销。城郊高校零售商店很少搞促销活动和广告宣传,分析其中原因可能是基于以下几点:一是个体零售商经营意识的原因,大多数个体商人的经营目标是维持已得利润和现有规模即可,不想把生意当成事业来经营,也就不会去学习现代化的经营知识,采用先进的营销手段。二是经济实力的原因,商业集聚内的竞争比较激烈,经营零售商店只能获取行业平均利润,大部分零售商店采取的是稳定的低价策略,并且是个体经营,没有雄厚的资金实力支持,所以没有多余精力做广告宣传搞促销活动。三是核心商圈范围比较小,目标顾客比较集中,并且是主营便利品,与目标顾客沟通信息的机会比较多,没有太大必要做广告宣传。

部分零售商店会采用传单广告形式在开业、周年店庆或重要节日时搞促销活动。传单广告对于提高商店知名度,引导顾客入店购物有明显效果,而且费用不高,方式灵活,适合在商业圈内的中小零售商店使用。

在城郊高校零售商店的经营过程中,一个很明显的特点是:最重视的促销手段是公共关系。公共关系是市场营销的一个重要工具,它承担着为零售商在其公众中塑造良好形象的一切沟通联系活动。一个零售商不但与顾客、渠道成员发生联系,还和其他群体如员工、投资者、政府、中介协会、新闻媒体及一般公众发生联系。零售商与众多社会群体关系的好坏可以帮助或阻拦零售商店的发展。首先,城郊高校零售商店要与当地政府搞好关系。因为商店日常经营过程中应遵循的规章制度由当地政府制定,所发生的法律纠纷先由当地政府协调解决,社会治安的维持、各种公共设施的兴建等均由当地政府管辖。其次是与目标顾客的关系,很多零售商店会利用支持赞助学校社团的各种活动来塑造商店形象,赢得目标顾客对零售商店的好感。赞助的活动主要有体育运动、文化娱乐活动、各种竞赛活动等。

3.零售服务。由于城郊高校零售商店主要提供的商品是便利品,因此所提供的服务也主要体现在便利性服务上。一是营业时间比较长,一般从早晨7点至晚上9点,基本上能满足目标顾客作息时间内的全部需要。二是部分商店提供赊销服务,主要是因为目标顾客素质比较高,信用风险比较低。三是部分商店提供订购业务和送货上门业务。在图书、电子用品销售上,可以提供预订和团购优惠服务项目使学生在购买选购品时提供方便。在一些即食食品销售上,如果总的消费量达到一定标准,有些商店提供送货上门的服务,千方百计为目标顾客提供便利。

4.店面布局与设计。商店是销售商品的场所,为了扩大销售,要研究怎样充分利用商店的条件来增加商品的销售。商店管理要注意商店的外观、商店的内部环境,使它与顾客的购买欲望相一致,同时还要使顾客感到东西便宜、购买方便。由于城郊高校零售商店在选址时,主要选择租赁店铺,对店铺不具有所有权,为了降低经营成本和经营风险,大多数零售商没有对店铺进行装修和设计。

商店的外观设计几乎千篇一律,没有突出行业特点也没有形成独特风格,为节约成本和招徕顾客,大多数店铺在临街空地上摆设商品或设置经营摊位,使整条商业街看上去乱七八糟,没有整洁感和文化气息。多数以商品属性来给招牌命名,招牌材料以木块或塑胶盒子为主,铸模的字体,只写上店名和经营商品,简单明了,投资较小,有的为了让招牌在夜间也能看见,还在顶部装上荧光灯,用以照明。店铺招牌横摆放在店铺上方。

商店内部装修极其简陋,在照明灯光、色彩使用上几乎没有任何个性化设计。店内光线不充足,给人压抑和脏乱的感觉。城郊高校零售商店在店面布局和装修设计上存在很大不足,虽然目标顾客的消费水平比较低,但是倡导优良服务、追求时髦和文化品味的独特需求被忽视了,几乎没有得到满足。

三、零售运营的思路

城郊高校商店零售要素组合特征大致由买方和卖方的特点来决定,买方即目标顾客是学生群体,卖方即零售商是个体商铺。目标顾客的低消费水平、便利性需求特征,个体零售商的生计型经营意识和低投资、低服务型经营策略共同决定了城郊高校商店的零售要素组合特征。零售商在实施低投资、低服务的经营策略时,满足目标市场便宜、便利性需求,却忽视了目标顾客追求时尚、虚荣,注重文化内涵的需求。随着对消费者行为的进一步了解和零售商内部竞争的加剧,城郊高校商店零售要素组合也会相应的改变。

(作者单位:山东英才学院商学院)