中国企业国际化经营任重而道远

牛士华 杨 频

近年来,不管从政府政策的引导来看,还是从企业自身的经营发展来看,中国企业走出去、实施国际化经营的步伐在明显加快,一些中国的大型企业已经基本实现了国际化的经营,并且其海外市场的占有率及营业额已经超过在国内的相应比率。但是在中国企业国际化经营总体看好的趋势下,也存在着制约其进一步发展的诸多不利因素,使得与国际知名企业的国际化经营相比,中国企业的国际化程度还相差很远,可以说中国企业国际化经营任重而道远。对此,认识和掌握企业国际化经营的六个“结合”,会对中国企业的国际化经营起到积极的作用。

中国企业国际化经营六个结合

1.国内市场与国际市场相结合。企业要开拓国际市场,首先要做好国内市场。中国企业在进行国际化经营之前,要认识到两点:第一点,中国是有着13亿人口的大国;第二点,中国还是发展中国家。之所以要中国的企业认识到这两点,是因为基于这两点,中国的市场十分巨大,目前还存在着无数的“蓝海”,如果仅仅将其中的一片“蓝海”开发出来,市场潜力也将是非常巨大的。因此,中国企业在将眼光盯住前方的国际化经营时,不要忽视了身边的国内市场这块“美味的蛋糕”。中国的企业在有充分的能力和实力进行国际化经营之前,可以先寻找国内有潜力的市场,利用国内市场打基础,积累资源和实力,提升国际化经营能力。当具备了足够的资本实力、国际竞争能力以及抗风险能力等之后,再开展国际化经营也不迟。况且,在积累国际化竞争能力的过程中,可以借鉴之前的国际化经营成功和失败的案例,从中汲取经验和教训,以避免走弯路甚至遭受惨重的损失。另外,两个市场相结合能够增强抗风险能力,当国际市场出现动荡时,企业可以迅速地转向国内市场,而不至于在这个时候重新开拓国内市场而耽误了经营的最佳时期。

2.长期目标与短期目标相结合。对于企业来讲,最终的目标就是实现利润最大化,也就是说,利润是企业的生命线,是企业扩大经营规模,实现企业发展战略的最终目标。对于企业的国际化经营来讲,远期目标可以是实现利润最大化,但是企业也必须制定对应的短期目标,而短期目标就不应是以利润最大化为目标,而应该是产品推广和品牌营销为主。这就需要企业深入了解一个国家或地区所具有的独特的文化、特殊的阶层结构以及居民的消费习惯等。将以上各方面情况都理解透彻并且运用到企业的产品营销和品牌营销策略的制定中,为企业的国际化经营的长远目标奠定基础。因此,企业在规划长期的国际化经营目标的同时,也要详细制定好短期经营目标,使长期目标与短期目标相结合,共同促进中国企业的国际化经营。

3.品牌营销的本土化与国际化相结合。品牌不仅对于企业的国际化经营起着巨大的作用,而且对于一个国家的对外形象也起着重要的作用。日本前首相中曾根康弘曾经就讲过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”可见这两个品牌对于日本的重要意义。那么中国目前是否拥有了可以代表国家形象的国际知名品牌?2008年,亚洲品牌价值排名前十位的品牌中,日本的丰田和索尼两大实体公司的品牌分别位居第二位和第十位。中国有三个品牌位居前十位,但真正能代表我国的国家形象的品牌还没有形成。现在,拥有世界知名品牌的企业在全球化经营过程中,无不把品牌的建设和营销放在首位。中国的很多企业对此也比较认同,而且有些企业也在推进品牌的建设和推广。但是刚刚起步的中国企业的品牌营销和国际知名品牌的品牌营销应该采取不同的策略。对于中国企业的品牌营销而言,由于国外对中国企业品牌的信任度不高,如果单纯地进行企业品牌的营销,起到的作用十分有限。因此,中国的企业在进行品牌营销时,应将营销的本土化和国际化相结合,就是说某一品牌虽然是属于中国的企业所有,但是其中包含了品牌信任度相对较高的发达国家的核心技术或关键技术。那么在品牌营销时有意识地强化这一点,可以起到提升品牌信任度的效果,也更容易被国外的消费者所接受。

4.国际市场的多元化和相对专一性相结合。多元化经营战略是企业实施国际化经营的战略之一,也是很多跨国企业所采取的行之有效的策略。比如,美国企业的国际市场方向主要是亚洲市场和欧盟市场,当日本、韩国、中国、东盟等亚洲主要市场出现较大波动时,美国企业可以扩大对欧盟的出口来保证自身的经营发展。但是针对中国企业的国际化经营而言,多元化未必都是行得通的。因为事实上目前中国产品在国际上的品牌信任度还不高,中国制造给某些国家的居民的印象基本是质量低劣、价格便宜、少有技术含量等等,而具有这种印象的主要是一些发达国家。中国的企业想在此类国家开拓市场,赢得市场份额是比较困难的。与此相比,“金砖四国”(中国、印度、巴西、俄罗斯)中的印度、巴西、俄罗斯以及“金砖十一国”(巴基斯坦、埃及、印尼、伊朗、韩国、菲律宾、墨西哥、孟加拉国、尼日利亚、土耳其和越南)与中国经济基本平行,经济模式互补,中国企业还是有很多机会进入其市场的。因此,我们可以看出,市场的多元化并不是通行的国际化经营法则,要根据国际化经营的具体情况而定,有效地将国际市场的多元化与相对专一性结合起来,打造适合中国企业国际化经营的最佳市场结构。

5.自有资本和国际资本相结合。在中国企业走向国际化的过程中,要重视资本对于企业国际化运作的巨大作用。只有充足的资本做保障,企业产品的国际化生产、国际化营销、国际化消费才有可能顺利实现。因此,企业在充分利用好自有资本、发挥其最大效用的同时,更要灵活地借助国际资本为其所用。但是国际资本也并不是很容易就能得到的,国际投资者在选择投资领域和行业的时候会经过深入地调查,并对同一领域的不同企业进行比较研究,最终选择其产品和服务有创新性的、未来国际市场前景看好的企业。因此,中国企业要想实现两种资本的结合,推动企业的国际化经营,就要有创新性的国际化经营战略选择、广阔的国际市场空间以及较强的国际竞争力。中国企业可以通过自有资本的最优化经营来吸引国际资本,借助国际资本创造更大的市场空间,实现企业国际化经营的战略目标。当然,在国际金融市场上融资所面临的风险也比较大,这就要求企业在融资时认真研究资本来源、性质及其可能对企业产生的各种经营风险,优先选择稳定性好、期限合理的国际资本,而并非不加选择地借助国际资本。

6.政府政策支持和企业自身调整相结合。企业在国际化经营中,不可避免地受到本国和相关国家法律法规的制约,使得企业的国际化经营存在着制度性障碍。但是在当前全球经济一体化背景下以及当前世界经济形势衰退的形势下,政府放松对企业国际化经营的管制、给予更多的政策支持已经是不可逆转的趋势。实质上,放松对企业国际化经营的管制就是对企业国际化经营的政策支持。在国家政策支持的前提下,中国企业自身也要根据当前的经济形势,加大自主创新力度,积极调整产品和服务结构,提升产品、服务质量,避免低层次的竞争。在练内功的同时要加快推进品牌的国际化营销步伐,增强中国企业品牌的国际认知、信任程度,加快中国企业的国际化经营进程。中国企业的国际化经营趋势已经显现,而且发展速度非常快,这有利于中国企业尽快融入国际市场、增强我国企业品牌的影响力和信任度、提升企业的国际竞争力。但是目前国际化经营思维、战略选择、品牌营销等因素对中国企业国际化经营的进一步发展形成了障碍。中国企业可以根据文中阐述的六个“结合”,加深对国际化经营的认识,并在适当时机实施走出去战略、开展国际化经营。

(本文是江苏省高校哲学社会科学研究基金项目——《金融危机对江苏省外贸发展的深层影响及对策研究》的阶段性成果)

(作者单位:苏州经贸职业技术学院)