图像传播在大众媒体中的运用

沈巾力

人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。而显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种图像符号通过传播而构筑的社会现实。由于数字化图像技术的发展与运用，使现代社会进入了一个读图的时代，图像成为了主要的信息载体，它在说服性传播过程中发挥了主要作用。

——题记

人类社会生活的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。可见符号在人类社会中的重要性，而显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。人类社会的媒体也可以分为三个时期：书写（writing）时代、印刷(print)时代、视听（audio-visual）时代。根据这个分类，第一个时代是语言统治（logosphere）时代、第二个是书写统治（graphosphere）时代、第三个是视图统治（videosphere）的时代。在第一和第二个时代，语言和文字符号占据了主要地位，但是由于人类长期以来使用的都是二维形象，因此在对抽象事物的理解能力已经在无意识中发展到很高的水平。当电视、电脑的发明，电子出版物和互联网这些新事物的出现大大地改变了视觉信息在当代传播中的地位自然地进入第三个时代，也就是视觉统治时代。在这个时代，一个蹒跚学步的孩子就已经会“读”画册或电视上的图像，这项基本技能就像走路、说话和吃饭一样是自动获得的。每个人都会有已经构成生命中一部分的视觉形象：父亲母亲那关切的笑脸、第一次骑自行车时放在车把上的手、恋人意味深长的一瞥。这些视觉形象多年来存在于你的记忆中，在瞬间转换为永恒。这些视觉的片断是在现代社会中，流通最为普遍的图像信息之一，还有许多经典的、著名的图像，他们所传递的视觉信息是如此的强大，以至于成千上万的观众都记住了他们。而且每当他们被再一次看到时，都会对观者产生新的意义，这些都反映出图像的传播不仅仅加快了信息的交流沟通，还引导了社会的潮流和引领了人们新的生活方式。

现代社会的视觉产业如此发达，就如同吃是人类的日常行为一样，看也是人的一种日常行为。尤其是在强调工作效率、生活效率，四周充满着网络的现代社会，人对眼睛的依赖远远高于以往的任何一个时期，所以视觉产业的兴旺就成为了必然。10年前,人们是为了生活而消费；今天,人们是为了生活的质量而消费。在市场传播力的推动下，图像由原来的“消费性产品”转化为“视觉信息产业”的角色，图像成为一种产业、一种资本，在社会经济流通中它的价值越来越趋向信息化，图像的直接利润（如古代绘画作品的买卖）相对降低，取而代之的是完成信息传播工作也就是通过图像进行成功说服后的间接商业利润。

以说服为目的的图像构成不能是简单的结构形式的组合，它还必须是作用于人的感知上的一种重构，都是以激励受众并产生深刻印象、强烈欲望、购买行动等为宗旨的。如果一张图片中包含着多数人都能够理解的符号，它就显得有趣，而且容易被记住。因此只有针对商品特征、媒体特征和消费者特征进行有效地设计，才能产生预期的效果。在视觉传达的过程中，不同媒介的图像说服方式也不尽相同。

平面媒体

平面媒体中图像在时间和空间上停留的时间最长，最容易吸引人们的注意。书籍或杂志中的设计，有着特殊的设计要求，它既要符合人们的阅读习惯，又要具有丰富的信息含量，版面设计中的各种创意图像、图形纹样、文字符号和抽象的点、线、面有机组合，构成具有视觉流动感和节奏感的版式，使人们在阅读中不自觉地产生舒畅感，引导人们愉悦地接受书中所传达的信息。

由此，可得出平面媒体中的图像特点：从总体上说，平面媒体具有反复阅读的优势。如果是作为连续性出版物的期刊，是一个很有人缘的媒体，它不会只逗留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等辗转传阅。平面媒体中的图像通常都是采用高级纸张和彩色印刷，所以图像本身在设计上，包括字体上都要非常讲究，所以单就视觉快感上说，会使读者得到美的享受。图像在选择平面媒体后，由平面到立面的转变实际上就是选择最能引起感觉的位置，这点非常重要。因为图像讯息被大众接受是在大众无意识的状况下的，所以，容易引起感觉的位置更容易被大众注意。例如书籍封面设计中，书名应印在书脊上，当书店将书插在书架上时，读者可以清楚地通过视觉感觉书名，但是这种方法运用在当代，视觉如此丰富的社会中人们早已麻木。所以才将书一本插一本摆成扇形或圆圈状的，其形状的反复，构成了视觉上的连续性，从平面的转化为立体，更容易引起视觉上的兴奋，说服读者阅读和购买。

视频媒体

电脑在图像设计中的运用，开拓了人的思维广度和深度，特别是在图像设计领域，电脑几乎替代了人类思维无法完成的大量工作。从整体上说，视频媒体自身的特点是：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧给受众留下深刻的印象；传递迅速，不受时间、空间的限制，并有娱乐性。那么在视频媒体传播过程中的图像还具有以下特点，视频媒体为观众提供的图像讯息，总是以具体形象来传情达意，传递信息。图像在视频媒体中要以最短的时间展示并表达出主题，所以电视广告媒体中的图像传递信息逼真生动，更容易被人们感知，更具确凿性。

可以说与从平面到立体相比，从静止到运动则更高一筹。在成功的说服中运动感是必不可缺的。例如，商店中陈列的衣物原本是静止的，但拍成电视广告时衣服会跳舞，鞋子会走路。有些商品无法处理成运动效果，例如楼房、绿地等，则可以用镜头的推拉摇动，或是添加可运动的人与物，来增加画面的动感。例如高露洁牙膏为了说明其12小时有效，用了两个钟的表面，红色指针。一支牙膏转了一会儿就停止了，而另一支高露洁牙膏转了180度表示 12小时。如果只讲一句广告词：12小时有效，而画面不动，感觉的效果就要差一些。

网络媒体

网络媒体的图像构成借用了不少平面设计的元素。然而多媒体技术可以把大量内容编辑到一个个短小的、精美的网页上来，在实现大信息量的同时，保证传播手段的简洁和美观。网络上的图像最大的构成特点就是它的交互性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网上购物完全靠图像传达产品的信息，图像本身的好坏、色彩的搭配、产品的形象、网页本身的色彩版式设计都成为了一决胜负的关键。网络上的购物也能够实时交流，更可以在不受人干扰的情况下随意查看产品的图片，有了更多的私人空间，产生愉悦的购物感。韩国VK手机产品官方网站时髦的背景色为添加吸引眼球的特性提供了极好的基础。而强色调高对比度非常适合页面上的其他重要元素，它的推广区域使用了白色透叠，让本来的画面有了层次感，手绘的元素加入让画面更有亲和力。然而这些没有淹没页面上的其他部分，因为它采用了一致的色调和简单的形状。丰富的变化体现了产品的理念，三维耳机的突出强调了视觉上的表现力，让受众产生强烈的占有欲望。

图像说服无论是在平面媒体还是视频媒体或者是在网络媒体中，它都无处不在，它本来就是世界文化的一部分。所以，对于设计者来说，对视觉传达中的图像说服的研究是有很大意义的。一方面，我们研究图像说服本身的特点，发现其传递信息的特点及规律，使之用于设计，更好地服务于社会；另一方面，我们研究图像说服在视觉传达中的运用，顺应时代大背景，发掘图像说服在新时代的新意念，创造出更有意义的设计作品，实现图像说服在视觉传播中的价值。

作者单位：四川美术学院设计艺术学院

（责任编辑：鞠向玲）