打造“淘金”点 电视购物广告巧用非黄金时段

金　宝

当年，TVS公司一年的销售收入达2.23亿元。有人开玩笑说：电视购物的一支牙刷就能养活一个大公司。但是随着电视广告不断增多，质量参差不齐，使得电视专题片声誉与销售额直线下滑。

电视专题片广告，究竟有哪些方面需要详加思量呢？

核心利益点与其他利益点相结合

整个广告片中，不管是3分钟还是5分钟，都需要提炼一个核心的产品利益点诉求。这个利益点是观众最关注，也是最迫切的需求。它构成这个产品的价值基础，一旦播出要求至少目标人群70%的人产生浓厚的兴趣并有购买的冲动；另外，广告片中还附带其他利益点，目的是增加产品价值感，打动犹豫不决的顾客。

以某学生用英语学习器为例，首先是把核心功能——“发音学英语”说透，然后在此基础上增加“MPS听音乐”、“5分钟录音”等功能。当消费者在电视广告的引导下充分感受到产品的好处时，购买也就水到渠成了。提炼核心利益点，同时挖掘产品更多的利益点，贯穿整个电视广告片是强劲卖货的有力手段。

目标人群的“证人证言”

任何成功的电视专题片都有一个共同的特点：目标人群验证产品使用效果。可以说是屡试不爽的卖货方法。

采用“证人证言”注意两点：一是真实与生动。证人最好是真实的患者或者需求者，像说家常一样娓娓道来，说出自己的感受，增加强烈的可信性，让观众自己对号入座，感觉就是在说他自己，忌讳使用专业人士扮演。另外在制作上要求具有现场感，并配备同期声。二是证人要具有代表性。比较科学的选取方法是按照“需求的迫切程度”来划分和选取（或者症状、病情的严重程度），目的是靠近目标人群的真实情况。目前广告的监管越来越严格，患者不能出现画面，但可以采用患者家属、画外音等形式来表现。

用荣誉提高可信度

在国内，医药保健品领域早就把这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方或更出名的产品背景来增加本产品可信度，促使消费者的购买。很多年前就有什么“省优部优”、“消费者信得过产品”等路数。但随着消费者的水平不断提高，老一套招数已经显得苍白、无力，新的“品牌背书”正层出不穷，常见的有：

认证类：如“XX博览会金奖”、“美国9000认证”等，有的实在没有就搞个“中华人民共和国卫生部批准”，以示权威。国际重大会议类：如“XX产品在四年一届的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。大牌企业背景类：给自己的企业镀层金。如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号企业，或者“国际著名企业（中国内地区）”等。至于品牌背书者，更多的是采用形象代言人等方法来表现。

好的“品牌背书”可以丰富产品宣传、增加信任度，可以促进购买。但胡编乱造只能弄巧成拙，破绽百出。

促销暗示要无孔不入

看电视专题片广告的人几乎都可以发现，无论男女旁白都是以快速的语调来介绍产品，而且每段话都带有强烈的促销意图，几乎每个毛孔都在说“卖”。我们认为既然消费者已经知道你是在做广告，你在宣传自己的产品，你就不要羞羞答答的掩饰什么。三条卖货经验：

每45秒出现一次导购和促销信息。不要担心截断广告连续性，所有逻辑与播放次序都是你制定的。对于观众来说他需要的是产品信息，你需要的是让他购买，促销总是大于连贯性。

促销的旁白与画面既煽情又热辣辣。如画面上大家拿着一堆堆的产品乐呵呵的样子，旁白“张小姐使用效果明显！连续购买三个周期”！“赵先生买了价值598元的XXX后，又回头购买了986元的产品！”

用火爆热卖激起购买。如画面是人们争先恐后抢夺的场面，旁白是“产品一上市就引起我市消费者的疯狂抢购……”、“买三赠一，原价598元现价仅仅398元，赶快购买！赶快购买！”

活用对比手法

用患者的前后症状对比效果，或者跟其他产品的对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告，更是充分利用充足的时间（比黄金时段多）来表现产品的好处。

前后对比：像 “平美喷剂”（治痤疮、平旧疤）电视广告中足足花了2分钟，把患者3天前后的使用效果充分展现，让观众感受到神奇的产品疗效。还有很多的减肥产品也是运用“减肥对比”手法赚得盆满钵满。

竞品对比：如“孝铭肛宝”，通过与口服、栓剂、手术等方式的对比，有力地打击竞争对手，同时拔高自己，最终得到消费者的认同。

有些产品不是显效，或者没有明显的差异点，形不成明显的对比素材。电视广告中的对比不存在“有和没有”，关键是如何发掘出来。如某生发产品在生发效果上并不明效，但广告中却说“你看，使用3个月后头上的毛孔都被打开了”；增高产品“我使用三个周期后，一到晚上大腿的骨关节就发热”……通过产品的对比，对消费者进行心理引导，是电视广告片成功的重要步骤。

开头和结尾都要“抓人”

让开始看广告的人有兴趣继续往下看，让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。好的开头及结尾会让你的广告投放更有价值，避免广告的白白流失。

一个专题广告片如果开头不吸引人，将流失63.2%的观众！如果广告的结尾，没有前后呼应部分或者没有鲜明的产品记忆点，看完广告的观众中也会有35%的人感到模糊，对产品只是朦朦胧胧的感觉，也就是说广告的有效性很低！在广告片的开头与结尾中常见的三种：

性暗示：常见的手法是用暧昧的画面，配以“你有丰满的第二性症吗”“你够强大吗”等语言，男女、家庭生活用品常采用这种广告手法。

神秘的话题：如“易生印帝安”开始是“印第安人没有秃头之谜”，一下子勾起大家的兴趣，在广告的结尾“印第安人没有秃头！国际生发产品易生印帝安！”

指名道姓：直接对目标人群诉求，“一招击中”，减少消费者进行判断的时间。如“35岁的女人，你想保持胸部丰挺吗”？在广告最后再用：“用了XXX，35岁的女人，18岁的乳房！”

分段反复提示

观众在看你的广告时，有只看开头的，有中间插入收看的，总之很少是从头到尾看完的，这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内，把产品信息尽快叙述完毕。最好的方法是把3分钟的广告片分成5-8段，每段结束做个产品的标版和广告语展现。一方面不断提醒观众“这是什么产品，它能干嘛”，让观众反复的受到产品信息的灌输；另一方面是在观众失去耐心前就明白无误地接收产品信息。另外对于从其他频道转台过来的观众，从任何时间段进入广告片，都能了解产品信息。

“分段反复提示”就是让整个专题广告片浑然一体，同时又可以肢解成一章一节的独立的广告。使耐心看完广告的观众能详细、直观的了解产品，让粗略浏览、擦肩而过的观众也能快速了解产品。