奥运赢家：美国全国广播公司

刘笑盈

概述

如果要盘点一下谁是2008年世界上最风光的电视媒体，NBC无疑可以榜上有名，北京奥运会的转播是使其获此殊荣的关键因素。

成立于1926年11月15日的全国广播公司(National BroadcastingCompany，简称NBC)是美国最早成立的全国性广播电视网。NBC电视网的台标是一只开屏的孔雀，因此孔雀成了NBC的代表标识。NBC是美国最早出现的广播公司，也是第一个将电视引入美国的公司，1941年NBC就建立了美国第一个商业电视台。1953年，NBC第一次进行彩色电视广播。1989年，NBC首次进行了美国制式的高清晰度电视实验。

20世纪90年代以后，NBC加速了媒体联合和扩张的步伐，特别是在1996年美国《电信法》通过之后。这一年，NBC与微软公司联合开办了微软全国广播公司电视频道(MSNBC)，受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC节目，也可以通过电脑上网获取在线MSNBC的信息。MSNBC很快就成了与FOX和CNN形成三足鼎立的重要的电视新闻台之一。1998年，NBC又与道琼斯新闻集团共同创办了CNBC，在全球经济类电视频道中独占鳌头。

NBC现已成长为一家多元化的国际媒体公司，拥有14家电视台和200多家附属台。通过无线广播、有线广播、卫星和互联网提供娱乐节目和新闻，在美国的电视观众中收视率一直很高，在国际媒体舞台上，也有重大的影响。

频道与节目

作为一个资深的、全方位的媒体公司，NBC拥有一流的新闻，财经、体育和娱乐频道节目。其主要频道有：

NBC新闻频道在重视新闻采编的同时，NBC新闻重视对新闻背景的分析和对事件的评论。

NBC体育频道签订了转播众多世界顶级体育赛事的长期协议。拥有温布尔顿网球公开赛、NASCAR汽车赛、XFL橄榄球联赛及奥运会等著名赛事的独家转播权。

CNBC财经电视台CNBC的观众大多是属于具有影响力的企业界高层和商务精英阶层，其口号是：让您生财有道的财经新闻频道。

MSNBC频道借助于NBC的强大新闻源，MSMBC每天向近一亿的有线电视家庭播放重大事件及深度报道，有2千万的网络用户进行在线观看，通过全面报道重大事件，MSNBC已树立了其在有线电视及新闻网站中的领先地位。

NBC节日和主持人的特点就新闻节目而言，正是其最早提出“杂志型节目”成为了世界上所有电视新闻节目的重要模式。NBC在20世纪50年代就创立了两个名牌栏目——《今日》和《今晚》。前者是一个每天清晨7点开播的新闻杂志型栏目，后者则是一档深夜谈话栏目，传播学者称这两个栏目是“电视实况演播的最佳范例”。此外，NBC的《亨特利－布林克利报道》是美国电视史上第一个由双人搭档主持的新闻节目，从20世纪50年代到70年代中的整整14年问，NBC依靠切特，亨利和戴维·布林克利的报道，在晚间新闻收视率方面一直占据领先地位。1991年，著名主持人凯蒂入主名牌栏目《今日》，她以活泼的形象、平易的风格和出色的采访能力很快赢得了观众。2001年，公司将她的年薪从700万美元提到1500万美元，使她成为美国历史上身价最高的新闻女主播。1992年NBC创办的杂志型新闻节目《日界线》，也是一档十分流行的电视时事杂志。NBC的晚间新闻是其集团的一档旗舰节目，这档新闻节目从1970年8月3日开始播出，其收视率一直是新闻栏目中的佼佼者。据美国权威收视率统计公司尼尔森的数据显示，从2004年12月到2007年2月，NBC晚间新闻的收视人群达到每周1千万人左右。就娱乐节目而言，著名主持人约翰尼·卡森从1962年开始，主持了30年的《今夜秀》，在节目的鼎盛时期，该节目的利润就占整个NBC利润额的大约17％，该节目也成为美国最有名的娱乐节目，卡森最后一次主持的《今夜秀》吸引了大约5000万名美国观众。

此外，NBC制作的《仁心仁术》、《老友记》等电视剧也为各国观众所熟悉。在2000年底评选的收视争夺最激烈的18－49岁年龄的十大黄金时段节目中，NBC电视网有七大节目入选。2003年，NBC引起轰动的剧目《西翼》，曾破纪录地摘取了第55届美国电视艾美奖的九项大奖。

经营与管理

由于依托的母公司通用电器(1985年被通用电气公司收购)一直是世界上最好的公司之一(GE是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司)，所以NBC的发展也一直比较稳健。

NBC的著名总裁是1986年上任的罗伯特·C·赖特，在长达20多年的时间里，他大胆引进通用电气公司的经营方式，组建了一流的经理人班子，制定了长远的竞争策略并积极扩大业务范围，同时进行严格管理，从而使老牌的NBC一直稳居美国三大电视网之列。从20世纪90年代到21世纪初的十几年中，NBC的年利润增长率多次超过了两位数。

NBC的重要成功经验是创造了合作共赢的发展模式。合作发展的例子主要体现在与微软合作的MSNBC和与道·琼斯公司合作的CNBC两个电视频道的建立上。MSNBC的出现是信息产业与媒介产业结合的产物。MSNBC成立之初的1996年的广告收入是1.25亿美元，1998年就已达到10亿美元。进入新世纪之后，MSNBC的收视率与广告销售额一直呈两位数的快速增长，MSNBC.com网站是迄今因特网上最受欢迎的新闻网站。CNBC则创造了一个在全球居领先地位的商业电视。到2004年，这个最高收视人数刚过20万的专业财经频道一年的盈利已逾2，5亿美元。

奥运经济

奥运会电视转播权一向是神奇的点金棒。NBC是电视转播和奥运经济的开创者。自1964年开始转播东京奥运会之后，NBC就加入到奥运会转播权的争夺之中。1995年，NBC以15亿美元的竞价取得了2006年冬奥会和2008年奥运会的转播权。2003年，NBC又以22亿美元的费用赢得2010年冬奥会和2012年奥运会在美国的电视转播权。奥运会给NBC带来巨大的利益。2000年，有1.85亿美国人收看了NBC对第27届悉尼奥运会的转播，使CNBC与MSNBC的平均收视率分别上升80％和115％，吸引黄金时段的观众量是普通网络节目观众量的两倍。在对2004年雅典奥运会的报道上，NBC第一次启用了其七个平台对每项体育赛事进行24小时全程播报。

2008年的北京奥运会更成了NBC大展身手的舞台。NBC派

3000名记者前往北京，旗下的附属电视台和网站转播了3600个小时的北京赛事，平均每天有212个小时的奥运会节目。2008年8月17日的《纽约时报》发表《北京奥运会的大赢家：NBC》，文章称NBC完全不必担心为获得在美独家转播权而付出的巨资得不到回报，北京奥运会是今年夏季最火的事情，NBC平均每晚的收视人口近3000万，还有好几百万有线用户，再加上3000万奥运网站的受众，收视率大大超乎NBC的预料。菲尔普斯夺取个人第八枚金牌的比赛吸引了3990万观众，创下了18年来的记录。有报道说，NBC的“积累受众数目”不但远远超过雅典和悉尼奥运会，甚至也超过了1996年的亚特兰大奥运会。在美国，收视群超过亚特兰大奥运会曾被认为是不可能的，因为亚特兰大奥运会是在美国举办的，而且当时还没有像今天这样先进的新媒体技术。

问题与对策

在美国，近年来电视市场的竞争十分激烈。首先，由于有线电视、卫星电视、家庭录像及新媒体的兴起，传统电视网的观众正在迅速流失。其次，节目成本不断提高，节目资源日益枯竭。第三，电视广告的增长开始趋缓。2007年，担任了20多年的总裁罗伯特.C.赖特退休，由《今日》的原制片人杰夫·朱克接任。NBC同时开始面对困难的局面。在2006—2007年，包括FOX在内的四大电视网中，NBC的收视人数为890万，处于最后一位。年收入从2004年的29亿美元跌落到了19亿美元。同时，90％的收入来自广告也使NBC举步维艰。近年来，NBC的调整主要是通过与维旺迪环球的合并，减少对广告的依赖，增加节目销售、主题公园、网络等方面的收入，通过MSNBC吸引新兴媒体受众。可以说，2008年的北京奥运会是NBC的重要一仗，但是前途依然并不十分乐观。

NBC的新闻报道也与美国其他的电视媒体一样，存在着问题。就国际新闻报道而言，也存在着数量减少、质量下降、充满偏见等问题。据对奥运会期间NBC晚间新闻的观察，其中涉及中国的新闻有41％是与奥运会相关，其中，空气质量、人权、网络限制等关键词在新闻中频繁出现，关于中国的负面报道远远多于正面报道和中性报道。与此相反，NBC在报道美国新闻时的正面报道则远远高于负面或中性报道。这也说明，美国媒体依然受传统的思维定式与意识形态影响，更多地是以自身的价值观作为参照物来看问题。如何正确地认识世界、认识自己，也是对包括NBC在内的美国媒体的新挑战。

责编张玉宇