现代传播的“３Ｇ”革命

吴　旭

传播技术撼动

传统媒体的存在根基

毋庸置疑，整个世界的“传统媒体”大格局正在经历前所未有的阵痛和变革。整改的锋芒，不仅直指“传统媒体”曾经奉为天经地义的信息编辑流程，新闻判断标准，传播分销渠道和操作赢利模式，而且更加带有革命意义的是，如海啸一般扑面而来的网络虚拟互动传播技术，直接撼动了“传统媒体”——其中特别是平面纸质媒体像报纸，杂志等——的存在根基和意义。

2007年初，《纽约时报》的拥有者，发行人和董事会主席阿瑟．苏兹伯格，在接受一家以色列媒体采访时提及，“我真的不知道，五年以后我们是否还会出版《纽约时报》印刷版；但你知道吗，我并不在乎。当那天真正到来时，《纽约时报》也就完成了它使命性的改变”。基于《纽约时报》在世界报业如“旗舰”一般的地位，此言一出，立即在西方媒体同仁中引起轩然大波。驳斥者有之，置疑者有之，同情者亦有之，但更多评论者将此看作是苏兹伯格在自己报纸发行效益每况愈下的困境下，所作的无奈和排解之辞；换句话说，此话不能当真的。但是，狼真的来了。2008年10月28日，有着100多年发行历史、在国际报道领域享有盛誉的《基督教科学箴言报》，正式宣布将从2009年4月开始，停止其报纸印刷版的发行，而转为全部网络版的服务。没有了“纸”，那报纸还是“报纸”吗?没有了“纸质的”报纸，我们所熟识、所信赖、所津津乐道的“传统媒体”岂不成了无源之水，无本之木?

可以断言，《基督教科学箴言报》虽是第一家“弃纸投网”的国际大报，但绝不会是最后一家。其实，这一轮如雪崩一般的传媒行业裂变，部分地可以追溯到两个斯坦福大学肄业生创立的那个简洁得近乎寒酸的搜索小框。什么是GOOGLE(中国翻译为“谷歌”)?这个自造英文单词，源于一个数学概念，指的是“1后面跟着100个零”。谁想到，这个略带玩笑性质的创意，成就了世界证券史上股票首次公开发售的奇迹。时至今日，虽然受世界金融危机的拖累，GOOGLE的股价从最高的每股725美元降到了2008年12月的300美元，但其公司市值仍高达900亿美金。与之相比，默多克的新闻集团，虽然媒体触角遍布世界，拥有上百家各类报纸、杂志、电视台、出版公司、电影制片厂，其公司市值还不到GOOGLE的四分之一。而大名鼎鼎的《纽约时报》，其公司市值仅相当于GOOGLE的百分之一。新闻行业有句相当经典的口头禅，“内容为王”；可是，GOOGLE有什么自己的“内容”吗?当整个纸质媒体行业，看着自己的发行数字和广告收入，像自由落体一样跌落而不见底部时，需要调整的就不仅仅是心态，更重要的是要迅速转换立场，跳出“不可能”的巢臼，敏锐地捕捉、领会和把握那些带有前瞻性的媒介板块错动模式，有目的地抢占先机。

传统媒体的三大变革趋势

具体到中国对外宣传报道上，什么是我们需要借鉴领悟的“先机”呢?

如前所述，在这个传播技术瞬息万变，媒体格局盘根错节的变局当口，任何带有趋势总结性的“综述”、“预测”，都难免会落入“不识庐山真面目”的陷阱；限于观察者的背景、学识、角度、时机，其判断最多也只能算是一种“有知识的猜测”，更多情况下也许只算惊鸿一瞥，如果不是刻舟求剑的话。虽是如此，孔夫子有言在先，“知其不可为而为之”；下面就是我所辨识的几个媒体变革的趋势思路。

简而言之，整个世界范围内的传统媒体，在以互联网为平台的新媒体冲击下，正面临、经历、酝酿着一场“3G革命”。这里的“3G”，指的不是“第三代移动网络通讯”(3rd Generation Mobile Network)的那个专用名词，而是三个以“G”为开头的英文字母，以及其所分别指代的传统媒体在内容、平台和服务三个领域的重大变革趋势。这三个由我自造的单词分别是Glocalization．Googlization和Gallupization；对应翻译成中文分别是：传播内容上的“全球本土化”，传播模式上的“谷歌检索化”和传受关系上的“民意互动化”。

1、传播内容“全球本土化”

首先，什么是传播内容上的“全球本土化”趋势呢?区别于大家耳熟能详的“全球化”概念(Globalization)，“全球本土化”(Glocalization=Global+Localization)更强调所报道内容在全球共通兴趣基础上的本土特色。这两个概念，虽然在英文字母上只是“一字之差”，但其内涵意义却有着重大而深远的区别。前者着重的是在背景差别上的共通性，而后者则更强调在共性基础上的独立特质。举例来说，最近几年风靡中国的“超级女声”大赛，实际上基本模仿自美国同类真人秀“美国偶像”(American Idol)的制作方式和套路；而再往源头上找寻，始于2002年并屡创美国收视奇迹的“美国偶像”，其实又是福克斯公司最先在英国推出的“流行偶像”的美国翻版。再往横向里推展，英、美、中等国流行偶像真人竞秀的成功模式，逐渐四散蔓延成一场世界范围内的“电视偶像”风潮，不仅有超过100个国家转播美国的比赛实况，不少国家也复制出当地版本的“偶像”节目，像印度就推出了自己的“印度偶像”大赛。这里面，人类共通、共同的对于“偶像崇拜”，“真人竞秀”，“全民参与”，“视觉刺激”等流行要素的需求和追逐，构成了“真人偶像类”电视节目风靡全球的基础。这也正是所旧“人同此心、心同此理”的全球共通性一面。但是，对于像中国、印度这种自身传统文化特征独特鲜明的文明大国来说，在模仿中独树一帜、甚至推陈出新，更上层楼，展现自身文化独具一格的一面，又几乎是“全球本土化”的必然。

当然，“全球本土化”指的不仅仅是“引进来”，更包括如何“走出去”，也就是“本土全球化”。我们都知道“越具有民族性的东西，也就越具有世界性”的道理；但是，如何在传播选题中找寻“民族性”与“世界性”的切点与平衡点，并以目标受众喜闻乐见的方式表述出来，则并不容易。找寻这些新闻题材和报道角度的过程，既考验传播者换位思考的能力，更体现出文化和新闻工作者自我审视的勇气。过分强调“本土化”而忽略“全球性”，会在国际受众面前显得敝帚自珍，甚至抱残守缺；反之，过分追逐“世界潮流”而忽略自己的根基定位，又会落得妄自菲薄，甚至数典忘祖。以最近几年被国内外炒作得热闹无比的几部电影大片为例。美国迪斯尼制片公司推出的动画大片《花木兰》，把一个古老的中国传奇故事，讲述得“比中国还中国”；不仅制作手段一流，而且在文化价值剖析上四两千斤，在潜移默化中跨越、穿透了

两个截然不同的文化背景。去年上演的动画片《功夫熊猫》，则是一个更鲜明的例子。揉合了中国功夫、国宝熊猫、武侠打斗、江湖义气等等十分彻底纯粹的中国元素，好莱坞的美国制作班底能让熟识“无厘头”剧情的中国观众捧腹不止。比较而言，反而我们铺天盖地隆重推出的国产大片，像《英雄》，《夜宴》等，虽然信心满满地要冲击好莱坞和世界市场，却往往倒在了“全球化”的门槛前，根本进入不了国际市场的大门。这里的差距不是技术上的，而是意识上的。我们在题材选择和故事讲述手段上的错位，暴露的是我们对于世界文化心理理解上的不足和粗浅。往深层上说，这种功夫火候的欠缺，又是文化自信力和自身民族定位尚未坚实完善的表现。其实，以中国之大、文化传统根基之深，审视自我，也就是在审视世界；同样，塑造自我的过程，也便是重塑世界的过程。因此，对于对外传播工作者来说，这里的“本土全球化”，需求的就不仅仅是新闻报道技巧上的磨练，而更包括哲学文化素养上的深入陶养。

2、传播模式“谷歌检索化”

那么，什么又是传播模式上的“谷歌检索化”呢?严格意义上讲，GOOGLE所代表的，不仅仅是一个网络搜索的“巨无霸”，而更是一个崭新的信息处理概念和网络时代商业媒体的运营模式。首先，必须认识到，我们已经进入了一个信息超量过载的时代。随着信息载体在数量上的爆炸性增长，随着24小时滚动新闻频道的普及，随着互联网上数亿博客、播客在虚拟的“公众空间”内不断地以几何层级“再造世界”，任何媒体都无法再垄断信息的资源(如独家新闻)或发布手段(如截稿时间限制)。在这一背景下，传统媒体作为一般信息载体的价值，被大大地弱化了。受众对于信息需求的无限多样性，必然预示着“大众”媒体模式的衰落。取而代之的，是以高度个性化、提供对应信息为特色的“小众”传播、“分众”传播、和多模式传播(一对一，一对多，多对一，以及多对多)。比如说，全国统一版面的报纸，必将无法与侧重地方新闻的都市报纸，进行平等条件下的公平竞争。同时，因为可供选择的媒体的增多，“议题设置”的主动权便渐渐向受众的方向转移。而且，从受众的角度看，媒体不仅要承担登载信息的传统功能，而且更要提供一个能够迅速处理、排序、解读、验证有用信息的整合平台。于是，以GOOGLE为代表的网络信息检索服务应运而生，而一场撼动传统媒体传播方式的“谷歌检索”革命也随之到来。

以平面媒体为例：从新闻线索的寻觅，到背景资料的查询，现在的新闻从业人员几乎一刻也离不开网络搜索引擎的辅助(谷歌，百度，雅虎，中搜等等)；在报纸版面的设计上，现在的头版仿佛是一个由“关键词”拼凑在一起的搜索主页，更加强调对于读者的引导指向功能；当然，没有哪一家新闻机构不希望自己提供的新闻资料，能够准确、迅速、原汁原味地出现在网络读者的首页搜索结果内。以上这些，还只是传统媒体在传播方式上所不得不做的一些变革和调整。对于所有依靠广告收入作为赢利来源的传统媒体来说，“谷歌”、“百度”等网络检索工具所带来的更加直接、甚至致命的冲击是，它们敲响了平面媒体分类广告经营模式的丧钟。斌想，如果可以在一秒钟之内，轻轻按一下鼠标，就完成了搜索、排序、验证、比较、甚至是最终购买的一整套程序，谁还会趴在报纸上，在密密麻麻的蝇头小字里找寻自己所需要的信息呢?而且，所有这些还是免费的。报纸的“新闻纸”特性，已经逐步为24小时全天候电视新闻和随时更新的门户网站所侵蚀；而报纸的服务功能，也必将被网络搜索服务逐步完善的“个性定位”模式所取代。所有这些，无疑成了悬在传统平面媒体头上的达摩克利斯之剑。2008年12月9日，有着160多年经营历史的美国论坛报集团，正式宣布破产。虽然经历过无数经济危机，虽然管理着美国发行量排在前十位的两家著名报纸(《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》)，这个曾经显赫一时的媒体集团还是在高达130亿美金的债务压力下，轰然倒塌了。无疑，论坛集团成为了“谷歌检索化”的最新牺牲品。在以个性对应服务、快捷搜索处理信息为特色的“谷歌”模式面前，传统平面媒体至今仍显得束手无策。《基督教科学箴言报》的“打不过就加入”的对策，既是无奈之举，恐怕从长远来看，也是势所必然。

3、传受关系“民意互动化”

所谓传受关系上的“民意互动化”，主要包含两个层面的意思：一是指有关民意调查结果的报道，已经登堂入室，成为主流媒体不可或缺、甚至突出主打的新闻选项；一是指媒体与受众之间的关系，已经突破了传统的主动、被动，服务、被服务，提供产品与消费产品的单向关系，甚至两者之间的相互定位界限也开始变得模糊了。

最早尝试把民意调查结果作为首版专有新闻栏目的是《今日美国报》。从1982年创刊以来，这份美国发行量最大的报纸，就独具创意地在每天头版的下角发布一项民意调查结果，并配有简短的图例提示。所刊载的民调问题可谓五花八门，从华尔街银行家的平均工资到美国人最爱吃的巧克力品牌，都是读者想知道但又无处搜寻的有趣信息。这个编排，放在20多年前，还是很独出心裁的。很多人问，“舆论调查结果是新闻吗?”《今日美国报》的回答无疑是肯定的。舆情，就像一个晴雨表，帮助读者、编辑、决策者和所有的社会大众，揣摩和评判那个无影无形、而又无处不在的“民意”。如今，没有哪个媒体再会怀疑民意的新闻性了。一些关乎重大社会热点问题的民意调查结果，频繁成为媒体的头条新闻。不仅报道民调结果，很多世界主流媒体还直接介入民意调查业务，主动制造“民意”新闻。像美国著名的盖洛普调查机构，就经常同美国有限电视网(CNN)和《今日美国报》进行联合捆绑式调查并共同发布结果。毫不夸张地说，现在打开任何一张报纸，收播任何一个新闻节目，你都不会错过最新的调查统计数字，最新的民情律动。以前的流行说法“媒体是塑造民意的工具”，现在恐怕要改成“民意是塑造媒体的工具”了。

另一层媒体与受众之间互动关系的变化，则有着更深远的历史意义。以网络论坛、个人博客为突出代表的公民媒体、草根媒体，把传统主流媒体与普通受众之间原本清晰的角色界限，似乎一下子抹平了。在自己的网络博客里，每个人都是记者，都是评论员，都是主编，都是版面设计，也都是发行人。可以这样说，有多少个网络博客，就有多少个媒体，也就有多少个媒体从业人员。换个角度来看，又有多少个新闻记者编辑，不是别人虚拟出版物的忠实读者呢?又有多少个突发新闻、独家图片，不是最先在非主流、非正式的“公共虚拟空间”内最先传播，然后才落脚“正式”出版物上的呢?又有多少个新闻报道，不是大幅引用、转述、追踪那些“庸人自扰之”的“网事”呢?这个传播互动关系的变换，从根本上改变了媒体的定义，改变了媒体人的定义，甚至改变了新闻本身的定义。

传播内容上的“全球本土化”，传播模式上的“谷歌检索化”和传受关系上的“民意互动化”，这三个读起来拗口的新名词，其实也只是点出了问题，并没有给出解决问题的答案。当然，如果从传播学自身发展的历史上去搜寻，其实很多时候，答案往往就包含在问题之中了。

责编吴奇志