打造国际一流媒体

刘笑盈

国际话语权的争夺战离不开媒体这个平台，因此，创建国际一流媒体，成为提高我国国际传播能力的关键。那么，什么样的媒体是国际一流媒体，哪些媒体是国际一流媒体，我国又如何打造自己的国际一流媒体呢?

什么是国际一流媒体

目前，世界上有四大媒介形式和数不清的媒体，但是媒体之间的差别非常大。有些媒体声名显赫、影响巨大，有些媒体则默默无闻、朝不保夕。我们把那些具有巨大规模和影响力的媒体称为主流媒体或强势媒体，而那些经营和影响超过了国家界线的媒体被称为国际媒体，其中最为顶级的媒体，我们可以称之为国际一流媒体。

关于国际一流媒体的评定标准，学术界和业界有一些不同的说法。例如世界知名的麦肯锡咨询公司认为有三个标准，即：1、能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；2、具有较高的知名度和世界品牌；3、有很好的经济效益。世界知名的传媒杂志TBI(Television BusinessInternational)则认为主要看产业规模和经济实力。世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国学者也对国际媒体的概念进行过研究。例如郭可教授在他的《国际传播学导论》中认为，“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要有三个标准：1、信息传播活动具有跨国性；2、信息传播的经营活动具有跨国性；3、影响力具有国际性。

由于标准不同，所以不同的研究者所列出的国际一流媒体也有一些差别。

总结各家的说法，我们认为国际一流媒体大体上具有以下三个标准：

第一，是强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如，美国总统林肯在南北战争前接受采访时曾经评价说：‘《泰晤士报》是世界上影响最大的报纸，事实上，据我所知，除了密西西比河外，再没有比它更有力量的东西了”。英国著名首相迪斯雷利也说，英国在各国的首都有两名大使，一名是英国女王派遣的，另一名是《泰晤士报》派遣的。美国著名作家马克-吐温说过一句颇为夸张的话：“给地球各个角落带来光明的来源只有两个：天上的太阳和地下的美联社”。CNN崛起之后，也曾经被称之为是“联合国安理会的第六个常任理事国”。其创始人特纳曾声称“CNN的镜头摇到哪里，安理会的议程就讨论到哪里”。其议程设置能力之强，以至于海湾战争和索马里事件之后国际学术界出现了所谓的“CNN效果”(CNN Effect)一词。正如西方学者所称，CNN在其鼎盛时几乎就成了全球新闻的代名词，这些都是媒体影响力的表现。

第二，是强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显，强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力，只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。

第三，是基础规模，指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等，是其他两类指标的基础，同时又深受其他两类指标的作用与影响。这三类指标互为条件、相互支撑、相互作用，构成了国际一流媒体的评价体系。

总体而言，国际一流媒体是三项指标都比较超前的媒体。有些媒体是三项指标比较均衡，都处于行业的领先地位，是所谓的“三强并立”的媒体。有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”。例如，时代华纳集团就属于典型的“三强并立”媒体，旗下的CNN国际影响力人所共知，旗下的HBO更是运营能力强的体现。BBC是属于“两强一弱”的媒体，国际影响很大，运营能力也很强，不过基础规模相对有限。而半岛电视台则是“一强两弱”的媒体，国际影响力突出，但是运营能力和基础规模偏弱。要列举出世界上各类的国际媒体也许不是难事，但是如何科学地认定国际一流媒体并给予合理的评价，则是我们需要认真研究的工作。

国际一流媒体形成的原因

及当前的媒体格局

从历史的角度看，国际一流媒体的形成原因，可以概括为以下四大因素：

首先，国家力量在国际一流媒体的形成过程中是重要的基础条件。具有国际影响力的媒体，一定产生在力量强大、同样具有国际影响力的国家。例如，英国的《泰晤士报》是1785年创刊的，到19世纪中期成为世界知名媒体，其背后是率先完成了工业革命的大英帝国的支撑。美国的《纽约时报》1851年创刊，到20世纪初开始获得了国际影响，其背后因素同样是美国在19世纪末的崛起(1894年美国的GDP开始居世界第一)。有人也许会说半岛电视台是一个例外，是“小国家、大媒体”，但是如果我们站在伊斯兰文化复兴的角度来看，“例外论”也许就可以重新解释了。

其次，重大新闻事件是国际媒体崛起的重要契机。在媒体的发展史上，我们可以看到很多这样的事例。例如，对拿破仑战争的报道成就了《泰晤士报》，美国的南北战争使刚刚出现的美联社开始扬名，世界经济危机和罗斯福的“炉边谈话”成就了美国的广播媒体，越南战争和阿波罗登月又使美国的电视媒体成为强势媒体。在当代，新闻事件对媒体的促进作用更加明显，如果说对海湾战争的报道使CNN一举成名，在伊拉克战争中FOX则开始崛起。我国媒体的例子也十分明显，伊拉克战争是我国媒体第一次对境外单一事件大规模地直播报道，结果CCTV－4和CCTV－9的收视率分别提高了28倍和6倍。

第三，媒体自身的准确定位和不懈努力是成为国际媒体的关键。“主流媒体的本质、核心和标志只有一个，就是以它的思想影响力受到社会主导阶层的关注，成为社会主流人群每天必阅的媒体。”国际一流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如，《纽约时报》的理念就是刊载“适宜刊载”的新闻，注重事实而不加渲染，从而获得了“档案记录报”的美名。BBC的创始人里思坚持“教育大众和提升大众品位的理念”，被后人称为“里思主义”。CNN的要求是“新闻至上，人靠边站”，其创办人特纳的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”。半岛电视台的立台理念是“意见和异见”。没有理念或不坚持理念的媒体要成为国际一流媒体是不可想象的。

最后，对新传播技术的追求是国际媒体发展的推进器。国际一流媒体必须拥有国际一流的传播技术。熟悉媒体发展史的人都知道路透社对新传播技术的狂热，它不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用计算机技术的媒体。CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒体”，目前，世界一流媒体在新媒体技术方面的投入都是

不遗余力，技术领先也是媒体发展的关键。

当前世界的传播格局，是由通讯社、报刊、广播、电视和互联网等媒体所构成，而其中国际电视和网络是最为国际化的媒体。由于历史的原因，国际媒体的格局是“西强东弱”，尤其是在电视领域，可以说是典型的“美英统治”格局。不过我们看到，随着半岛电视台的崛起，当代世界电视格局开始松动，2003年的伊拉克战争之后，国际电视市场的竞争更加激烈：2005年12月，俄罗斯推出了由政府出资的国际电视频道——“今日俄罗斯”；2006年11月15日，半岛电视台推出了全英文频道，力图实现对世界的更大覆盖；2006年12月6日，法国的国际电视台France－24也开播了，目的是宣传“法兰西的文化与价值观”；2006年，日本政府也提出了要增加NHKWorldTV的英文播出量；其他如伊朗、印度、韩国等也在参与国际电视市场的竞争，我国也制定了电视国际传播的庞大计划。传播的全球化与世界传播主体和声音的多元化，构成了公共领域的全球化，或者说全球性的公共领域正在一个形成的过程中。

建立我国的国际一流媒体

我国国际地位的不断上升，为我国创造国际一流媒体既提出了物质基础，也提出了迫切要求。

实事求是地说，我国的国际一流媒体还在形成的过程中。我国最接近国际一流媒体标准的有新华社、国际广播电台和中央电视台等，但是都存在着各种问题。以中央电视台为例，根据我们的研究，央视的基础规模较大，技术设备等具有一定的领先优势，但国际影响力、经营创收等与国际一流电视传媒相比还存在较大差距，可以说是“一强两弱”。BBC、CNN的海外订户数分别是央视的3倍多和2倍多，而驻外记者分别是央视的6倍和23倍左右。在收入方面，BBC几乎是中央电视台的三倍。我们看到，近年来通过不懈努力，我们与国际一流媒体的差距在不断缩小，但是勿庸讳言，差距依然是存在的。

我们认为，打造中国的国际一流媒体应该注意以下几个方面：

首先是传播理念的转变和传播内容的不断丰富，主要包括坚持国际化视野和新闻至上的原则，要争取做到国际国内并重，从宣传型逐步过渡到新闻传播型，积极参与国际话语权的竞争。

其次是传播能力的迅速提升和扩大，包括国际报道网络的建立和传播渠道的全球性覆盖，要增加投入，扩大信息源，建立专业的、具有国际化视野的新闻报道队伍。

再次是传播政策和传播体制的变革，包括建立事业与产业并重的国际传播体制，在坚持事业为主的同时，适当增加产业发展的路径，在传媒政策方面，也应该以提升传播能力作为主要的方向。

责编张玉宁