做最擅长的 抓最核心的

张自然

春节期间北京节庆市场，消费着实红火。元宵节期间，北京当地品牌稻香村门口排起长队。同是北京本地品牌的味多美和来自福建的茶叶品牌天福茗茶生意也同样火爆。

构筑核心竞争力成就内需三品牌

分析稻香村、味多美和天福茗茶这三个品牌，他们获得成功的共同之处，在于他们选定了自己最擅长的领域，找准核心优势，同时抓住了最核心的工作，就是产品品质的持续稳定。用品质立品牌，为企业的生长奠定根基。

稻香村对原料的挑剔近乎苛刻。不管生产多忙，需求量多大，他们绝不降低标准，绝不准次料进厂。在进货时严格验收，不合格的坚决退货，绝不凑合。

比如，核桃仁要到山西汾阳去买，那里的桃仁色白肉厚，香味浓郁，嚼在嘴里是甜的；玫瑰花要用京西妙峰山的，那里的玫瑰花花大瓣厚，气味芬芳；龙眼要用福建莆田的：火腿须用浙江金华的；桂花要用苏杭的；黑芝麻须用江西乐平的；松籽要用东北的。为保证原材料的质量，稻香村在京郊建立了自己的原材料生产基地，生产外买不易保证质量的原材料，如芝麻香油、麻酱，饴糖等。原料进厂后，还要精选出最好的原料。

有了上好的原料，还要精工细作。稻香村始终坚持传统的制作方法，每道工序都严格要求，绝不允许偷工减料和粗制滥造。稻香村从投料开始就规定了馅料配比标准，严格按照传统工艺要求投料，在加工中，相当一部分工序都采用手工操作，保证了传统食品的绵、软、酥、脆及色香味等特点。手工操作的方法由老师傅传授，如发现不合格产品，马上销毁重做。

同时，产品的检测则设立了严格的理化标准。为了保证特色风味，更重要的是靠观感、手感、口感，即通过看外观颜色，摸松软程度，品尝味道来判断质量。为了保证食品卫生，稻香村还制定了详细的卫生标准和制度。在生产环节中，各工序封闭不露天，严防污染，运输工具也保持清洁。

如今，20多年间，稻香村已经发展成为拥有总资产超过5亿元，年销售收入超过7.5亿元的跨地区大型食品企业集团。

味多美的口号是“天天新鲜味多美”，注重产品品质，用料考究，制作规范严谨，味道鲜美，包装精致。和同行相比，味多美食品的口感和审美享受更易为人接受并赢得回头客。味多美按国际标准组建，全部采用国际先进生产线，实行全封闭净化生产加工。产品从进料检验，生产过验中的控制，产品检测检验判断、售中卫生控制全部符合IS09001国际标准。

天福茗茶创始At瑞河出生于台湾植茶世家，17岁白手起家创业，打造天仁茗茶成为台湾茶叶第一品牌。1993年只身赴祖籍福建漳浦重新创业，再创天福新品牌。

李瑞河将一套现代化的管理理念带进了内地茶叶界。他非常强调卫生要求，甚至到“不可理喻”的地步。天福茗茶新员工培训的第一堂课，即被要求“刷厕所”。在早期，李瑞河会以60余岁的年纪，亲自教授新员工店面卫生间厕所清洁要领。

为强化公司内部的卫生意识和标准。李瑞河甚至将未烹制的生食倒进刚清洁过的便器中，然后捞起，进行烹饪。他率先进食，并要求在场的所有高级管理人员如此“用餐”。此举在公司中曾引起激烈争论。但是，天福茗茶严格的卫生标准和服务标准，却终于在李瑞河的非常举动中得以建立并继承下来，成为天福茗茶所有连锁店的企业文化。

李瑞河说：“天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的，成功是小优点的累积，失败是小缺点的疏忽。经营品牌不同于干个体，产品质量和服务品质都需要非常讲究。”

建立强力销售渠道打通财富管道

这三个品牌在营销渠道上都采取了连锁经营的方式。之所以选定这种方式，是因为产品性质和渠道性质相匹配。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势，品牌优势，就有了相对较强的竞争能力。现在的消费者越来越强调“超值”，这要求产品有非常高的性价比，而薄利多销，以量取胜的消费品适合于连锁经营，

这几个品牌在连锁经营中尝到甜头，获得盈利。但建立渠道的过程并不顺利，甚至一波三折。稻香村加盟连锁体系创立于1999年，自拓展特许加盟连锁以来，申请特许加盟的客户络绎不绝，至2006年初，稻香村发展的特许加盟连锁店为24家。

今天的稻香村已发展成为有22个直营店和24个加盟店，一个食品配送中心，一个6.7万平方米的中心工厂和一个4万平方米的原料加工基地的规模，生产十二个系列的400多个品种。

而在2004年时，稻香村在北京仅有19家直营店，13家加盟店和140多家专柜，这些专柜大多分布在超市和大型综合商场内，所售价格一般都高于稻香村自己的直营店。“我们意识到这一点，决定不再扩大任何经销商队伍；并开始对直营店抓服务质量，对加盟店强化管理，对产品质量进行严格规范。”稻香村的负责人对记者说。

味多美食品有限责任公司是成立于1995年4月的股份制企业，现有14家专卖连锁店，一家中央工厂。

天福集团是目前全球最大的茶叶连锁企业。如今，天福茗茶在国内已经拥有700多家连锁茶店，仅北京一地，就开了50多家茶店。从茶叶开始，天福的产品线延伸到了茶饮料和茶食品。天福茗茶突破了传统茶庄的茶叶贩卖方式，将产品予以精致化的分级包装，以利行销。公司开发了茶叶系列产品700多个，使得茶叶身价倍增，开辟出一片茶业新天地。

目前，天福开始进军国际市场，努力打造中国茶业界的“星巴克”。天福计划直营连锁店发展至1000家，发展合作连锁店11000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家。

品质是产品的生命线，渠道是企业的财富管道。完备而富有效率的连锁运营体系，为企业构筑了强有力的财富管道，输运丰沛现金流。中国内需市场的复兴为其业务拓展提供了肥沃的土壤。市场是孕育企业的土壤，而企业则是种子，正确的品牌定位，稳定的产品品质，高效的渠道体系等则为种子的发芽、成长以至长成大树提供了条件和保障。